“凡客開始燒錢了？”
凡客誠(chéng)品去年獲得啟明投資、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富等第三輪3000萬(wàn)美元投資后，許多經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上凡客誠(chéng)品的廣告開始“鋪天蓋地”地席卷而來(lái)，有不少人心存疑問(wèn)。
此前，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷模式的創(chuàng)建者“PPG”因大量地?zé)X投放廣告，后因運(yùn)營(yíng)問(wèn)題幾乎從人們視野中淡出。
“我們約70%的營(yíng)銷廣告投放都在網(wǎng)絡(luò)上，是采用分成模式，有了訂單才會(huì)付費(fèi)給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。”凡客副總裁鐘愷欣對(duì)本報(bào)解釋。
事實(shí)上，凡客從創(chuàng)立后約一年多的時(shí)間，根據(jù)艾瑞的報(bào)告，其市場(chǎng)份額已經(jīng)超越了紅孩子位列第四，前三位分別是京東商城、卓越與當(dāng)當(dāng)。
而其快速的成長(zhǎng)被外界歸功于其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力與互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)。
“網(wǎng)絡(luò)直接銷售這個(gè)模式肯定是沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵在于執(zhí)行的具體層面上。”一度君華董事總經(jīng)理胡翔表示。
根據(jù)艾瑞咨詢用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服裝鞋帽類商品自2007 年開始，超過(guò)手機(jī)、筆記本等數(shù)碼類商品，成為網(wǎng)購(gòu)交易量最大的商品品類。2008年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服裝鞋帽類商品占網(wǎng)購(gòu)比例的約27.5%，比位居第二位的音像圖書類16.6%高出近10%。
網(wǎng)絡(luò)分成廣告
“PPG當(dāng)時(shí)的模式雖然有網(wǎng)站，但主要廣告都是投向平面與電視媒體，因此一旦其廣告的投放下降以后，后續(xù)的銷售額就會(huì)明顯下降，再加上其整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)Э�，質(zhì)量、物流都跟不上，引起顧客大量負(fù)面評(píng)論。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣回憶說(shuō)。
而凡客最開始運(yùn)營(yíng)的一個(gè)多月，是在學(xué)習(xí)PPG，然而PPG隨后出現(xiàn)了一些困難，凡客內(nèi)部討論后決定，將主要的營(yíng)銷渠道建立在網(wǎng)絡(luò)上。
互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司艾瑞也認(rèn)為凡客的成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)之一便在于其團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與能力。“我們目前的廣告投放策略是按效果付費(fèi)，和百度、新浪、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等都是按效果分成的方式；一方面能保證我們投放廣告的有效性，另一方面這些網(wǎng)絡(luò)媒體也能更好地保證他們的收益。”鐘愷欣介紹。
據(jù)她介紹，目前凡客的襯衫每天銷售量有幾萬(wàn)件，而營(yíng)銷的費(fèi)用則占整個(gè)銷售金額的百分之二十左右。
如果停止投放廣告，是否也會(huì)導(dǎo)致凡客銷售額的大幅下滑？
鐘愷欣表示，“可能消費(fèi)者看到我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的廣告鋪天蓋地，其實(shí)我們投放的金額比從傳統(tǒng)渠道走小很多。要知道許多不是太知名的二、三線城市服裝品牌，他們的市場(chǎng)費(fèi)用是很驚人的。而且事情應(yīng)該也不用那么絕對(duì)地來(lái)看，一方面即使作為海外知名的服裝企業(yè)，其每年也會(huì)做廣告也有許多廣告預(yù)算，只是企業(yè)做大了以后這些廣告費(fèi)用占其總銷售額的比例會(huì)比較小”。
“網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷關(guān)鍵在于，如果你的產(chǎn)品與服務(wù)足夠好，就能不斷地產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買。”鐘愷欣認(rèn)為。
據(jù)凡客方面提供的信息，目前其銷售額中百分之五十是來(lái)自于老客戶，用戶的郵箱、資料等都會(huì)記錄在后臺(tái)上，以便后續(xù)的持續(xù)營(yíng)銷。
據(jù)了解，卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從2000年到2005年的銷售總額，差不多只等于2006到2007年一年的銷售總額，而后來(lái)的銷售額基本上80%是老客戶。
“當(dāng)時(shí)的推廣費(fèi)用也很少，基本上就是用時(shí)間換市場(chǎng)。而現(xiàn)在凡客進(jìn)行的市場(chǎng)推廣與廣告投放，之所以這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)大量推凡客的廣告，是因?yàn)樗麄円灿幸粋�(gè)選擇，即顧客的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率要相對(duì)其它的高他們會(huì)覺(jué)得劃算。一方面我們也進(jìn)行后續(xù)的持續(xù)營(yíng)銷，會(huì)吸引許多回頭顧客。”曾任職于卓越的鐘愷欣介紹。
質(zhì)量控制的辦法
據(jù)凡客介紹，目前給其代工的廠都是之前給海外一線服裝品牌進(jìn)行加工的企業(yè)。
而凡客從這些代工企業(yè)里挑選合作者要考慮的方面為，該加工企業(yè)的資質(zhì)、之前的生產(chǎn)有沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)大的事故、他們的生產(chǎn)人員以及管理體系是怎樣的，如去年凡客與山東魯泰、香港溢達(dá)等國(guó)際一線品牌的代工廠商就已經(jīng)展開了合作，他們是阿瑪尼、杰尼亞等國(guó)際一線品牌的代工廠商。
“我們覺(jué)得不錯(cuò)，才會(huì)放一些單給他們做，然后會(huì)在不同的代工廠之間比較，如果有做得不好的就會(huì)把它的單轉(zhuǎn)給做得好的。”鐘表示。
據(jù)了解，在一般的委托加工中，有可能一些企業(yè)在拿到訂單后會(huì)去采購(gòu)比較便宜的面料，而凡客在整個(gè)的生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制流程為，首先是凡客把款式設(shè)計(jì)好然后直接給工廠，在布料上是指定的布料生產(chǎn)商，凡客會(huì)和加工企業(yè)一起去布料廠簽三方協(xié)議；另外，輔料也是指定，采購(gòu)的材料為科德寶的襯、高氏集團(tuán)的線以及日本YKK的拉鏈。
“為了保證質(zhì)量，我們有跟單人員，吃住都在廠里面，同時(shí)我們還有一個(gè)規(guī)范來(lái)管理。”
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的平臺(tái)不同于傳統(tǒng)平臺(tái)，如果有大量的負(fù)面購(gòu)買者評(píng)論，則容易對(duì)潛在購(gòu)買者產(chǎn)生影響。
有一次他們接到反饋，有三個(gè)顧客買的褲子大腿地方開線了，“當(dāng)時(shí)我們?nèi)缗R大敵，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)有問(wèn)題，馬上將產(chǎn)品下架，連夜把廠家從江蘇找來(lái)，對(duì)所有的同批產(chǎn)品進(jìn)行再檢查，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，但還是讓廠商把褲子加固”，鐘愷欣回憶這件讓他們當(dāng)時(shí)如履薄冰的事件。
而后來(lái)和服裝同行交流時(shí)才知道，賣出幾十萬(wàn)條褲子，有三個(gè)人有開線的情況很正常，因?yàn)槿说捏w型不一樣，也有因?yàn)槿伺值脑虍a(chǎn)生這樣的情況。
“開箱試穿”
凡客目前開始在業(yè)內(nèi)第一個(gè)大力推行“開箱試穿”，即客戶拿到產(chǎn)品后可進(jìn)行試穿，滿意后再簽收。
“其實(shí)商家沒(méi)有必要把用戶想得那么壞，我們是可以邁出這一步去提供更好的服務(wù)，目前來(lái)看，你讓顧客開箱了試穿，相反拒收率會(huì)下降一些，大約在百分之五左右”，鐘愷欣表示。
據(jù)了解，因?yàn)榉部偷挠唵瘟勘容^大，因此許多物流公司希望能獲得生意，因此在配送上會(huì)盡量滿足凡客提出的要求，而這也是能提供開箱試穿的前提。
“一些出現(xiàn)拒收的情況可能是色差、或者覺(jué)得質(zhì)量沒(méi)有想象中好，再就是換尺碼，我們對(duì)自己的產(chǎn)品有信心所以才敢提供這樣的服務(wù)，在網(wǎng)站上放衣服照片時(shí)，因?yàn)榕恼諘r(shí)衣服需要打光，這樣可能會(huì)產(chǎn)生一些顏色上的差異，我們會(huì)要求員工拿著衣服對(duì)著屏幕來(lái)調(diào)顏色，顏色要盡量調(diào)到一致，當(dāng)然我們也做過(guò)研究，不同的顯示屏顯示出來(lái)的顏色也會(huì)有一些區(qū)別，但我們會(huì)在我們的環(huán)節(jié)盡量減少差異”，鐘愷欣透露。
據(jù)介紹，凡客網(wǎng)站上的投訴郵箱，投訴意見每天會(huì)同步轉(zhuǎn)發(fā)給所有管理層人員，相關(guān)責(zé)任人要協(xié)調(diào)解決問(wèn)題，其中規(guī)定了在一定時(shí)間內(nèi)必須有反饋意見；每個(gè)月會(huì)統(tǒng)計(jì)一下投訴情況，如果投訴量較高的部門責(zé)任人就會(huì)受到追究，例會(huì)會(huì)協(xié)調(diào)對(duì)投訴的情況進(jìn)行分析與解決。
從“襯衫”到“快時(shí)尚”
從最開始的時(shí)候只賣男式“衫襯”到目前確立的“快時(shí)尚”方向，凡客有一個(gè)逐漸摸索的過(guò)程。
“快時(shí)尚”的一個(gè)標(biāo)桿是Zara，據(jù)統(tǒng)計(jì)Zara的顧客平均每年的光顧次數(shù)是十七次，而其它的品牌店則為四次，因?yàn)閆ara每周都會(huì)有新的款式推出。
“服裝業(yè)好的經(jīng)驗(yàn)，我們當(dāng)然要學(xué)習(xí)，但我們不同于Zara的是，他們要推出了新款，除了VIP外很難通知到顧客，而我們推出了新款掛在網(wǎng)站上全國(guó)都可以看到，只要通知客戶郵箱，他們有感興趣的就可以下訂單，而不需要再花時(shí)間與精力到店里去。”鐘愷欣說(shuō)道。
目前凡客的網(wǎng)站上除了男式襯衫還有POLO襯衫，一些家居的毛巾等產(chǎn)品，在凡客的計(jì)劃中，還將推出一小部分童裝等。
“其實(shí)這些新款與類別的推出，都是顧客給的反饋意見，比如說(shuō)計(jì)劃推出的童裝是因?yàn)橛锌蛻魧懶盼覀儯f(shuō)要送衣服給朋友的小孩，但是又沒(méi)有那么多時(shí)間精力去挑，想直接在網(wǎng)站上訂了給送過(guò)去就比較省事。”凡客的一位人士透露其新產(chǎn)品的推出考慮。
凡客在回訪顧客的時(shí)候有一個(gè)客戶，每一個(gè)季節(jié)同一款襯衫他要買許多種顏色，因?yàn)樗Ｍ粋�(gè)星期里每天能穿不同的顏色，會(huì)有一個(gè)好心情。
盯住“快時(shí)尚”這個(gè)目標(biāo)后，凡客希望在設(shè)計(jì)上有所創(chuàng)新，并從韓國(guó)找來(lái)一個(gè)知名的設(shè)計(jì)師金美淵加盟，其曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等國(guó)際品牌擔(dān)任過(guò)核心設(shè)計(jì)師職務(wù)，其中在意大利知名國(guó)際品牌FILA韓國(guó)公司擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師長(zhǎng)達(dá)12年，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)另外兩名成員，同樣是有十年左右工作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外設(shè)計(jì)師。
據(jù)了解，其目前的每一個(gè)設(shè)計(jì)款，首先是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行考評(píng)，然后在公司幾百名員工里進(jìn)行產(chǎn)品會(huì)征詢意見，然后再去找一部份客戶開懇談會(huì)，推一部份進(jìn)行試穿，再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研與數(shù)據(jù)回收。
隨后會(huì)確定幾款被認(rèn)為不錯(cuò)的產(chǎn)品進(jìn)行試生產(chǎn)，“在前面的工作基礎(chǔ)上，會(huì)有幾款進(jìn)行試銷，和Zara進(jìn)行的試銷模式差不多，但我們會(huì)更快地得到反饋數(shù)據(jù)，即哪幾個(gè)款會(huì)賣得更好，然后我們才會(huì)大批量地生產(chǎn)。”鐘愷欣介紹。
目前凡客購(gòu)買了海外一家虛擬試衣的軟件系統(tǒng)，正準(zhǔn)備推出網(wǎng)絡(luò)試衣的功能，以更好地契合顧客的需要。
“未來(lái)我們也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的意見開線下的旗艦體驗(yàn)店，同時(shí)市場(chǎng)情況會(huì)不斷地變化，我們會(huì)根據(jù)變化來(lái)調(diào)整，但網(wǎng)絡(luò)會(huì)一直是主要渠道”，鐘愷欣表示。
艾瑞則認(rèn)為，未來(lái)線下向線下、線下向線上這種融合趨勢(shì)都可能發(fā)生，這要根據(jù)不同的品牌的定位、銷售的策略、營(yíng)銷的手段等而不同。
“很多時(shí)候，并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓你倒下，而是企業(yè)自身的質(zhì)量、管理出現(xiàn)問(wèn)題，從最開始的幾個(gè)人到現(xiàn)在的五百人，這需要多在管理上練內(nèi)功。”鐘愷欣表示。 |
