寧昊是南京一家新男裝品牌公司，希望利用電子商務來推廣品牌，公司在網(wǎng)上做了一些銷售嘗試，反響很不錯，但是并沒有進入淘寶等知名的電子商務平臺。因為在寧昊品牌負責人的心中有一個疑慮：“我們產(chǎn)品的價格比淘寶上普通產(chǎn)品貴，寧昊又是新的服裝品牌，應該怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)呢?”
傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何開展電子商務?日前，由億邦動力網(wǎng)、中國電子商務服務聯(lián)盟攜手寧波市信息產(chǎn)業(yè)局、寧波國家高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)共同在寧波主辦的“聯(lián)想揚天(第四屆)中小企業(yè)電子商務應用發(fā)展大會”上，來自淘寶網(wǎng)、衣服網(wǎng)、瑪薩瑪索、李寧4家著名企業(yè)的網(wǎng)銷操盤手，就互聯(lián)網(wǎng)電子商務的實務操作各述高見。
困惑：找網(wǎng)商還是靠自己
對于寧昊的顧慮，淘寶商城男裝第一品牌JUSTYLE的CEO徐群建議：“對于沒有網(wǎng)上銷售經(jīng)驗的服裝企業(yè)來說，可以先選擇去淘寶商城，因為自己要搭建一個合格的電子商務隊伍非常不容易。淘寶上雖然價格競爭激烈，但是如果產(chǎn)品好，即使價格高一點也會有市場。”
衣服網(wǎng)CEO廖斌認為，除了淘寶商城，還可選擇像衣服網(wǎng)這樣的專業(yè)服裝品牌網(wǎng)站。衣服網(wǎng)負責將傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品數(shù)字化，包括拍攝服裝等，以及隨后的物流服務。對于網(wǎng)上銷售服裝來說，價格不是問題，品牌也不是問題，關鍵在于產(chǎn)品和消費者的需求之間的距離有多近。
服裝品牌企業(yè)網(wǎng)絡營銷最困難的地方在哪里?廖斌認為，對于B2B來說網(wǎng)絡營銷問題不大，而服裝企業(yè)做B2C可能會遇到問題——是找網(wǎng)商代理還是自己做?“其實兩者都可以，如果找網(wǎng)商代理，前期發(fā)展速度會比自己做要快，但后期需要做一些調(diào)整工作。不管選擇哪種方式，關鍵企業(yè)要下定決心。”
“做B2C更應該關注的是供應鏈。淘寶網(wǎng)有37萬家服裝類店鋪，這背后就有三十幾萬人做服裝的生意，但是這些商鋪的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重。因此，如果一家企業(yè)的供應鏈沒有問題，而且在開拓電子商務營銷渠道下定決心，我相信等待他的前景是美好的。”
盡管恒源祥沒有開展電子商務，但是其品牌中心總監(jiān)李巍還是非常關注服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”現(xiàn)象。他表示，服裝企業(yè)參與電子商務的出發(fā)點很重要。如果出發(fā)點僅僅是因為原來做外貿(mào)，現(xiàn)在外貿(mào)需求萎縮就轉(zhuǎn)到內(nèi)貿(mào)，想通過電子商務來拓展銷售渠道;或者希望壓縮中間渠道，節(jié)約鋪貨成本，這兩種想法都是做不長久的。
李巍還對“電子商務是輕架構”的說法提出質(zhì)疑。他以可口可樂亞洲總部為例，“那里既不生產(chǎn)也不設計和銷售，但卻擁有5500人——他到底是輕架構還是重架構?再看恒源祥：總部成員不超過210人，但在全國有特許加盟工廠近120家，12000個左右終端店，每年推動銷售額60億元——我們并沒有直接參與電子商務，那么恒源祥屬于輕架構還是重架構?”李巍說，“我們需要理清參與的出發(fā)點和其‘輕與重’這兩個問題，才能夠利用好電子商務這個平臺。”
核心：產(chǎn)品和服務
服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)開展營銷與實體店營銷有什么不同?瑪薩瑪索(MASAMASO)CEO孫弘擁有15年網(wǎng)下服裝品牌銷售經(jīng)驗，又在互聯(lián)網(wǎng)上做了兩年服裝品牌，最深刻的認識是“網(wǎng)上和網(wǎng)下營銷的理念完全一樣”。
孫弘建議，要均衡考慮自己的需求是什么，能力又表現(xiàn)在哪里，價格不是主要因素，關鍵是營銷。要把產(chǎn)品的賣點、好處、功能向消費者進行有效的宣傳，關鍵是要做性價比，這是網(wǎng)下、網(wǎng)上都要掌握的核心內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)上并不都是低價格，也有高價格的�；ヂ�(lián)網(wǎng)上價格再高也比線下低，這就是優(yōu)勢，因此核心問題是怎么樣把性價比做出來。
“我們每個月銷售增長都是50%，秘訣是產(chǎn)品差異化，這樣才能擁有自己的定價權。要讓消費者認識到你的產(chǎn)品跟競爭對手有很大差異性，認識到你的服務比其他品牌服務更好，抓住這些以后，再通過適合于互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，我想你離成功就不遠了。”孫弘說。
廖斌也認同服務是電子商務很重要的因素。“我認為衣服網(wǎng)就是一家服務公司，從開始給服裝行業(yè)提供B2B會員資訊服務，到現(xiàn)在提供第三方交易服務，等于是B2B到B2C模式的演化。衣服網(wǎng)是一個集中很多品牌在網(wǎng)站上銷售的平臺，目前更重要是考慮讓服裝品牌的產(chǎn)品更接近消費者，讓消費者獲得更好的服務。”
“李寧模式”：網(wǎng)上“招安”
李寧去年4月成立了電子商務部，去年12月成立了李寧電子商務有限公司，“這意味著李寧把電子商務真正做為一個業(yè)務來做，也代表傳統(tǒng)服裝企業(yè)的一個新思路，或者是新模式和渠道的探索。”李寧電子商務部經(jīng)理林礪表示。
林礪介紹，成立電子商務部的主要目的是為李寧公司建立一個互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。公司也希望這個部門能承擔更多的品牌傳遞職能，因此今年會對所有網(wǎng)上店——無論是直銷還是授權經(jīng)營，都進行網(wǎng)店定位區(qū)別。比如，旗艦店專門賣新品，折扣店專門賣折扣品;還有網(wǎng)店LOGO怎么放，網(wǎng)店設計風格如何，會在很多細節(jié)進行規(guī)范和管理，通過這些使網(wǎng)上消費者有直觀感受，逐步加深他們對李寧的印象。
根據(jù)調(diào)查，今年在淘寶平臺上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有1000多家，它們都是自發(fā)原生態(tài)的渠道，不受品牌企業(yè)控制。在這種情況下李寧進入電子商務，就是想對這個渠道進行管理、監(jiān)管、服務，將其往更良性的方向引導。有了這個出發(fā)點之后，李寧就和一般做法——品牌公司自建官網(wǎng)做市場推廣、再銷售自己的產(chǎn)品不同了。
“我們的當務之急是先要把這個渠道管理起來，所以當時制定了一個渠道招商政策，就是‘招安’，把那些沒有廠商支持，沒有資金支持，也沒有很好管理經(jīng)驗的小買家管理起來。”林礪說，“從產(chǎn)品提供、產(chǎn)品信息支持、服務支持、物流支持、市場推廣引導、市場資源支持等各個方面，當然也包括價格體系的監(jiān)管和管理，推行自己的政策。效果非常好，我們只在自己網(wǎng)站上打了廣告，每天就有很多大大小小的買家、還有B2B商城，希望跟我們建立關系�，F(xiàn)在我們處在慢慢發(fā)展狀態(tài)，網(wǎng)上的小合作伙伴有幾百家，大的B2B商城有幾十家，在淘寶也有一家官方的網(wǎng)商。我們正在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己一個比較立體的互聯(lián)網(wǎng)渠道。”
網(wǎng)上和網(wǎng)下價格會不會有沖突?這是服裝品牌網(wǎng)上銷售的一個敏感問題，對此，李寧的做法是“目前的價格政策是網(wǎng)上和網(wǎng)下完全統(tǒng)一，不存在任何的價格差。”林礪進一步解釋，李寧開展互聯(lián)網(wǎng)合作的時候，簽定協(xié)議有一個嚴格的價格規(guī)定，只有遵守才能享受到李寧的服務，如果打價格戰(zhàn)就不行。李寧的網(wǎng)上旗艦店是以當季新品為主，不打折，而在淘寶上則以折扣品為主，所以不會遭遇網(wǎng)下經(jīng)銷商的投訴。從目前看，李寧的網(wǎng)上銷售體系還是非常良性的。 |
