作為一個(gè)體育迷，我時(shí)常會(huì)關(guān)注中央5套，作為一個(gè)廣告人，我時(shí)常關(guān)注廣告。
最近經(jīng)常看到361度的“多一度熱愛”廣告片，備受折磨，如果用一個(gè)詞形容我的感受——那就是“倒胃”！
廣告語(yǔ)是這樣的：我將視你如我生命中的伴侶和摯愛，我會(huì)珍惜我們之間的情感全身心的愛著你，無(wú)論是現(xiàn)在、將來(lái)還是永遠(yuǎn)。我會(huì)信任你，尊重你，和你一起歡笑，一起哭泣，無(wú)論順境、逆境，無(wú)論健康傷病，我都會(huì)無(wú)視其他，無(wú)條件的去愛和付出，我都會(huì)將我的生命交付于你，視你如我的信仰，不離不棄。和你永不分離，從這一刻開始直到永遠(yuǎn)！我愿意！361度，多一度熱愛！
儼然一段悲涼的愛情表白，很肉麻、很做作。
說(shuō)這話的時(shí)候我很自責(zé)，因?yàn)檫@可能是我作為一個(gè)職業(yè)廣告人的偏激反應(yīng)，于是我上網(wǎng)搜了一下其他網(wǎng)友關(guān)于這則廣告的評(píng)價(jià)，以下是些典型評(píng)論：
——忒惡心撈，要不然他就是 中國(guó)勇敢做自己 靠……
——絕對(duì)垃圾的廣告哦。
——我個(gè)人意見:不是很好,比不上安踏,鴻星爾克,特步
——還好,只是多看幾次就煩了!
——361度廣告 惡心
還好，看來(lái)不是我一個(gè)人的想法，本身我對(duì)361度這個(gè)品牌也沒什么偏見。
其實(shí)這也怪不了361度本身，因?yàn)椴恢獜膸缀螘r(shí)起，中國(guó)的體育品牌開始意識(shí)到了（莫非是郎咸平的錯(cuò)？亦或是4A公司的杰作？）：體育品牌的行業(yè)本質(zhì)是“運(yùn)動(dòng)精神”，品牌的傳播只有把握了這一行業(yè)本質(zhì)才有可能成功。
于是乎，造就了當(dāng)前的現(xiàn)狀——中國(guó)體育品牌的運(yùn)動(dòng)精神泛濫。
看看安踏的“永不止步”、李寧的“一切皆有可能”、匹克的“我能”……無(wú)不是“體育明星+運(yùn)動(dòng)精神”固定組合，讓了看了半天不知道是哪個(gè)品牌的廣告，等知道了就覺得還不如不知道。
中國(guó)人的模仿（甚至是造假）能力的確是一流的，但我們想說(shuō)的是：一味的模仿，就能讓我們的品牌有出頭之日嗎。
或許這些品牌會(huì)自我辯解，你看人家耐克是“just do it”、adidas是“impossible is nothing”，我們的是“永不止步”、“一切皆有可能”，提煉的品牌主張很不一樣嘛！
很無(wú)奈，且不說(shuō)李寧“LOGO像耐克、SLOGAN像阿迪”，即使是“永不止步”、“我能，無(wú)限可能”，又體現(xiàn)出多大的獨(dú)特性和區(qū)隔性？
那些洋老外的咨詢公司或廣告公司為什么會(huì)給我們的本土企業(yè)打造出這么“雷同”的廣告出來(lái)，一方面因?yàn)槲覀兩钍?ldquo;運(yùn)動(dòng)精神是行業(yè)本質(zhì)”的毒，另一方面她們知道，只要我們抱著一顆模仿的心，那么她們就永遠(yuǎn)不會(huì)丟掉這個(gè)鐵飯碗。
體育用品的市場(chǎng)容量就這么大，跟在人家的屁股后面跑，你能有多大出息。如果不去另辟蹊徑、不創(chuàng)新、不去創(chuàng)造需求，那么永遠(yuǎn)只有搶殘羹剩飯的份。
那么有人要說(shuō)了，你只會(huì)提出問(wèn)題而不說(shuō)如何解決問(wèn)題，對(duì)于體育品牌而言不說(shuō)“運(yùn)動(dòng)精神”說(shuō)什么？
說(shuō)“運(yùn)動(dòng)精神”本身是沒錯(cuò)的，但是如此之“像”、幾乎沒有自我特點(diǎn)的模仿就讓人難以忍受。
所謂的品牌精神，應(yīng)當(dāng)立足于自身的品牌特點(diǎn)，然后用消費(fèi)者可以感知的方式去表達(dá)行業(yè)本質(zhì)。而不是不加分辨的去喊一些聽起來(lái)還不錯(cuò)的口號(hào)！安踏、李寧的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力必然與耐克、阿迪有所不同，而如此雷同的品牌主張和廣告表現(xiàn)實(shí)在讓人難以置信。
這也是為什么許多人都感慨，看央視5套的這些廣告，完全分辨不出來(lái)哪個(gè)是哪個(gè)！這種做法將帶來(lái)的直接結(jié)果是什么，那就是給行業(yè)的領(lǐng)先品牌（耐克、阿迪）加分！
最后，在本土的體育品牌當(dāng)中，我更加欣賞特步品牌的“體育+時(shí)尚”路線，她給“運(yùn)動(dòng)精神”泛濫的中國(guó)體育用品市場(chǎng)注入了一劑“與眾不同”的強(qiáng)心針（非廣告）。 |
