“技術是營銷領域變革創(chuàng)新的最重要基本力量之一，在進入新世紀之際技術的震撼力已經(jīng)達到百年來的最高點，而這僅僅是開始。”
回顧營銷行業(yè)百余年的發(fā)展史，營銷思想在不斷被創(chuàng)新和豐富，不同的營銷思想在影響甚至主宰著不同時代的營銷方式。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，利用現(xiàn)有的全球網(wǎng)絡為平臺開展營銷活動，成為有史以來營銷領域最大的創(chuàng)新。它所引發(fā)的全面的、多樣的、層出不窮的營銷革命，正在并終將把我們引入一個“全新的營銷世界”。
自從營銷大師菲利普-科特勒創(chuàng)立了營銷理論之后，全球?qū)τ跔I銷實踐和營銷理論的探索每天都在發(fā)生翻天覆地的更新和改變。當我們隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸進入一個嶄新的數(shù)字營銷時代的時候，同樣需要一種嶄新的營銷理念和營銷模式來適應時代的步伐。是時，借助信息化技術進行的全部營銷活動，也將在總結、升華原有營銷理念的基礎上進行一些適應性改造和創(chuàng)新。
改造和創(chuàng)新，意味著挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。而在中國現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)格局中，騰訊始終作為一個挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，無論是網(wǎng)站影響力還是商業(yè)價值都沖擊著國內(nèi)傳統(tǒng)的門戶和營銷格局。
挑戰(zhàn)傳統(tǒng)傳播模式流量一直是網(wǎng)站影響力的重要衡量指標之一。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的流量主要來自于內(nèi)容閱讀，而騰訊網(wǎng)的流量來自于兩部分用戶：IM用戶和直接點擊騰訊網(wǎng)的用戶。騰訊用戶除了直接登錄騰訊網(wǎng)的頁面查看資訊，還能通過騰訊QQ特有的迷你頁面、新聞直投等方式，在第一時間分享到最新鮮和最豐富的資訊。
這是騰訊獨特的傳播模式，而且這一傳播模式變用戶被動為主動，對網(wǎng)民的傳統(tǒng)閱讀習慣形成了沖擊。目前，約10%的騰訊活躍用戶(騰訊活躍用戶約8000萬)形成了通過迷你首頁和浮出消息閱讀新聞的習慣，并且這一比例還在不斷地增長。
其實無論是IM閱讀方式，還是門戶直接登錄方式，能合理地滿足用戶需求就是好門戶。騰訊這種信息推送模式與傳統(tǒng)門戶的中央集權式被動接受模式完全不同，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的即時性與互動性，對傳統(tǒng)的信息傳播方式構成挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷理念按照傳統(tǒng)的營銷理念，營銷溝通行為一直屬于“打擾性”溝通層面。無論通過何種傳統(tǒng)營銷方式，讓消費者注意到品牌的營銷活動，都是在主動分散消費者注意力的基礎上完成。對消費者而言，他們總是在被動地接受。如果從互聯(lián)網(wǎng)一直追求的“降低用戶干擾性”的發(fā)展思路來思考，那么依靠網(wǎng)絡平臺的數(shù)字營銷，就必須更多地考慮用戶的感受與接受度。
騰訊正在嘗試并推廣置入式網(wǎng)絡營銷模式，這將改變消費者對傳統(tǒng)營銷方式的一些固有觀念。其實置入式營銷不是一個全新的營銷模式，全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會主席辛迪。開普斯認為：“我們正在從一個營銷溝通打擾時代進入到一個置入的時代”。如果熟悉馮小剛電影的人，可能會在《天下無賊》中注意到寶馬、諾基亞等品牌的信息，這就是置入式營銷的典型應用。
置入式營銷所注重的是整合與置入，這與傳統(tǒng)營銷方式中注重對突破性營銷因素的應用有所不同。“置入”即把營銷行為巧妙捆綁到焦點事件、營銷資源上;而整合則是將品牌與事件、營銷資源進行最大化整合。“把廣告做得不像廣告”是置入式營銷的最大特點。
正是由于廣告不像廣告，所以置入式營銷行為也就“潤物細無聲”，這打破了傳統(tǒng)營銷對消費者“打擾性”的常規(guī)，挑戰(zhàn)了固有營銷理念。
挑戰(zhàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷服務迄今為止，騰訊已與多家國際、國內(nèi)知名企業(yè)在置入式營銷領域達成全面合作�？煽诳蓸�、MOTO、東風雪鐵龍、聯(lián)想、Mars等知名品牌均成功采用了騰訊提供的置入式營銷服務。這種營銷服務為什么能受到如此青睞?
騰訊推廣的置入式網(wǎng)絡營銷模式，是通過整合旗下的即時聊天、資訊、游戲等諸多互聯(lián)網(wǎng)形式，使廣告商的品牌形象巧妙地融合到用戶的網(wǎng)絡應用中，并以用戶主動接受和理解的形式，完成廣告信息的傳遞。比如利用QQ客戶端的skin置入客戶的品牌信息，做成一個個性化的用戶界面供網(wǎng)友下載使用，或者把QQ頭像進行特殊加工，賦予它特定的品牌信息。
這種置入式網(wǎng)絡營銷模式，對我們傳統(tǒng)意識中的網(wǎng)絡營銷服務同樣是一種挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)意識中，網(wǎng)絡廣告、搜索引擎、電子郵件一直是網(wǎng)絡營銷的“三大法寶”。而隨著網(wǎng)絡技術的進步，富媒體、窄告、競價排名等新形式又成為了網(wǎng)絡營銷的“新三樣”。這些網(wǎng)絡營銷服務，一般的大型網(wǎng)站均能夠提供。然而，置入式網(wǎng)絡營銷服務并非如此。如果一個網(wǎng)站形式簡單，且缺少合適的置入營銷資源，那么其很難采用置入網(wǎng)絡營銷這種模式。
況且如今傳統(tǒng)門戶的廣告也走入了一個怪圈，它們大多看起來像是平面媒體或者電視媒體廣告的簡單移植，這讓人們對網(wǎng)絡營銷的能力提升空間持有懷疑。置入式網(wǎng)絡營銷模式可以解決這一困局。
首先，置入式廣告形式就是對傳統(tǒng)廣告的一個突破，將品牌信息置入到網(wǎng)站的界面資源中，追求的是品牌與界面呈現(xiàn)的和諧與融合。廣告呈現(xiàn)形式不突兀，用戶的接受度自然就好。
其次，很多置入式廣告充滿娛樂與體驗性，這樣的廣告用戶愿意點擊并參與，能夠較好完成與用戶的互動。
再次，如電視廣告時間用戶換頻道一樣，許多用戶會主動避開一些傳統(tǒng)的幅面廣告，把它關掉或者通過插件屏蔽，這將造成廣告資源的流失。而置入式廣告被用戶避開的可能性較小，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告資源效果最大化。因此，提供傳統(tǒng)營銷+置入式網(wǎng)絡營銷服務的騰訊，對于那些只提供傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷服務的網(wǎng)站而言，挑戰(zhàn)更是顯而易見。
而覆蓋95%的網(wǎng)民，擁有被公認為世界第一的即時通訊工具和中國最大的QQ用戶群社區(qū)的騰訊，還有更多獨特的營銷資源。比如騰訊的客戶端廣告服務，它位于QQ用戶的信息發(fā)送欄或用戶搜索框等的醒目位置，能夠把廣告信息真正傳達給每一個訪問者個體。該客戶端每日廣告總曝光量超過10億次，單則廣告平均點擊次數(shù)5萬次以上，最高20萬次，遠遠超越一般門戶站點的廣告效果。另外騰訊富媒體、常規(guī)幅面廣告等形式同樣也是深為用戶青睞。
從網(wǎng)站流量到營銷理念再到廣告形式，騰訊通過不斷的創(chuàng)新把門戶網(wǎng)站的商業(yè)價值帶入一個嶄新的平臺。而個性化、互動性和多元化的新網(wǎng)絡媒體形式，是承載騰訊實現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)價值突破的關鍵。騰訊將以此為支撐，向著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)起更大的挑戰(zhàn)，以創(chuàng)新不息的精神把挑戰(zhàn)進行到底! |
