江蘇是中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，也是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)始連鎖專(zhuān)賣(mài)的地區(qū)，然而，蘇南與蘇北市場(chǎng)在連鎖專(zhuān)賣(mài)的發(fā)展上卻各具特色，蘇北市場(chǎng)適合發(fā)展街邊專(zhuān)賣(mài)店，在蘇南市場(chǎng)，因其市場(chǎng)的特殊性，各地級(jí)市以商場(chǎng)、百貨為主，適合開(kāi)直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)形象廳，銷(xiāo)量也不菲。X品牌是國(guó)內(nèi)著名的制鞋企業(yè)，在江蘇市場(chǎng)已經(jīng)運(yùn)作連鎖專(zhuān)賣(mài)12年了。從當(dāng)初一個(gè)小小的代理處，發(fā)展到現(xiàn)在的江蘇分公司運(yùn)營(yíng)管理，X品牌的連鎖專(zhuān)賣(mài)已經(jīng)完成了從粗放經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化管理的過(guò)渡階段，而這一過(guò)程是曲折、艱難、痛苦的，同時(shí)也是充滿(mǎn)喜悅的。轉(zhuǎn)變的過(guò)程大約經(jīng)歷了2年。
粗放式經(jīng)營(yíng)
由于行業(yè)其它跟進(jìn)品牌對(duì)專(zhuān)賣(mài)模式的簡(jiǎn)單粗化復(fù)制，一時(shí)間跟風(fēng)企業(yè)蜂擁而上，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)、形象同質(zhì)，甚至采取低價(jià)傾銷(xiāo)等以損壞品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)手段擾亂市場(chǎng)，使專(zhuān)賣(mài)一度遭遇拐點(diǎn)，2005年，該品牌的連鎖專(zhuān)賣(mài)盈利能力也大幅下降，客戶(hù)投訴增多，幾乎在慘淡經(jīng)營(yíng)。
領(lǐng)導(dǎo)層通過(guò)擴(kuò)增店鋪、擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整改嘗試破局，但是，由于企業(yè)從上到下還是用老方法去爭(zhēng)奪新利潤(rùn)，再加上店鋪?zhàn)饨疝D(zhuǎn)讓費(fèi)等成本提升，店務(wù)管理又往往不到位，許多企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)做成了“夾生飯”，專(zhuān)賣(mài)也只是一個(gè)“虛殼”罷了。于是，很多店鋪?zhàn)罱K無(wú)利關(guān)門(mén)，更不用說(shuō)擴(kuò)張了，最終團(tuán)隊(duì)裁員了一半左右。
2006年初，該品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)所有專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行全方位巡視，并總結(jié)診斷后發(fā)現(xiàn)：1.整體而言，大部分店主品牌意識(shí)弱，不具備被扶持成為當(dāng)?shù)氐谝坏臈l件。市場(chǎng)掌控能力不強(qiáng)，沒(méi)有分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的習(xí)慣。
2.大部分專(zhuān)賣(mài)店都是單間小規(guī)模形式運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有自己的特色，店面的整體裝修過(guò)于陳舊，店鋪的內(nèi)部格局錯(cuò)亂無(wú)序，形象背景板的標(biāo)志以及水晶字粘貼錯(cuò)誤，貨柜的水晶標(biāo)志有缺失或者位置安放不合理的現(xiàn)象，店面無(wú)門(mén)楣，貨柜上的燈有不亮的現(xiàn)象，專(zhuān)賣(mài)店或?qū)d內(nèi)有雜賣(mài)，空調(diào)、電腦、擦鞋機(jī)、電視機(jī)、傳真機(jī)、電話(huà)、音響、報(bào)架等配備不齊。
3.導(dǎo)購(gòu)人員素質(zhì)低，不具備培養(yǎng)成為一流導(dǎo)購(gòu)員的潛力，店面的人員配置不合理，店面人員分工不明確，沒(méi)有實(shí)行店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，員工的待遇構(gòu)成不利于調(diào)動(dòng)員工的積極性，店面的員工考核制度不合理，無(wú)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。
4.產(chǎn)品款式數(shù)量過(guò)少，男女產(chǎn)品配比結(jié)構(gòu)不適合地區(qū)的特點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)偏高，不利于競(jìng)爭(zhēng)，櫥窗的陳列過(guò)于單一，產(chǎn)品陳列不到位，處理鞋擺放到黃金位置，過(guò)季節(jié)宣傳品影響銷(xiāo)售，中島柜的陳列太亂，不清爽;配合陳列的裝飾品過(guò)高過(guò)亂、顏色過(guò)艷，影響對(duì)產(chǎn)品的觀感，導(dǎo)致主次不清;店面的缺貨處理不符合實(shí)際情況，貨品的銷(xiāo)售情況未按ABC進(jìn)行分類(lèi)。
5.媒體的廣告帶選擇不適合當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域特點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商重利輕宣傳，推廣不力。
季節(jié)性促銷(xiāo)的手段、時(shí)機(jī)和贈(zèng)品選擇不合理，沒(méi)有體現(xiàn)差異化。
6.售后服務(wù)讓一些顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)品，導(dǎo)致顧客流失嚴(yán)重。貨發(fā)到江蘇，因?yàn)椴豢赡苋鏅z查，免不了一些質(zhì)量有問(wèn)題的鞋流到市場(chǎng)上，一些問(wèn)題鞋如色差、掛花、錯(cuò)碼，甚至有釘，增加了服務(wù)客戶(hù)的成本與管理市場(chǎng)的時(shí)間。大問(wèn)題可以由公司來(lái)處理，可小質(zhì)量問(wèn)題如果維修處理不當(dāng)或不及時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)離你而去，沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，失去的將是更多的市場(chǎng)。
樹(shù)立“第一”的思想
由上可知，江蘇分公司雖然是以連鎖專(zhuān)賣(mài)的形式操作終端市場(chǎng)，但明顯是粗放化管理，單間專(zhuān)賣(mài)店、小店、夫妻式的加盟店等被證明已不能滿(mǎn)足顧客更細(xì)分的需求了。我們?cè)噲D利用店面與人員的擴(kuò)張來(lái)解決市場(chǎng)收縮，但事實(shí)證明也是一敗涂地。
是連鎖專(zhuān)賣(mài)真的行不通?還是我們自己不會(huì)操作?首先，我們要避開(kāi)“專(zhuān)賣(mài)無(wú)用論”的質(zhì)疑，也不盲目受業(yè)內(nèi)類(lèi)似于名品空間、集成店和大超市等賣(mài)場(chǎng)概念的干擾，先從自己的生存狀況去找原因，很明顯是我們自己沒(méi)有做好。2006年初的市場(chǎng)調(diào)查表明，連鎖專(zhuān)賣(mài)還有很大的發(fā)展空間，終端雖然老化，但基礎(chǔ)還是有的，解決問(wèn)題的思路就是用“第一”的思想做精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。
“第一”的思想就是要解決連鎖專(zhuān)賣(mài)的定位問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)，X品牌雖說(shuō)是國(guó)內(nèi)著名企業(yè)，但是該品牌的專(zhuān)賣(mài)連鎖店的做法與“著名”不相匹配，無(wú)論是加盟要求，還是人才培訓(xùn);無(wú)論是店面管理，還是物流配送，都算不上合格。
“第一”的含義有：1.在目標(biāo)市場(chǎng)里，走高端路線(xiàn)。同樣的一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，不同的管理路徑，不同的店面氣氛，單店的貢獻(xiàn)是完全不一樣的。有氣勢(shì)的店，貨品齊全，管理到位，才能真正做到“店大聚客”，搶占“第一”資源，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可你的品牌。
2.在氣勢(shì)上做大。規(guī)劃一些百萬(wàn)大店計(jì)劃，目的就是在品牌綜合元素釋放的氣勢(shì)上做到當(dāng)?shù)?ldquo;第一”，對(duì)競(jìng)品形成壁壘，專(zhuān)賣(mài)連鎖樹(shù)立了“第一”的優(yōu)勢(shì)后，然后再開(kāi)出N個(gè)分店，或者用N種品類(lèi)集結(jié)成賣(mài)場(chǎng)，以樹(shù)立一城領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成功地引起了消費(fèi)者的視覺(jué)興奮和購(gòu)買(mǎi)欲望，搶奪了顧客心智資源，迅速在現(xiàn)場(chǎng)完成顧客的買(mǎi)單過(guò)程，這才是基于第一導(dǎo)向意義上的“1+N”連鎖專(zhuān)賣(mài)模式。
3.毫無(wú)疑問(wèn)，在銷(xiāo)量上要做到同行第一。 |
