【中國童裝網(wǎng)】 中國服裝行業(yè)從來就不缺乏艱苦奮斗之士，20年來中國服裝行業(yè)的蓬勃發(fā)展使得從業(yè)企業(yè)眾多。但在品牌化經(jīng)營與消費(fèi)的今日，能夠讓適應(yīng)品牌化營運(yùn)需求、符合消費(fèi)市場購買意識(shí)、能夠掌握品牌發(fā)展規(guī)律的服飾品牌企業(yè)卻少之又少。為什么？因?yàn)橹袊姆b企業(yè)缺乏一個(gè)能夠適應(yīng)中國服裝品牌消費(fèi)市場現(xiàn)狀與中國服裝企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀相結(jié)合的品牌標(biāo)準(zhǔn)化營運(yùn)模式。
我們?yōu)橹袊b行業(yè)帶來了一個(gè)更為系統(tǒng)與全面的營運(yùn)模式―――V.M.P系統(tǒng)！
V.M.P [Visual . Management & Marketing .Product System ]是歐洲國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)的簡稱，也是歐洲服飾國際品牌經(jīng)過多年的運(yùn)營實(shí)踐歸結(jié)出的品牌運(yùn)作模式寶典。她從視覺形象、營銷管理及產(chǎn)品行銷開發(fā)全方位的為企業(yè)提供了領(lǐng)先、卓越的服飾品牌運(yùn)作模式依據(jù)，她在很大程度上改變了亞洲地區(qū)CIS在企業(yè)中的傳統(tǒng)地位，是CIS[Corporation Identity]的行業(yè)專業(yè)化升級(jí)。
V.M.P將服飾企業(yè)有限資源通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性魅力、品牌核心識(shí)別等理念與定位要素，并將抽象的品牌理念最大限度地轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的管理規(guī)范系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)要求及外部易被目標(biāo)受眾感知并認(rèn)同的品牌口號(hào)、視覺形象，強(qiáng)化服飾企業(yè)對(duì)內(nèi)的“統(tǒng)一性”和對(duì)外的“差異性”，為服飾品牌的建設(shè)、管理與營銷制度的革新、品牌擴(kuò)張和產(chǎn)品開發(fā)提供資源平臺(tái)和支持工具，進(jìn)而達(dá)到降低管理成本，提高溝通效率，增強(qiáng)服飾企業(yè)對(duì)內(nèi)運(yùn)行能力和對(duì)外競爭力的目的。
VMP正式提出至今，其內(nèi)涵日益豐富。它由三部分構(gòu)成，即：
品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)VIS(Visual Idendity System)
品牌理念、現(xiàn)代營銷及管理系統(tǒng)MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)
產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(Product Idendity System)
VMP系統(tǒng)即是服飾品牌在進(jìn)行市場整體營運(yùn)過程中所應(yīng)掌握并具備的操作方法，也是品牌在進(jìn)行未來發(fā)展過程中所創(chuàng)建與提升的指導(dǎo)方向。它為中國服裝行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者提供了一套完整而全面的模式化塑造手段，將品牌經(jīng)營過程中各種錯(cuò)綜復(fù)雜且頭緒混亂的工作進(jìn)行分類、整理、歸納，是服裝企業(yè)中職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行品牌服務(wù)過程中的執(zhí)行目標(biāo)。根據(jù)VMP系統(tǒng)對(duì)不同模塊與經(jīng)營階段的分層，使得VMP系統(tǒng)能夠在不同時(shí)期為不同類型與成長階段的企業(yè)提供不同的經(jīng)營方略，是服裝企業(yè)協(xié)同發(fā)展的輔助者！
VMP的獨(dú)特優(yōu)勢在于從服飾行業(yè)品牌運(yùn)行的規(guī)律切入，快速有效地建立起符合國際化競爭規(guī)則的服飾品牌，系統(tǒng)地、有重點(diǎn)地進(jìn)行模塊化運(yùn)作，為企業(yè)量身定制。VMP對(duì)我國服飾企業(yè)的借簽意義集中體現(xiàn)在以下幾大方面。
1、從提煉品牌理念與挖掘品牌文化入手，建立品牌的個(gè)性魅力
沒有文化的民族不會(huì)強(qiáng)盛，沒有文化的品牌也很難生存，品牌理念與文化是服飾產(chǎn)品的靈魂和核心，品牌文化的建立首先要提煉文化內(nèi)涵找準(zhǔn)形象定位與個(gè)性定位，VMP人格化理論認(rèn)為，品牌也是人，因此品牌也具有個(gè)性，這是品牌與品牌之間識(shí)別的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受與價(jià)值觀念是否趨于共識(shí)。
價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌，那些隨大流毫無性格并試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因，而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨(dú)特性，品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求的服飾產(chǎn)品在市場永遠(yuǎn)沒有立足之地。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重到彼此之間幾乎已經(jīng)沒有什么區(qū)別，中國的服飾企業(yè)不僅要做大還要做強(qiáng)，就不是簡單地規(guī)模擴(kuò)大，而是一種品質(zhì)、品位的提升。面對(duì)產(chǎn)品過剩和國際化競爭，我國服裝品牌的經(jīng)營就要始終走在品牌消費(fèi)的前面，對(duì)自身及產(chǎn)品有明確的定位，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個(gè)性魅力，通過理念文化提高品牌原創(chuàng)性競爭能力，將自己融入國際競爭市場經(jīng)濟(jì)體系之中。
2、夯實(shí)管理基礎(chǔ)，完善營銷系統(tǒng)，提升服飾企業(yè)的綜合競爭能力
在國際化的競爭環(huán)境下，企業(yè)外部環(huán)境具有很大的不確定性和復(fù)雜性，中國的服飾企業(yè)出身背景不一、成長的時(shí)間過短，企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)相當(dāng)不完善，對(duì)外的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還比較弱，而企業(yè)內(nèi)部存在的多種管理漏洞令企業(yè)在國際化的競爭環(huán)境中風(fēng)險(xiǎn)重重。從樂觀面來看，我國服飾企業(yè)的高速成長也會(huì)在很大程度要求管理能力的相應(yīng)提升，從服飾企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期、成長期、成熟期到二次創(chuàng)業(yè)期需要有一個(gè)良好的管理平臺(tái)來保證企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的變革。
VMP從企業(yè)的基礎(chǔ)性管理切入，強(qiáng)調(diào)管理的標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)性，同時(shí)強(qiáng)化系統(tǒng)與企業(yè)自身的切合性，通過調(diào)研了解企業(yè)的規(guī)模、成長階段、品牌影響力、內(nèi)部文化、管理、技術(shù)及外部環(huán)境，為企業(yè)量身定制一套有效的VMP方案，推動(dòng)企業(yè)階段性的成長并提供長期的顧問服務(wù)，以至于服飾企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的成長基礎(chǔ)、競爭基礎(chǔ)及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
3、重視產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)的建設(shè)
開發(fā)消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，建立強(qiáng)勢品牌是服飾品牌企業(yè)最終的目的。然而許多企業(yè)不惜重金投放大量廣告，請(qǐng)形象代言人，但缺乏對(duì)終端消費(fèi)行為的研究，不知道消費(fèi)者對(duì)服飾流行的需求，從產(chǎn)品開發(fā)方面來說，設(shè)計(jì)師“跟風(fēng)”仿制不是長久之計(jì)，必須要到現(xiàn)實(shí)生活中去尋找創(chuàng)造元素、觀察標(biāo)目消費(fèi)者的喜好，學(xué)會(huì)分析銷售數(shù)據(jù)、分析民俗心理及區(qū)域文化對(duì)消費(fèi)行為的影響等等。
相對(duì)國外服飾品牌而言，國內(nèi)服飾品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)力量差距仍然明顯。多數(shù)品牌企業(yè)仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠。這主要因?yàn)閲鴥?nèi)各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師，這與國外企業(yè)的一個(gè)品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了鮮明的對(duì)比，同時(shí)國內(nèi)服飾品牌的系列化、形象統(tǒng)一化、主題的鮮明性也明顯不足。
因此，在國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量不成熟的情況下，國內(nèi)服飾企業(yè)完全可以選擇引進(jìn)國外的智力，引進(jìn)國外的品牌運(yùn)作模式等方式解決產(chǎn)品開發(fā)問題。VMP系統(tǒng)將服飾產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)作為服飾品牌管理的重要方面，在歐洲成功地幫助大量的國際服飾品牌建立更深入的品牌影響力，其成功的操作模式對(duì)于我國正處于品牌發(fā)展期與提升期的服飾企業(yè)有很好的借簽意義，只要適當(dāng)結(jié)合本土文化與服飾企業(yè)的實(shí)際情況，VMP產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)將能夠多、快、好、省地幫助服飾建立有效的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)并提升服飾企業(yè)品牌。
4、優(yōu)化渠道，抓營銷隊(duì)伍
目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，應(yīng)抓重點(diǎn)，先試點(diǎn)，一步一步分階段推廣，如果網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的質(zhì)量不好，將難逃整改的痛苦。VMP系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)渠道的系統(tǒng)性與擴(kuò)容性，一次性夯實(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，打造渠道擴(kuò)展的平臺(tái)，將來隨之市場規(guī)模的擴(kuò)大，有步驟地在此平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)。在網(wǎng)絡(luò)建好之后，從各方面與代理商共同投入，共同維護(hù)，最終要建立“共進(jìn)取、共贏利、共榮譽(yù)、共患難”的伙伴關(guān)系。
一個(gè)完善的渠道系統(tǒng)，還必須配備一支良好的營銷隊(duì)伍系統(tǒng)性促進(jìn)品牌的建設(shè)，沒有一個(gè)良好的營銷梯隊(duì)，是不能建設(shè)一個(gè)好的品牌。目前盛行的特許經(jīng)營最大的障礙是終端控制力弱，難以與總部的政策進(jìn)行互動(dòng)，總代理資金實(shí)力、開拓能力、綜合素質(zhì)決定整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、所以要在實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷梯隊(duì)，這對(duì)品牌成長具有重大的戰(zhàn)略意義。VMP系統(tǒng)從服飾企業(yè)總部到終端單店運(yùn)營的管理采取規(guī)范，再擴(kuò)張的穩(wěn)健方法來保證品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況及品牌風(fēng)格建立日常工作流程及陳列維護(hù)、客戶服務(wù)體系等規(guī)范模式，通過培訓(xùn)＋量身定做管理手冊(cè)，如《專門店管理手冊(cè)》、《店員管理手冊(cè)》、《店長管理手冊(cè)》等系統(tǒng)性地提升營銷系統(tǒng)的綜合素質(zhì)。
5、打造完美體驗(yàn)終端
我們應(yīng)當(dāng)看到，品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者不管是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無所遁形。國際品牌非常重視終端的設(shè)計(jì)，利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是其營銷理念相當(dāng)重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無聲的營銷語言，較之廣告宣傳、明星代言，費(fèi)用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。
V.M.P通過對(duì)品牌理念、管理與營銷系統(tǒng)及產(chǎn)品與視覺系統(tǒng)的整合最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗(yàn)為核心的終端體驗(yàn)識(shí)別系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），籍由規(guī)范的服飾企業(yè)內(nèi)部管理行為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的品牌經(jīng)營理念、建立服飾品牌的視覺與營銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識(shí)別特征。通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過程，顧客對(duì)于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗(yàn)是由顧客在終端與產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。有一個(gè)非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實(shí)瞬間/真實(shí)感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個(gè)事物到萬次左右的瞬間MOT體驗(yàn)判斷，這些體驗(yàn)判斷直接影響到顧客對(duì)于品牌的識(shí)別（認(rèn)識(shí)與認(rèn)同）的價(jià)值。所以說品牌識(shí)別VMP是由顧客的體驗(yàn)識(shí)別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。MOT的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、管理、展示、和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對(duì)品牌的瞬間的心靈認(rèn)同和一致性感知，從而建立品牌的獨(dú)特形象。 |
