事物發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律往往驚人的相似，國家與國家、企業(yè)與企業(yè)、國家與企業(yè)之間，大抵盡皆如此。國家總理溫家寶在2009新春佳節(jié)期間進行了轟動世界的歐洲“信心之旅”，所到之處，無論國家貴胄還是經(jīng)濟巨擘都列隊侯見，市井街巷也是人潮涌動，備受歡迎。在這個風(fēng)聲鶴唳的危機時代，中國由于手握1.9萬億美元的外匯儲備而成為世界經(jīng)濟轉(zhuǎn)危為安的“定海神針”，這樣一個對于世界經(jīng)濟來說無異于危機重重的時代，愈來愈演變成中國崛起的百年機遇。
鞋行業(yè)所遭遇到的問題大抵也是如此。歷經(jīng)1998以來“黃金十年”的快速發(fā)展，中國的鞋行業(yè)已經(jīng)渡過了最艱難的起步階段，成功的進入發(fā)展階段。一大批高瞻遠矚的鞋品牌已經(jīng)獲得了初步的成功，實現(xiàn)了規(guī)�；⑵放苹鸵�(guī)范化。更多的鞋企則因為方法不當(dāng)，剛剛才解決生存問題，正在嘗試進入發(fā)展階段。金融風(fēng)暴帶來的經(jīng)濟危機不啻當(dāng)頭棒喝，帶給鞋行業(yè)重大打擊。由于受到發(fā)達國家消費銳減和國家保守的貨幣政策（國內(nèi)居民的收入因此而間接受到嚴(yán)重影響）的雙重打擊，國內(nèi)市場消費逐漸陷入低靡；更糟糕的是國內(nèi)制鞋行業(yè)原本有接近1/2的產(chǎn)能是為出口而設(shè)的，受國際消費萎縮影響其中三成甚至一半的份額回流到國內(nèi)市場，一時之間國內(nèi)制鞋行業(yè)的競爭如火如荼，其劇烈程度可以從NIKE、李寧、安踏等知名品牌紛紛調(diào)低銷售折扣可見一斑。以安踏為例，2007年的平均銷售折扣約為7.8折，而2008年則大幅下調(diào)為6.5折。為了守住既得市場，幾乎所有的品牌都在不計成本的努力。然而，隨著市場的成倍萎縮和供應(yīng)的成倍增加，國內(nèi)制鞋行業(yè)的總供給量不可逆轉(zhuǎn)的達到了總需求量的2-3倍。覆巢之下焉有完卵，所有鞋企都不可避免的要遭受一場生死存亡的考驗。
這種狀況之下，鞋企往往面臨兩種選擇。一種是保守的經(jīng)營政策——收縮開支，縮短戰(zhàn)線，調(diào)低指標(biāo)，規(guī)避風(fēng)險；而另一種是積極的經(jīng)營政策——擴大投入，發(fā)展團隊，開拓市場，搶占資源。每一種選擇都有其優(yōu)劣、利弊，也都有其成功的可能性。對于大型鞋企來說，由于追加投入的邊際效益呈現(xiàn)遞減的規(guī)律，往往更適宜采取保守的經(jīng)營策略，規(guī)避風(fēng)險，保住勝利的果實；而對于那些此前錯失發(fā)展良機的中小鞋企來說，這場危機其實蘊藏著一個絕佳的“抄底”機會。
金融危機來臨之前，由于對未來過分的樂觀而產(chǎn)生了集體惡性透支現(xiàn)象，鞋企特別是大型規(guī)模鞋企紛紛提高市場投入，為了獲得更多的競爭優(yōu)勢，鞋企業(yè)紛紛提升產(chǎn)品研發(fā)、人力資源、通路建設(shè)、扶持政策等投資力度，無形中大大的抬升了競爭的成本，每一個領(lǐng)域都呈現(xiàn)出成本猛增的畸形發(fā)展格局。以最普通的品牌專賣店為例，一家位于一級城市二級商圈約100平米的店鋪，轉(zhuǎn)讓費從3萬炒到15萬，店租從1萬炒到3萬，固定成本上升了數(shù)倍。成本的畸形上升將企業(yè)的積累消耗殆盡，危機之后，因為融資和對未來的不確定性，鞋企們終于開始對市場各個領(lǐng)域的投入進行縮減，令鞋企焦頭爛額的成本壓力也得到了緩解。以最簡單的人力成本為例，08年7月之前一個普通的生產(chǎn)雜工月薪高達1500元之上，08年底則大幅下調(diào)到800元，成本下降近45%，研發(fā)、傳播、經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)的成本也同步下調(diào)。這一現(xiàn)象對于那些之前因為相對保守而沒能在“黃金十年”中成長壯大的大多數(shù)中小鞋企來說，是一個百年難得一遇的機會。事物的發(fā)展充份的體現(xiàn)了“福禍相依”的自然規(guī)律，諸多中小鞋企由于在前期沒有過度透支未來的資源，手中相對而言還算寬裕，在行業(yè)危機來臨之際，競爭成本下調(diào)之時，利用這些寶貴的現(xiàn)金資源，中小鞋企終于迎來了“抄底”的機會，在這一刻，中小鞋企可以開始用最低的成本順勢“接管”行業(yè)中最優(yōu)質(zhì)的資源（這些優(yōu)勢資源在市場興旺時對中小鞋企不屑一顧，拒而遠之，遭逢行業(yè)低靡，發(fā)展機會銳減，不得以開始放下身段，積極融入此前忽視的那些事業(yè)平臺。），譬如最優(yōu)秀的人才團隊、銷售渠道、零售終端等。利用這些優(yōu)勢的資源，原本處于弱勢的中小鞋企便可以一日千里，在弱市之世以強勢之姿攻城略地，建立品牌千秋功業(yè)，用最小的代價，獲得最大的收益，實現(xiàn)品牌崛起的戰(zhàn)略目標(biāo)。
張發(fā)松，“品牌根據(jù)地”理論與“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，六合神龍行銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國最具影響力廣告策劃25強，中國年度100位優(yōu)秀品牌專家、北京大學(xué)、福建師范大學(xué)等高等院校特聘講師，《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《鞋世界導(dǎo)刊》等權(quán)威媒體專家顧問，發(fā)表論文及專著數(shù)十萬字。Email: newmail@vip.sina.com，Msn：marketing006@hotmail.com |
