在國際金融危機的大環(huán)境下，中國時裝產(chǎn)業(yè)是繼續(xù)充當“世界工廠”，走“中國制造”代工出口的老路，還是沖破企業(yè)發(fā)展瓶頸，成長為“中國時尚”？
中國服裝從10元錢的“貨品”，變成10元錢的“股票”，一共用了10年——或許更短。就在品牌形象迅速提升、企業(yè)融資能力快速增強、外界普遍認為中國服裝行業(yè)將產(chǎn)生第二次爆炸式飛躍的這一瞬間，世界卻突然凝固在“百年不遇”的金融危機中。“再也不會有過去10年那樣的好時光了！”幾乎每一個服裝人都這樣感慨。代理商早早在工廠門口排隊拿貨，品牌商一年開200家分店，服裝市場的運貨通道從2個驟增至8個，企業(yè)資產(chǎn)從1萬變成數(shù)十個億……這樣的好時光，正隨著金融危機的蔓延和持續(xù)一去不返。這是中國服裝企業(yè)第一次集體經(jīng)歷如此深重的危機，陷入的又是同樣陌生的困局。
用品牌文化支撐未來
因為制造和出口的“巨大”利潤，很多人在制造行業(yè)一做就是20年。但是，早在10年前，中國制造業(yè)開始興盛的時候，全球商品利潤的盈利模式就已經(jīng)改變：落后的是“商品的競爭”，先進的是“產(chǎn)業(yè)鏈的競爭”。從制造商品到物流，再到銷售，中間經(jīng)歷了不下十幾個環(huán)節(jié)，中國服裝業(yè)只吃到這其中1/10的利潤。所以，中國人以為自己“越來越賺錢”，外國人則暗喜：“中國人賺的越多，我們賺的就更多，因為我們的利潤占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上那其余的9/10”。
這是10年繁榮的真相：中國人熱衷“流血的制造”，外國人熱衷“嗜血的品牌”。金融危機牽涉出的“出口之困，債務之難，增效之徑”，都是中國制造業(yè)不得不面對的大障礙，尤其對于當下的中國服裝自主品牌，他們正在“死一批，生一批，發(fā)展一批”的關鍵時期。假如中國服裝品牌正面臨“第二次生命起點”的命運，那么，誰有可能成為點燃品牌生命的“火種”？
2009年3月26日，中國服裝業(yè)迎來了本年度最敏感的時期——2009中國國際服裝服飾博覽會。金融危機的影響還在持續(xù)，作為重災區(qū)的中國服裝業(yè)第一次集體暴露在陽光之下。面對嚴峻的經(jīng)濟形勢，有的企業(yè)緊鑼密鼓地準備“過冬”；有的企業(yè)資金鏈斷裂，在生死線上掙扎；也有的企業(yè)迎難而上尋求轉(zhuǎn)型。其實，中國的品牌想要“破繭成蝶”，需要的不僅僅是制造業(yè)的根基，更需要文化的根基。
3月25日，在此次國際服裝博覽會的前夜，中國知名女裝品牌歌力思宣布與全球私人股權投資公司凱雷投資集團結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時，凱雷旗下專注于投資成長型企業(yè)的凱雷亞洲增長基金（CAGP）向歌力思注資1.5億人民幣。歌力思專注了14年的時間打造“中國時尚”，為了就是將中國的文化釋放出來，其用中國消費者熟悉的時尚元素和中國女人喜愛的色彩，運用中國女人獨特的內(nèi)斂氣質(zhì)構筑了中國式時尚，秀出了精彩，一場資本與時尚對接的大戲正在上演。但要讓“中國時尚”真正走向世界，需要解決的問題還有很多。
“中國時尚”的華麗轉(zhuǎn)身
資本從哪里來
2004年～2008年，是中國紡織服裝企業(yè)資本運作最活躍的時期。大部分的專家學者認可一個觀點：中國制造業(yè)做到一定數(shù)量規(guī)模，想要升級，必須借助資本力量。國際上做得最成功的品牌，背后都有強大的財團支持。中國品牌背后沒有“超大財團”的支持，只有通過各種融資渠道實現(xiàn)。
2007年，百麗、安踏、波司登等企業(yè)相繼在香港上市成功，邁出了“中國時尚”資本化運作的第一步。就在國內(nèi)的其他服裝企業(yè)正滿懷希望地準備排隊上市之時，全球性的金融危機讓這些排隊等候者感到前所未有的緊張。企業(yè)要升級與轉(zhuǎn)型，就必須要通過資本層面的擴張來應對國際、國內(nèi)市場環(huán)境的變化，因為金融危機，很多歐美實體企業(yè)正忙于資金回籠，恨不得讓中國品牌去收購自己的二、三線品牌，壓根不愿意自己去中國收購股份。因此，去哪里融資，成了中國服裝企業(yè)最頭痛的問題。
但是，一些國際性的投資機構開始對中國傳統(tǒng)制造企業(yè)有了新的看法，臺灣的一位投資人分析說：“投資公司從來沒有失去對中國制造業(yè)的興趣，也沒有放松過對制造業(yè)品質(zhì)的要求，因為制造業(yè)是一個國家經(jīng)濟的根本。投資——投的是主動出擊的能力，對市場掌控的能力。投資公司對企業(yè)的要求有幾點：第一，對自己產(chǎn)品的專注度要非常高；第二，要擋得住誘惑，耐得住寂寞；第三，要具有高度戰(zhàn)略思想。”所以，資本和企業(yè)的牽手，應該是企業(yè)首先專注于自己的產(chǎn)品研究，等到有一天，企業(yè)和資本的對視，相互早已了解價值，彼此就像一場戀愛，在合適的時間，合時的地點，自然地牽手。
產(chǎn)品賣到哪里去
由于諸多不利因素的擠壓，2008年被認為是中國紡織服裝業(yè)近30年來最為艱難的一年。在這一年，紡織服裝業(yè)的外貿(mào)一改前幾年的兩位數(shù)增長態(tài)勢，一路順勢下滑；在這一年，人民幣對美元匯率的一路高歌猛進，歷史性地“破七進六”；在這一年，新《勞動合同法》第一次解決了廉價勞動力的問題，卻也讓行業(yè)企業(yè)叫苦不迭；也是在這一年，金融風暴席卷歐美，我國沿海地區(qū)中小企業(yè)紛紛倒閉……
據(jù)海關總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2008年中國出口紡織服裝1851億美元，比2007年增長8.2%，增幅較2007年回落10.7個百分點。其中，2月份和6月份分別出現(xiàn)負增長。由于金融危機引發(fā)國際市場需求萎縮，外需對紡織業(yè)發(fā)展的推動作用正在全面削弱。金融危機下市場需求的緊縮，匯率的變化，人力成本上升等問題的出現(xiàn)，讓中國服裝的出口變得更加“無利可圖”。
中國服裝多年來一直保持著7：3的市場格局，內(nèi)需市場一直是中國紡織工業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動力，紡織業(yè)70％以上的產(chǎn)值都是在其國內(nèi)市場締造的，另外的30%產(chǎn)值來自于外貿(mào)和出口。2008年，中國紡織業(yè)中衣著類需求的增長速度為28％，大大高于全社會零售產(chǎn)業(yè)16％的增長速度。
在世界經(jīng)濟全面恢復以前，內(nèi)需市場的趨動力對于中國服裝時尚產(chǎn)業(yè)，甚至是世界時尚產(chǎn)業(yè)的意義就顯得猶為重要。數(shù)據(jù)顯示，LV品牌在中國市場的銷售額已位居全球第二；高檔奢侈品歷峰集團的財務數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費額占歷峰集團全球總銷售的20%。以至于許多外國商家都一邊感嘆于中國人“買LV像買大白菜”，一邊疑惑“中國人是不是有錢沒地方花？”
“13億人口的紡織品服裝消費是紡織服裝業(yè)長期發(fā)展的有力保障，也是我們充滿信心的重要基礎。”中國紡織工業(yè)協(xié)會、中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲對中國市場充滿信心。他認為，歷經(jīng)30年改革開放、尤其是新世紀以來紡織服裝行業(yè)的飛躍發(fā)展，使得我國的抗風險能力大大加強，擁有了克服困難的實力。
品牌怎樣提升
如何讓“中國制造”成長為“中國時尚”？杜鈺洲會長給出了答案：要促進中國紡織工業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和升級必須提高“兩個貢獻率”——科技貢獻率和品牌貢獻率。時尚創(chuàng)意是開啟紡織業(yè)升級的新出路。轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構最需要加強的，就是創(chuàng)造性。
這也與今年第十七屆服裝博覽會的主題暗相契合，此屆服裝博覽會打出了從“行業(yè)表現(xiàn)者”到“行業(yè)推動者”、從“價值傳遞者”到“價值創(chuàng)造者”的旗幟，翻開了中國服裝行業(yè)從“中國制造”到“中國時尚”轉(zhuǎn)型的華麗樂章。
走“中國制造”的道路，意味著更多的生產(chǎn)投入、更大的生產(chǎn)規(guī)模、更好的生產(chǎn)流程、更強的出貨能力。因為只為國際知名品牌提供代工及加工服務，以“中國制造”為本的服裝企業(yè)無需擔心設計、創(chuàng)意還有品牌。他們加工的產(chǎn)品無一例外，都是國際、國內(nèi)的名牌時尚產(chǎn)品。而金融危機的沖擊讓這些以生產(chǎn)制造為本的企業(yè)嘗盡了苦頭，因為國際訂單的減少，更因為沒有自己的品牌，很多企業(yè)基本失去了生存的力量。
走品牌路線的“中國時尚”與“中國制造”有著本質(zhì)的區(qū)別。“要做出自己的品牌其實并不容易，只有長久的堅持才能造就自己獨特的風格。一是堅持不打低折扣；二是堅持品牌定位、風格和顧客群，形成自己的獨特性，而不是一味迎合潮流。”歌力思董事長夏國新認為，“服裝行業(yè)是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而這個行業(yè)的核心則是創(chuàng)新和設計，只有深入洞悉了消費者需求，把更多的品牌附加值融入到產(chǎn)品中，讓消費者覺得你與眾不同，你才會真正擁有自己的品牌。”
“中國時尚”還都非常年輕，要做出一個品牌很容易，要做大、做強一個品牌則需要更長的時間和更多的積累。D&G、Armani等品牌已經(jīng)有30多年歷史，CHANEL、Dior也走過了七八十年，LV和BURBERRY這樣的品牌歷史更是在150年以上。與他們相比，“中國時尚”還顯得青澀，不過，只有想得長遠，再加上時間的積累，才能締造長久的品牌生命力。
中國服裝業(yè)的世界舞臺
1997年的亞洲金融風暴之后，韓國服裝業(yè)異軍突起；業(yè)內(nèi)人士希望，此次世界金融危機也能成為中國服裝品牌崛起于國際舞臺的契機。
中國服裝協(xié)會副會長陳大鵬說：“因為金融危機，出口企業(yè)在尋找內(nèi)銷的出路，中小企業(yè)也在尋找內(nèi)銷的出路，那些已經(jīng)占據(jù)一定市場份額的中國內(nèi)銷品牌迎來了新一輪的競爭，也迎來了品牌高段位變革的春天。”
以服裝行業(yè)為代表的制造企業(yè)沒有辦法象科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個超級企業(yè)；也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)一樣，靠市場推廣獲得長效的收益。而對于傳統(tǒng)的“中國制造”型企業(yè)來說，在現(xiàn)在的低迷經(jīng)濟時期，應該用怎樣的目光去看待世界？
“中國時尚”適時崛起，其意義不僅在于企業(yè)本身或是某個行業(yè)。從服裝、到家電、到汽車，再到其他“中國制造”為主的企業(yè)，面對金融危機和世界經(jīng)濟格局的轉(zhuǎn)變，或許都需要用全新的視角去看待。要讓“中國時尚”真正崛起于世界舞臺，就意味著要對品牌經(jīng)營而非對產(chǎn)品經(jīng)營。我們不僅僅要著眼于生產(chǎn)，更要全面進入并“接管”原來一些國際時尚品牌所擅長的領域，如研發(fā)設計、品牌管理、市場營銷等方面。只有站得更高，看得更遠，才能為品牌增添更多的附加值，讓“中國時尚”在國際時尚的大舞臺中盛放。
看到一個又一個品牌走上“中國時尚”的發(fā)展道路，為中國服裝行業(yè)打拼多年，一直以來作為行業(yè)一把手的杜玉洲會長感到很自豪也很開心，“以前別人以為我們中國服裝行業(yè)賣的只是‘勞動力’，可現(xiàn)在我們可以自豪的告訴他們，我們現(xiàn)在賣的是‘創(chuàng)造力’！” |
