隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響將逐步滲透到社會經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，并對傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、組織形式、管理模式、經(jīng)營策略、貿(mào)易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介屬性、社會屬性和經(jīng)濟價值得到日益體現(xiàn)；因此網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個良好的品牌營銷傳播平臺。網(wǎng)絡(luò)平臺能實現(xiàn)品牌傳播與品牌營銷的有效整合。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，品牌營銷傳播活動僅僅作為4P營銷組合中的一個環(huán)節(jié)，因此品牌消費行為的達成還受到渠道、價格、包裝等多重因素的影響；
而通過網(wǎng)絡(luò)平臺的運用，網(wǎng)絡(luò)平臺在4C營銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利于消費者卷入品牌互動，實現(xiàn)消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買行為。
正是基于對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值的察覺,目前眾多企業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)營銷，同時也有很多企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷傳播整合性開展網(wǎng)絡(luò)銷售，甚至眾多企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)銷售作為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略重點，縱觀目前的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售模式，無外乎以下三種模式：
1、基于現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的使用。
所謂基于現(xiàn)有電子商務(wù)平臺的使用，就是基于現(xiàn)有的京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、淘鞋網(wǎng)、淘寶商城等B2C平臺開展的品牌網(wǎng)絡(luò)銷售。該模式的特點就是這些平臺有相對穩(wěn)定的用戶群，能夠為品牌的銷售提供一定得流量保證。比如目前李寧、七匹狼等企業(yè)都已經(jīng)在淘寶商城構(gòu)建了自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店和網(wǎng)絡(luò)專賣店，這些網(wǎng)店一方面實現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)銷售，另一方面服務(wù)品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)。
2、搭建品牌專屬網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站。
搭建品牌專屬的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，就是由企業(yè)投入資金建立自身的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，通過對該網(wǎng)站的宣傳，實現(xiàn)人氣的匯聚和產(chǎn)品銷售的達成。該模式的特點就是對企業(yè)的資源投入要求較高，同時需要全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷支持，但是一旦平臺影響力足夠大，將為品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售帶來持續(xù)拉動。目前采用該模式的品牌有PPG、凡客誠品等，閩南的品牌有CTS運動服飾等。
3、基于C2C平臺的網(wǎng)店聯(lián)盟。
“網(wǎng)店聯(lián)盟”就是由聯(lián)盟組織者發(fā)起的，由組織者統(tǒng)一鋪貨的淘寶買家聯(lián)盟，所有聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統(tǒng)一價銷售其代理的產(chǎn)品。該模式的最大特點就是基于網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)品鋪貨渠道的快速拓展，快速啟動市場，同時啟動成本低廉可控。目前最有影響力網(wǎng)店聯(lián)盟主要有由晉江旺財通商貿(mào)易有限公司發(fā)起的旺財通網(wǎng)店聯(lián)盟，該聯(lián)盟旗下有網(wǎng)店規(guī)模龐大，銷售穩(wěn)定，已經(jīng)代理品牌有：寶達端硫化鞋、達派箱包、足下登、斯波迪卡、零號男時尚休閑男裝（MR.zero）等。
單純就商業(yè)模式而言，以上三種模式都是可行的，但是不管采用何種模式，企業(yè)必須基于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌布局，最大化地運用網(wǎng)絡(luò)媒體的銷售和傳播功能實現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展才是企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)的核心基點。
如何有效整合網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展呢？
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，整合營銷傳播正在朝網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是以品牌核心價值為核心，以品牌策略為導(dǎo)向，線上線下結(jié)合，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過網(wǎng)絡(luò)整合平臺聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系中，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體（分眾傳媒、移動電視）等是整合營銷傳播的端口，網(wǎng)絡(luò)平臺是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的整合平臺。
在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)開始作為企業(yè)營銷傳播行為的一個紐帶，整合企業(yè)的品牌營銷傳播過程。通過市場細分以及對細分市場進行分眾傳播實現(xiàn)品牌信息的廣泛告知，在分眾的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)平臺把“碎片化”的分眾市場聚合起來，實現(xiàn)企業(yè)營銷傳播活動的整合。
所以隨著網(wǎng)絡(luò)的成熟和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響將逐步滲透到社會經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，并對傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、組織形式、管理模式、經(jīng)營策略、貿(mào)易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。企業(yè)若想贏得市場競爭的主動權(quán)，必須在營銷環(huán)境趨勢把握和消費者洞察的基礎(chǔ)上建立一種適合網(wǎng)絡(luò)時間經(jīng)濟的快速、機動、靈活、高效的生產(chǎn)組織系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和基業(yè)長青。 |
