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鞋企耐克球星營銷手段帶來的啟示

2009-5-18 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       耐克除了利用產(chǎn)品科技含量為營銷奠定良好基礎(chǔ)外，其產(chǎn)品設(shè)計也盡量貼近體育明星的個性和風(fēng)格。
       很多中國體育用品公司也與明星合作，但是能夠做到這一點的公司并不多見。在勒布朗。詹姆斯的宣傳廣告片中，他鼓勵年輕的球迷不是要成為第二個勒布朗。詹姆斯，而是要超越他。同時，片中著重渲染了勒布朗。詹姆斯的個人成名史以及他對家鄉(xiāng)的熱愛。為此，設(shè)計師肯。林克在鞋底上加入了勒布朗的家鄉(xiāng)阿克倫城的地圖。同時配上一個感人的故事，勒布朗小時候曾經(jīng)看著俄亥俄州地圖問他的母親：“為什么地圖上沒有阿克倫城？”之后他就決心要把他的故鄉(xiāng)——俄亥俄州的阿克倫城標(biāo)注在地圖上。
       另一個例子是耐克為喬丹（Jordan）設(shè)計的第一款A(yù)ir Jordan球鞋。1985年，喬丹剛剛以NBA聯(lián)盟選秀第3位的身份成為芝加哥公牛隊的一員。當(dāng)喬丹穿著紅黑色的Air Jordan在球場上滯空的時候，NBA還不允許球員如此個性張揚，管理層強調(diào)球衣和球鞋的統(tǒng)一性。為此，喬丹每一次穿著Air Jordan籃球鞋出場比賽，就會被聯(lián)盟處以5000美元的罰款，而耐克公司不僅替喬丹支付了所有罰款，還利用這個機(jī)會進(jìn)行了成功的危機(jī)公關(guān)。NBA聯(lián)盟總裁斯特恩（Stern）回憶說：“當(dāng)我們意識到不能讓這些球員穿著花花綠綠的球鞋滿場跑的時候，耐克把我們的禁令當(dāng)做廣告廣為宣傳。我們可能會被認(rèn)為是開創(chuàng)真正意義上的現(xiàn)代體育營銷的參與者。”再加上此時，喬丹在比賽中表現(xiàn)出色，45萬雙喬丹籃球鞋很快就銷售一空，而一年后，喬丹鞋的銷售額就達(dá)到了3000萬美元，喬丹本人則在1986年當(dāng)選為NBA最佳新秀。所以，耐克公司給我們的啟示不僅僅是賣鞋這么簡單，在體壇表現(xiàn)完美的運動員雖然不多，但絕不止喬丹一人。幾乎所有人都認(rèn)識飛人喬丹的著名商標(biāo)，驚嘆其設(shè)計精美、栩栩如生。喬丹能夠成為籃球之神，并且在商業(yè)上能夠獲得與在籃球場上相同的成功時，原因里當(dāng)然包括耐克近乎完美的營銷策略和設(shè)計師的完美設(shè)計。
       最后，作為一個龐大的跨國公司，耐克公司產(chǎn)品營銷的本地化策略值得學(xué)習(xí)。
       Zoom LBJV中國版延續(xù)了Zoom LBJIV中國版的概念，鞋款的設(shè)計繼續(xù)將勒布朗的帝王氣質(zhì)與中國最為精粹的紫禁城文化相融合。勒布朗進(jìn)入NBA已經(jīng)是第五個年頭了，這也是Zoom LBJ系列第三次生產(chǎn)中國版本。而與去年的大紅銅門不同的是，這次Zoom LBJV借用了更多的紫禁城的特色，就連鞋盒上的色彩和花紋設(shè)計也將中國文化體現(xiàn)得淋漓盡致�！oom LBJV中國配色版鞋盒的外表以金色為底色，就像紫禁城的黃瓦，堅實且穩(wěn)固，奠定了這雙球鞋帝王的權(quán)威地位；鞋盒上圖案設(shè)計的理念重復(fù)利用了鞋款的線條藝術(shù)。用半透明的灰色油墨將兩種圖案壓印于現(xiàn)有的鞋盒之上；以抽屜式拉開鞋盒，醒目的中國紅加上壓印的麒麟圖案，使整個鞋盒充滿了王者的霸氣。
       Zoom LBJV中國配色版球鞋自身更是將中國皇家元素運用到了極致：在鞋跟的皮革處印入了紫禁城琉璃屋脊上代表皇家身份的九個望獸以及屋脊本身；在鞋弓處可以隱約看見紫禁城中代表“普天之下，莫非王土”的山川圖案；系帶鏤空方格圖案精妙地反映出紫禁城建筑平面圖和有中國皇家建筑風(fēng)格的窗欞結(jié)構(gòu)；鞋身紅色小山羊皮部分采用鐳射技術(shù)雕刻了以中國傳統(tǒng)文化中表示吉祥的祥云圖案；鞋面上刻畫著保衛(wèi)著紫禁城門的中國祥瑞龍形護(hù)衛(wèi)形象。
       綜上所述，耐克公司的球星營銷策略近乎完美，盡管不宜簡單照辦、模仿，但值得中國體育用品公司借鑒、思考，探索適合本公司的營銷策略。

新聞來源：中國體育營銷網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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