飆山狼、奔速、派樂、步賢、新踏……留心觀察福廈高速公路兩旁的路牌廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)許多新的面孔正在一一顯現(xiàn)。這些新的鞋業(yè)品牌中，很大一部分是由外銷轉(zhuǎn)型而來。那么，現(xiàn)在是否是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的好時機？外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中又應(yīng)當(dāng)注意什么問題？
機遇：
行業(yè)洗牌讓新品牌崛起
北京大學(xué)管理案例研究中心主任柯銀斌教授接受記者采訪時稱，金融危機雖然給出口企業(yè)帶來了一定影響，但“是否在這個時期‘轉(zhuǎn)內(nèi)銷’取決于企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品能夠滿足中國市場的需求，又有足夠的實力，那么，目前將是一個好的時機。每一次危機都將引發(fā)新一輪的行業(yè)洗牌運動，新的品牌將面臨迅速崛起的機遇。”
在泉州許多企業(yè)家看來，只做外貿(mào)，國際市場風(fēng)險大，開拓國內(nèi)市場，兩條腿走路，才能走得更穩(wěn)、更快。記者了解到，20年來一直專注于國際貿(mào)易市場的泉州寶峰鞋業(yè)，今年1月通過簽約李小璐，推出“寶人”品牌，正式宣布大舉進軍國內(nèi)市場。在泉州寶峰鞋業(yè)總裁陳慶偉的眼中，現(xiàn)在正是出口企業(yè)大舉進軍國內(nèi)市場的好時機。“金融危機雖然一定程度上影響了人們的消費，但是終端店面、人員成本等的下降，對于新的品牌進入將是一個契機。”
“出口加工型企業(yè)發(fā)展到一定階段，轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一個必然的過程。通過與國際采購商的接軌，外貿(mào)企業(yè)能夠及時把握國外最新技術(shù)和最新流行信息，以及國際鞋業(yè)發(fā)展趨勢等。這些都是外貿(mào)企業(yè)在拓展國內(nèi)市場方面所具有的優(yōu)勢。”石獅富貴鳥鞋業(yè)發(fā)展有限公司董事長林和平稱。
縱觀泉州目前品牌運作較好的鞋企，如特步、安踏等，基本也都是由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷而來，只是他們比去年、今年才開始嘗試內(nèi)銷市場的企業(yè)“醒”得早，而且敢于嘗試，能夠堅持，所以取得了較好的成績。
顧慮：
資金缺口成一大屏障
晉江深滬——中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)，以內(nèi)衣織造而聞名全國，該鎮(zhèn)95%以上的產(chǎn)品都出口。近年來，隨著國際貿(mào)易形勢的變化，不少內(nèi)衣企業(yè)開始嘗試將目光轉(zhuǎn)移到市場潛力巨大的國內(nèi)市場上。“轉(zhuǎn)？還是不轉(zhuǎn)？”曾一度成為深滬內(nèi)衣企業(yè)的討論話題。
“內(nèi)銷市場無疑是一塊誘人的‘蛋糕’，要吃掉這塊蛋糕卻并不容易。”深滬嘉雄內(nèi)衣制造有限公司總經(jīng)理蔡嘉雄稱，“沒有銷售網(wǎng)絡(luò)、對國內(nèi)市場不了解、缺乏足夠的資金成為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的三大制約因素。”白手起家的蔡嘉雄在商場上曾經(jīng)也經(jīng)歷了無數(shù)的風(fēng)雨，這一次他卻選擇了“以不變應(yīng)萬變”。其中，資金的缺口無疑成為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷難以跨越的“屏障”。
談及對內(nèi)外銷的一些看法，福建匹克集團有限公司總經(jīng)理許志華稱：“開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌以及開拓市場需要大量的資金投入，因此，出口企業(yè)在考慮謀求轉(zhuǎn)型時，要清楚自身的定位，了解自己的優(yōu)勢和劣勢，在品牌塑造等方面要深思熟慮，不能冒險作出大舉措。”
據(jù)國內(nèi)相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)樹立一個鞋服品牌至少需要花費7000萬元。品牌樹立起來以后還需要繼續(xù)投入加以維持。此外，出口與內(nèi)銷還有一個最主要的區(qū)別在于，內(nèi)銷必須花大力氣在銷售渠道的建設(shè)上。對此，寶峰鞋業(yè)總經(jīng)理秘書許錚深有感觸：“實現(xiàn)轉(zhuǎn)內(nèi)銷之后，最直觀的感受就是用錢的地方越來越多了，渠道建設(shè)、品牌宣傳、研發(fā)隊的建設(shè)，甚至經(jīng)銷商維護等，都需要前期投入。”
“從眼下來看，生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)選擇自建渠道的可能性和難度很大，較簡潔的方法是尋找合適的渠道代理，通過代理方式盡快開拓國內(nèi)市場，緩解眼前壓力。”泉州師院陳守仁工商信息學(xué)院呂振奎教授稱。
走向：
主動轉(zhuǎn)型聯(lián)手國際品牌
不久前，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織高級工業(yè)發(fā)展部曾發(fā)布預(yù)測：中國制造的50%鞋子未來將會出現(xiàn)在自己的國內(nèi)市場上。因此，越是能夠較早關(guān)注并且執(zhí)著專注于國內(nèi)市場的企業(yè)，越能成為下一個發(fā)展黃金期的贏家。
“加工型外貿(mào)企業(yè)在完成原始的資本積累，同時對產(chǎn)品加工、銷售等方面具有一定的了解后，適時地通過進軍國內(nèi)市場，實現(xiàn)品牌化運作，完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，是目前外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的整體趨勢。”福建格林集團有限公司董事長趙建河在此前的一次會議上表示。據(jù)了解，格林正逐步加大拓展國內(nèi)市場的力度，內(nèi)外銷售比例已經(jīng)從原來的4∶6轉(zhuǎn)為5∶5。
考慮到自建品牌的成本投入，泉州很多外貿(mào)企業(yè)紛紛利用自己的優(yōu)勢，與國際品牌攜手，來共同開拓國內(nèi)市場。泉州協(xié)泰紡織制品有限公司不久前就攜手西班牙一家國際童裝巨頭，共同開拓中國市場；泉州宏宇輕紡有限公司也通過與香港的時尚運動品牌CST的合作，來進軍大陸市場。
“加工型外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷不僅是企業(yè)應(yīng)對危機的一種反應(yīng)，更是企業(yè)主動尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。”泉州國輝鞋服相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。利用在外銷中形成的技術(shù)優(yōu)勢、資金能力等，國輝早在2001年就推出了CBA雷速品牌試水內(nèi)銷市場，取得較好的市場反應(yīng)。
“在外部市場發(fā)生劇變的環(huán)境下，企業(yè)將銷售的注意力轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，這是一種非常合理、本能的行為。一方面，原本出口的產(chǎn)品，在技術(shù)、質(zhì)量、價格和使用性能上完全具有投放給國內(nèi)市場的競爭實力；另一方面，企業(yè)銷售市場的多元化，也有利于保持企業(yè)的穩(wěn)定。”復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所所長張暉明認(rèn)為，“出口型企業(yè)主動尋求轉(zhuǎn)型，也是為自己尋找一個新的‘避風(fēng)港’。”
