“你別看這雙鞋只多了一個(gè)‘小火箭飛天’的小標(biāo)志，其實(shí)穿上它很舒服的。”在北京安踏管莊店里，消費(fèi)者何杰向記者介紹說，自己是一個(gè)有消費(fèi)慣性的人，從上初中的時(shí)候就開始買安踏的運(yùn)動(dòng)鞋，安踏的性價(jià)比很高。
正是因?yàn)橛辛讼窈谓苓@樣的消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)蕭條的陰影下，安踏體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱安踏）2008年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了54.8%，達(dá)到46.3億元人民幣，毛利率也上升6.5%。而2008年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌全行業(yè)的平均增幅為34%。安踏的市場(chǎng)占有率12%，位居中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌第二。
2008，下注“漲價(jià)”
在全球性金融危機(jī)下，對(duì)于任何一家想要擴(kuò)張且有能力擴(kuò)張的公司而言，都是一個(gè)兩難的選擇，一方面此時(shí)的擴(kuò)張成本最低，但另一方面經(jīng)濟(jì)前景的不明朗讓擴(kuò)張充滿了不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。因此，有人說，在危機(jī)面前的機(jī)會(huì)是平等的，更需要的是勇氣。
安踏集團(tuán)CEO丁世忠就是這個(gè)有勇氣的人之一。2008年，安踏大舉擴(kuò)張，新增授權(quán)零售店951家，總店面已達(dá)5667家，總店鋪售面積上升31.7%。而2009年安踏計(jì)劃新增產(chǎn)品線2000工人，新增店面819家。
丁世忠表示：“在多數(shù)人普遍認(rèn)為緊縮式生存是企業(yè)度過金融危機(jī)的最佳辦法時(shí)，安踏則認(rèn)為金融危機(jī)是企業(yè)擴(kuò)張的最佳契機(jī)。安踏會(huì)繼續(xù)貫徹‘永不止步’的精神快速向前發(fā)展。”
除了大規(guī)模擴(kuò)張店面之外，安踏在2008年最令人佩服的是——漲價(jià)。按理說，當(dāng)百業(yè)蕭條時(shí)，一般產(chǎn)品都會(huì)打折、促銷、降價(jià)，但安踏卻反其道而行，諸多產(chǎn)品均逆市漲價(jià)，而且幅度并不小。比如鞋類及服裝產(chǎn)品平均零售價(jià)在上一年基礎(chǔ)上分別漲了6.8%和6.3%，折算成人民幣的話，分別為94元和57元。
漲價(jià)之初，業(yè)界預(yù)期安踏將可能銷量不佳，但在安踏副總裁張濤看來，由于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的影響，拉動(dòng)了整個(gè)體育用品市場(chǎng)的潛在消費(fèi)能力，而安踏在這個(gè)市場(chǎng)的品牌形象亦得到了足夠的認(rèn)可，同時(shí)擁有忠實(shí)消費(fèi)者和新增消費(fèi)者，所以安踏一定會(huì)取得良好的成績(jī)。事實(shí)證明，張濤的判斷是正確的。2008年，安踏鞋類產(chǎn)品銷量為2681.2萬件、服裝產(chǎn)品為3387.4萬件。“由于原材料價(jià)格下跌，產(chǎn)品零售價(jià)上漲，安踏整體利潤(rùn)空間加大了12.6%。”
2009， 擴(kuò)張出手
2008年，安踏除了在市場(chǎng)上獲得良好業(yè)績(jī)外，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上也取得了不小成就，聘用不同文化背景的設(shè)計(jì)師，加強(qiáng)產(chǎn)品的功能性，一年時(shí)間內(nèi)推出超過2200款新鞋、2500款新服裝及2000款新配飾。
丁世忠說：“安踏前五年的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)總和不足1000萬元，2009年將加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)資金，投入1億元的研發(fā)費(fèi)用。當(dāng)一個(gè)企業(yè)小的時(shí)候，沒辦法談創(chuàng)新。當(dāng)一個(gè)企業(yè)已經(jīng)具有規(guī)模的時(shí)候，就必須談創(chuàng)新。”
對(duì)于安踏2008年的業(yè)績(jī)，丁世忠并不認(rèn)為值得驕傲。“企業(yè)今天業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不能說明什么，應(yīng)該看到的是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是否有可持續(xù)增長(zhǎng)的本領(lǐng)。”
“安踏應(yīng)趁2009年好好擴(kuò)張。”丁世忠已規(guī)劃好安踏新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，“一方面新增加533家安踏店，更主要的是，我們將會(huì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整兩個(gè)項(xiàng)目，一是2008年8月成立的兒童體育事業(yè)部，在今年全力拓展，做好迎接兒童體育用品商機(jī)時(shí)代的到來，計(jì)劃在2009年增加119家，達(dá)到200家零售店，其中一半為街鋪店；二是開設(shè)安踏運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)店，以鞋類為主，2008年底，已開設(shè)33家時(shí)尚鞋店，今年計(jì)劃新開167家。
除此之外，安踏還將在產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄疲?ldquo;我們將把安踏網(wǎng)球體育用品系列推出市場(chǎng)，這也是安踏2009年的工作重點(diǎn)之一。”張濤補(bǔ)充介紹說。2009年1月，安踏成為第一家與世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員簽約品牌代言的中國(guó)體育品牌企業(yè)，與“國(guó)際網(wǎng)球一姐”伊蓮娜·揚(yáng)科維奇合作簽約3年。
不過，這一舉措并沒有像以往簽約籃球明星斯科拉、弗朗西斯等受到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。專家分析，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)斥巨資簽約代言人和贊助體育比賽，風(fēng)險(xiǎn)都比以往要高出很多。張濤坦陳，任何企業(yè)做出的決策，即使經(jīng)過多次評(píng)估、分析之后，還是會(huì)存在各種風(fēng)險(xiǎn)，這也是避免不了的事情。“選擇攜手伊蓮娜·揚(yáng)科維奇主要目的有兩個(gè)：一是由國(guó)際影響國(guó)內(nèi)，將安踏升級(jí)為‘國(guó)際品牌’，提升品牌在國(guó)內(nèi)的影響力和高度，增強(qiáng)安踏網(wǎng)球產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而拉動(dòng)銷售；二是借助代言人的國(guó)際知名度，吸引海外分銷商，拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并給予市場(chǎng)信心。”
走明星道路，是國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)最為熟悉和喜歡運(yùn)用的一種營(yíng)銷手段。安踏也不例外。2007年，安踏先后與NBA火箭隊(duì)球星弗朗西斯、斯科拉簽約代言，加強(qiáng)體育活動(dòng)的贊助、重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳及代言人贊助等整合傳播策略。而在2008年，安踏更是投入了營(yíng)業(yè)額13.8%用于廣告和宣傳，比2007年增加了1.4個(gè)百分點(diǎn)。2009年2月21日，安踏獨(dú)家冠名贊助的“CCTV體壇風(fēng)云人物”在北京舉辦。
“草根”國(guó)際化
一直被商界評(píng)論為“草根企業(yè)”的安踏，似乎正在走上國(guó)際時(shí)尚體育用品道路。張濤說，站在安踏背后的，是一群“智囊”。
2009年初，安踏正式“牽手”全球知名管理咨詢公司麥肯錫，重新評(píng)估和制定企業(yè)戰(zhàn)略。而為了完善和優(yōu)化企業(yè)IT一體化管理，包括終端店鋪的ERP重新布局，安踏在2008年耗資億元引進(jìn)國(guó)際化管理體系。
事實(shí)上，安踏對(duì)“外援智囊團(tuán)”素有情衷。早在 2004年，安踏趕在中國(guó)其他的運(yùn)動(dòng)服飾品牌企業(yè)之前，聘請(qǐng)外資服務(wù)機(jī)構(gòu)幫助整合企業(yè)各環(huán)節(jié)�？茽柲嶙稍儼鼣埩税蔡�2006年至2011年的戰(zhàn)略制訂，畢馬威擔(dān)當(dāng)了會(huì)計(jì)服務(wù)，人力資源交給了美世、品牌整合聘請(qǐng)了智威湯遜，公共關(guān)系與偉達(dá)合作，法律服務(wù)是諾頓羅氏香港事務(wù)所……
這些海外服務(wù)機(jī)構(gòu)也并沒有讓安踏失望。張濤說，正是因?yàn)楫?dāng)初智威湯遜提交的“二三線城市的消費(fèi)能力可能弱于一線城市，但二三線城市的增長(zhǎng)爆發(fā)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線城市，而安踏品牌的主體消費(fèi)群是那些生活在二三線城市的普通年輕人”調(diào)查報(bào)告，讓安踏在終端渠道布局上更為精準(zhǔn)。目前，安踏在一線城市的店鋪僅占總數(shù)的10%左右，而二三線城市占總數(shù)的 80%左右。
“幾年來，安踏的每一步，都證實(shí)了選擇與外資服務(wù)機(jī)構(gòu)合作耗費(fèi)巨資的魄力是正確的。”張濤說，安踏品牌一直宣揚(yáng)“平民化”文化，但安踏在管理和思維上早已完全國(guó)際化。
“企業(yè)尋求發(fā)展并不能單憑市場(chǎng)前景好，膽子大就能成功。運(yùn)作一個(gè)公司就好比彈鋼琴，必須要所有的按鍵聲音協(xié)調(diào)才能彈奏一支美妙的曲子，而某一按鍵音律過長(zhǎng)會(huì)影響整體效果。企業(yè)品牌、渠道、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)一個(gè)都不能少，要和諧并進(jìn)。” |
