據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，快速成長的服飾時尚類產(chǎn)品，已成為網(wǎng)購的第一大類商品。2008年網(wǎng)購用戶在網(wǎng)上購買最多的服裝鞋帽類，占比64.9%，2008年服裝網(wǎng)購已達到172億元，增長率127%。同時，近兩年大量涌現(xiàn)的服裝B2C平臺，使服裝電子商務(wù)成為多方關(guān)注的焦點，眾多傳統(tǒng)服裝品牌也開始了探索，或已經(jīng)開始了電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，剛在北京結(jié)束的2009中國服裝行業(yè)電子商務(wù)峰會，讓大家對于服裝電子商務(wù)的關(guān)注和期待亦再次升溫。
據(jù)統(tǒng)計，大大小小的服裝電子商務(wù)平臺已經(jīng)達到幾千家，面對如此火熱的市場，不由得冒出一連串的疑問：服裝網(wǎng)購市場夠大嗎？能容得下這么多的電子商務(wù)平臺嗎？服裝電子商務(wù)是走標準化，還是個性化道路？服裝電子商務(wù)品牌的成長空間有多大？服裝電子商務(wù)的具體運營模式有哪些？做好服裝電子商務(wù)的挑戰(zhàn)是什么？需要構(gòu)筑哪些競爭力？未來的趨勢如何？又該如何逆流而上，或順勢前行？
服裝電子商務(wù)市場容量與增長潛力
艾瑞咨詢預(yù)計，在眾多市場參與者的推動下，2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將達到703億元。隨著服裝網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，服裝網(wǎng)購占服裝總體零售市場的比重呈上升趨勢。2007年網(wǎng)絡(luò)購物僅占3.6%，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)運營觀念的深入，08年以后預(yù)計每年將以3%左右的速度增長，到2011年將占服裝總體零售市場的15.5%，網(wǎng)絡(luò)逐步成為傳統(tǒng)服裝零售之外的重要銷售渠道，在整個服裝零售市場中的地位也逐步提升。
從服裝網(wǎng)購現(xiàn)有用戶的年齡段來看，26-30歲用戶比重高達41.1%，其次是20-25歲用戶，比重為 30.3%，接下來是31-35歲用戶，比重在18.1%。相對而言，服裝網(wǎng)購的潛在用戶年齡偏大，消費能力更強，這也側(cè)面說明了目前服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場前景廣闊，以及針對中高端網(wǎng)絡(luò)用戶的服裝網(wǎng)購機會很大。
服裝電子商務(wù)的個性化和標準化之爭
當在大街上，看到與自己穿同樣服裝的人走過來，或者與同事、朋友“撞衫”后，會是什么樣的感受呢？相信不少人有過這樣的經(jīng)歷。
從市場需求來看，服飾產(chǎn)品屬于個性化產(chǎn)品，每個人都希望穿出自己的特點，當同樣的個性化服裝被很多人穿的時候，就變得沒有個性了，消費者就會開始嘗試差異化的服飾及品牌，導(dǎo)致市場的增長也就產(chǎn)生了瓶頸，這也是流行時尚類產(chǎn)品的特點，因此也造成了服裝品牌的集中度相對較低。比如雅戈爾、七匹狼等上市公司在服飾領(lǐng)域的年銷售也不過幾十個億或十幾個億，從整體服飾市場占有率來說，依然不是太高。
而對于服裝電子商務(wù)來說，追求規(guī)模化又是必然的，因為個性化產(chǎn)品服務(wù)的成本畢竟太高，市場也比較小眾。如何辯證看待并結(jié)合個性化與標準化呢？
其實，服裝的標準化，實質(zhì)還是建立在個性化的基礎(chǔ)之上。將個性化的產(chǎn)品，規(guī)�；簿蛯�(dǎo)致了標準化。當標準化的產(chǎn)品，慢慢被更多人使用的時候，就慢慢失去了個性化，于是新的個性化設(shè)計開始出現(xiàn)，又在規(guī)�；倪^程中失去個性化，服裝的潮流，就開始一輪接一輪的滾動著，也造就了所謂的流行趨勢。
服裝電子商務(wù)品牌的成長空間
由于服飾產(chǎn)品是個性化產(chǎn)品，品牌的集中度相對較低。因此，服裝領(lǐng)域可以容納數(shù)量眾多的品牌存在。而各個品牌的定位和風格，在各自的細分領(lǐng)域，都會擁有一定的市場。
這也是中國服裝行業(yè)存在將近大大小小10萬個品牌的原因，也是導(dǎo)致即使領(lǐng)先的服裝企業(yè)，其規(guī)模依然不如衣、食、住、行中其他領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場規(guī)模這么大的原因。
可以說，服飾行業(yè)期待多品牌的存在。期待，在不同的細分領(lǐng)域，都有個性和特點的品牌，以滿足消費者不斷變化和差異化的需求。
另外，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，服裝行業(yè)品牌的更換速度也非�？�，近幾年，每年都有2000多個品牌被淘汰，也有更多的品牌在誕生。
由此，網(wǎng)絡(luò)服飾品牌在市場定位上、差異化方面、個性特征方面，就存在被細分的市場需求。由此需求，眾多的細分品牌會在不同的領(lǐng)域成長起來，如在某一個區(qū)域，或在某一個人群中，在某個產(chǎn)品特點上，在某個心理需求方面，做到相對領(lǐng)先的位置。如果做不到特點和某個細分領(lǐng)域相對領(lǐng)先的位置，就將面臨被淘汰的風險。
服裝電子商務(wù)的兩大運營模式
服裝電子商務(wù)的運營模式，從大類來看，可分為兩大類模式：一是“品牌模式”，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售自主品牌的服飾商品，二是“平臺模式”，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售非自主品牌的服飾商品；具體如下詳解。
品牌模式的特征、成敗關(guān)鍵與趨勢
品牌模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售自主品牌的服飾商品，如VANCL、PPG、BONO、Masa Maso等。
盡管目前，我國的高端服裝市場幾乎完全被來自法國、意大利、德國、日本、美國、英國、韓國的服裝品牌占領(lǐng)。然而，互聯(lián)網(wǎng)卻為國內(nèi)服飾品牌的崛起帶來了機會，互聯(lián)網(wǎng)可以將不同區(qū)域同樣差異化的需求，進行信息集中及產(chǎn)品服務(wù)的能力，也為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌進入更多的細分市場領(lǐng)域，提供了眾多的空間和機遇。
服裝電子商務(wù)的“品牌模式”，可以有眾多的機會和空間，可以從產(chǎn)品細分、風格細分、價值細分、心理細分、年齡細分、性別細分、個性細分、職業(yè)細分、習慣細分、購買細分、特征細分、生活方式細分等等方面尋找差異點，而這些細分的方式還可以相互組合，進而可以塑造出眾多的個性化服飾品牌。同時，這也是服飾的個性化特征所導(dǎo)致市場可以容納若干服飾品牌的根源。
服裝電子商務(wù)的品牌模式又可分為兩大類：一類是傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務(wù)，一類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入服飾品牌電子商務(wù)。
而要打造好的網(wǎng)絡(luò)服飾品牌，構(gòu)建以下幾個競爭力非常關(guān)鍵：
1、與時俱進的品牌形象和品牌理念（推動品牌附加值、品牌親和力、品牌偏好、網(wǎng)民購買欲的重要支柱之一）；
2、得體而符合目標受眾的產(chǎn)品設(shè)計（除在產(chǎn)品設(shè)計本身下功夫之外，還要通過品牌理念、價值主張來建立標準，增強品牌話語權(quán)）；
3、合格的產(chǎn)品品質(zhì)（面料、剪裁、鈕扣、質(zhì)檢、包裝等細節(jié)）；
4、方便舒適的網(wǎng)站購買體驗（品牌理念和視覺營銷的滲透，完美體驗流程，服務(wù)細節(jié)）；
5、以建立品牌和促進銷售為目的的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播；
6、讓目標網(wǎng)民滿意的物流及服務(wù)。
而在以上這些關(guān)鍵點上，無論是傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務(wù)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入服飾品牌電子商務(wù)，都各有優(yōu)劣和利弊。具體還是看各自如何統(tǒng)籌兼顧，如何運作了。
從傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍服飾品牌電子商務(wù)的品牌，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)平臺的運營相對缺乏經(jīng)驗，同時由于網(wǎng)絡(luò)渠道與現(xiàn)有渠道之間的部分沖突和價格沖突，可能的趨勢是，建立新的網(wǎng)絡(luò)服裝子品牌（與母品牌關(guān)聯(lián)的子品牌）；參股或收購電子商務(wù)公司。以在過程中避免內(nèi)部渠道沖突的問題，以便快速在網(wǎng)絡(luò)營銷和平臺運營方面積累優(yōu)勢。
而對于從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入服飾電子商務(wù)的品牌，由于在服飾產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)控、供應(yīng)鏈管理、服飾流行趨勢的把握、服飾品牌塑造方面缺乏經(jīng)驗，未來可能的趨勢是，不斷引進專業(yè)的服飾品牌營銷人才，甚至參股或收購服裝生產(chǎn)商，以彌補自身的弱勢。
相對于平臺模式，品牌模式為電子商務(wù)帶來了相對較高的利潤率，這樣在推廣和渠道合作上就有了更多的空間。成功的品牌模式，可以將網(wǎng)絡(luò)分銷店開辟到目標網(wǎng)民最集中的網(wǎng)絡(luò)各個角落，可以在網(wǎng)絡(luò)推廣中形成較好的優(yōu)勢，比如目前發(fā)展迅猛的VANCL。
當然，品牌模式的難點在于，由于品牌模式需要同時扮演“服裝企業(yè)品牌”和“網(wǎng)絡(luò)銷售平臺”的雙重角色（會更側(cè)重于服裝品牌模式），就需要在以上六個競爭力的塑造上建立品牌的綜合優(yōu)勢，因此在資金上和運營能力上要求較高。
平臺模式的特征、成敗關(guān)鍵與趨勢
“平臺模式”，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售非自主品牌的服飾商品。具體又可以分為：代理銷售多個品牌的垂直B2C，如逛街網(wǎng)、千尋網(wǎng)、時尚起義、衣服網(wǎng)等；或者為品牌提供交易平臺，如淘寶、有啊、易趣等；為品牌提供交易信息或?qū)з彿⻊?wù)，如試衣網(wǎng)、姿格網(wǎng)、易購網(wǎng)等。
平臺模式的特征是：消費者購買的是平臺上的產(chǎn)品品牌，導(dǎo)致眾多產(chǎn)品品牌在平臺上進行競爭。而平臺之間的競爭，核心競爭要素和需要構(gòu)建的競爭力包括：1、多樣化產(chǎn)品的組織能力；2、塑造平臺價值的差異性；3、提高平臺的信任度；4、提供有競爭力的價格；5、提供好的用戶體驗；
6、優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷及聚集人氣的能力。
在平臺模式下，由于品牌商已經(jīng)拿走了基于品牌的利潤，網(wǎng)上交易的利潤率是一個關(guān)鍵，一個消費者單次購買的金額為網(wǎng)站所帶來的毛利潤，以及是否可以通過盡量低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷方式吸引足夠的人氣，都是決定平臺模式成敗的關(guān)鍵。
而從消費者對平臺模式的接受角度，如同消費者不會無休止地去逛太多的商場一樣，雖然他們可以逛很多的品牌店，卻沒有時間和精力逛太多的商場。因此，基本上在消費者的腦海里，會對平臺模式有一個認知的概念，即買什么東西就應(yīng)該去哪里買的念頭。而能夠進入消費者腦海里的平臺，在同一類產(chǎn)品領(lǐng)域，一般難以超過三個，這是消費者心智和行為習慣所限。因此，做平臺模式，就要在該類產(chǎn)品領(lǐng)域進入消費者腦海的前三名，才有成功機會。
在競爭愈演愈烈的情況下，“平臺模式”的可能趨勢是：
1、 平臺的專業(yè)化細分化發(fā)展；
2、 為消費者提供良好的消費指引和消費參考數(shù)據(jù)；
3、 與品牌聯(lián)合進行推廣活動，以節(jié)約雙方的推廣成本；
4、 為消費者提供購物之外的其他樂趣，增強粘性；
5、 逐步開發(fā)循序漸進，擁有部分產(chǎn)品的自主品牌。
以上分析判斷，僅供參考。在未來的競爭中，不同的企業(yè)、經(jīng)銷商，在選擇電子商務(wù)運營模式時，還得結(jié)合自身的現(xiàn)狀、需求、資源，以及市場此時的競爭狀況，消費者細分的需求，逐步形成服裝電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運營和網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合優(yōu)勢，建立強有力的品牌效應(yīng)。 |
