網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介屬性、社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到日益體現(xiàn)；因此網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個(gè)良好的品牌營銷傳播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)品牌傳播與品牌營銷的有效整合。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，品牌營銷傳播活動(dòng)僅僅作為4P營銷組合中的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此品牌消費(fèi)行為的達(dá)成還受到渠道、價(jià)格、包裝等多重因素的影響；
而通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在 4C營銷組合中的消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個(gè)環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利于消費(fèi)者卷入品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的溝通，以及達(dá)成品牌購買行為。
正是基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值的察覺,目前眾多企業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)也有很多企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營銷傳播整合性開展網(wǎng)絡(luò)銷售，甚至眾多企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)銷售作為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略重點(diǎn)，縱觀目前的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式，無外乎以下三種模式：
1、 基于現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)的使用。
所謂基于現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)的使用，就是基于現(xiàn)有的京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶商城等B2C平臺(tái)開展的品牌網(wǎng)絡(luò)銷售。該模式的特點(diǎn)就是這些平臺(tái)有相對(duì)穩(wěn)定的用戶群，能夠?yàn)槠放频匿N售提供一定得流量保證。比如目前李寧、七匹狼等企業(yè)都已經(jīng)在淘寶商城構(gòu)建了自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店和網(wǎng)絡(luò)專賣店，這些網(wǎng)店一方面實(shí)現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)銷售，另一方面服務(wù)品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。
2、 搭建品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站。
搭建品牌專屬的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，就是由企業(yè)投入資金建立自身的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，通過對(duì)該網(wǎng)站的宣傳，實(shí)現(xiàn)人氣的匯聚和產(chǎn)品銷售的達(dá)成。該模式的特點(diǎn)就是對(duì)企業(yè)的資源投入要求較高，同時(shí)需要全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷支持，但是一旦平臺(tái)影響力足夠大，將為品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售帶來持續(xù)拉動(dòng)。目前采用該模式的品牌有PPG、凡客誠品等，閩南的品牌有CTS運(yùn)動(dòng)服飾等。
3、 基于C2C平臺(tái)的網(wǎng)店聯(lián)盟。
“網(wǎng)店聯(lián)盟”就是由聯(lián)盟組織者發(fā)起的，由組織者統(tǒng)一鋪貨的淘寶買家聯(lián)盟，所有聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統(tǒng)一價(jià)銷售其代理的產(chǎn)品。該模式的最大特點(diǎn)就是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品鋪貨渠道的快速拓展，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)啟動(dòng)成本低廉可控。目前最有影響力網(wǎng)店聯(lián)盟主要有由晉江旺財(cái)通商貿(mào)易有限公司發(fā)起的旺財(cái)通網(wǎng)店聯(lián)盟，該聯(lián)盟旗下有網(wǎng)店規(guī)模龐大，銷售穩(wěn)定，已經(jīng)代理品牌有：寶達(dá)端硫化鞋、達(dá)派箱包、 足下登、斯波迪卡、 零號(hào)男時(shí)尚休閑男裝（MR.zero）等。
單純就商業(yè)模式而言，以上三種模式都是可行的，但是不管采用何種模式，企業(yè)必須基于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌布局，最大化地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的銷售和傳播功能實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展才是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的核心基點(diǎn)。
如何有效整合網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展呢？
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，整合營銷傳播正在朝網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是以品牌核心價(jià)值為核心，以品牌策略為導(dǎo)向，線上線下結(jié)合，在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過網(wǎng)絡(luò)整合平臺(tái)聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系中，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體（分眾傳媒、移動(dòng)電視）等是整合營銷傳播的端口，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的整合平臺(tái)。
在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)開始作為企業(yè)營銷傳播行為的一個(gè)紐帶，整合企業(yè)的品牌營銷傳播過程。通過市場(chǎng)細(xì)分以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分眾傳播實(shí)現(xiàn)品牌信息的廣泛告知，在分眾的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把“碎片化”的分眾市場(chǎng)聚合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的整合。
所以隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響將逐步滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、組織形式、管理模式、經(jīng)營策略、貿(mào)易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。企業(yè)若想贏得市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權(quán)，必須在營銷環(huán)境趨勢(shì)把握和消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上建立一種適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)間經(jīng)濟(jì)的快速、機(jī)動(dòng)、靈活、高效的生產(chǎn)組織系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和基業(yè)長青。 |
