在很多場(chǎng)合，鞋業(yè)代理商總是抱怨零售經(jīng)銷商欠款越積越多，尤其是新品上市的時(shí)候，經(jīng)銷商人是過來(lái)了，錢卻沒有帶來(lái)，貨倒是訂了不少，到了換季的時(shí)候賣不出去的產(chǎn)品又要退回給代理商，使代理處的庫(kù)存進(jìn)一步增加，讓代理商苦不堪言。
而經(jīng)銷商通常是得理不饒人，他們說(shuō)，門店租金那么貴，加上其它費(fèi)用，銷量有限，無(wú)法賺到錢，虧死了……龐大的欠款讓處于上游的總公司無(wú)奈之下只好縮減生產(chǎn)規(guī)模，惡性循環(huán)年復(fù)一年地加劇，壓得鞋業(yè)鏈上的各成員喘不過氣來(lái)。
什么因素才能讓客戶賺錢?
是豐富的商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)還是經(jīng)營(yíng)思路?
是策略點(diǎn)子，還是運(yùn)營(yíng)體系?
是運(yùn)氣還是爭(zhēng)取?
是人才團(tuán)隊(duì)還是英雄式老板?
筆者認(rèn)為，讓客戶賺錢，并不是某一年賺錢，我們要說(shuō)的賺錢就是持續(xù)贏利的能力�？偣究茖W(xué)投入+運(yùn)營(yíng)體系的打造=讓客戶有持續(xù)賺錢的能力。
據(jù)筆者考察發(fā)現(xiàn)，不少區(qū)域鞋業(yè)市場(chǎng)，40%的代理商或多或少能賺錢，40%的在保本或苦撐，還有20%的在虧損。因?yàn)楹芏啻砩毯托蛄耸畞?lái)年交道，這中間是不拋棄不放棄，難以割舍這個(gè)行業(yè)是一大原因，與此同時(shí)，代理商的埋怨聲在2009年也是此起彼伏，讓人明顯感受到的是鏖戰(zhàn)后的疲憊和陣陣唏噓感嘆：現(xiàn)在市場(chǎng)真是難啊，生意好難做啊，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好等等，呈現(xiàn)在我們面前的是消極的商業(yè)心態(tài)。
從總公司到代理處再到經(jīng)銷商，為了自身的利益與發(fā)展，大家都在向?qū)Ψ絻A訴各自的難處。具體在鞋業(yè)鏈上，本來(lái)是從公司到代理處，然后從代理處到經(jīng)銷商，再到消費(fèi)者，一氣呵成，各取所需，倒也相安無(wú)事。但是，如今代理商總是抱怨零售商欠款越來(lái)越多，尤其是新品上市時(shí)，經(jīng)銷商人是過來(lái)了，錢卻沒有過來(lái)，貨倒是訂了不少，可到了換季的時(shí)候，賣不出去的產(chǎn)品還得退回給代理商，使代理商的庫(kù)存進(jìn)一步增加，讓代理商苦不堪言。龐大的欠款讓處于上游的總公司無(wú)奈之下只好縮減生產(chǎn)規(guī)模，惡性循環(huán)年復(fù)一年地上演，資金鏈的不良運(yùn)營(yíng)讓鞋業(yè)鏈的各成員神經(jīng)緊繃，壓得鞋業(yè)鏈各成員喘不過氣來(lái)。
鞋業(yè)鏈最末端，也是我們上游各鞋業(yè)鏈成員的衣食父母——消費(fèi)者，我們并沒有傾聽他們的意見，成交方式也沒有改變，倒是提供產(chǎn)品的鞋業(yè)上游鏈似乎精氣神在危機(jī)后不曾煥發(fā)。
飲“苦”思源，到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)?什么因素才能讓客戶持續(xù)賺錢?這是鞋業(yè)鏈各成員最關(guān)心的問題。
是總公司嗎?總公司每年都有營(yíng)銷峰會(huì)，發(fā)布所謂的營(yíng)銷戰(zhàn)略，但到了一線市場(chǎng)，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略往往不堪一擊，公司投入的東西也是打了“水漂”，不見回報(bào)，導(dǎo)致惡性循環(huán)。
總公司知道的層面，代理商也往往無(wú)法通過區(qū)域性的執(zhí)行力去跨越這個(gè)層面。現(xiàn)在的代理商不比以前，經(jīng)營(yíng)思路雖然多少有一些與時(shí)俱進(jìn)，但他們也知道，讓經(jīng)銷商賺錢才是硬道理;可是如何讓客戶賺錢?很多代理商還是無(wú)法正確回答這個(gè)問題。
靠零售經(jīng)銷商本身的經(jīng)驗(yàn)?如果是這樣的話，代理處似乎沒有存在的必要，其實(shí)，經(jīng)銷商即使有思路，大多也沒有那個(gè)膽量，多年辛苦積累的財(cái)富哪能隨便揮霍?
經(jīng)過危機(jī)后的鞋企，免疫力是增強(qiáng)了，可是經(jīng)過陣痛之后，我們有沒有想過如何讓客戶賺錢?我們一直在高聲齊喊合作共贏，一直在倡導(dǎo)和諧提升，可是，公司與代理商真正合作了卻沒有共贏，嘴上說(shuō)著和諧，但卻總有一些不公平、不愉快的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。公司給了代理商很大的貨品支持，也派人員參與了，可是最終還是實(shí)現(xiàn)不了共贏。代理商和零售商對(duì)公司非運(yùn)營(yíng)化體系的戰(zhàn)略層面在執(zhí)行過程中總是打折扣，流程一到鞋業(yè)鏈的下游運(yùn)營(yíng)商，執(zhí)行到位的寥若晨星。
強(qiáng)勢(shì)品牌在危機(jī)中強(qiáng)者愈強(qiáng)，中小型鞋企卻艱難前行，為什么?因?yàn)橹行⌒推放七\(yùn)營(yíng)商往往沒有好的理念，沒有做到執(zhí)行、關(guān)注和達(dá)成，很難突破執(zhí)行中的障礙，他們簡(jiǎn)單的跟風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)最終無(wú)法形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
市場(chǎng)飽合，市場(chǎng)容量一樣，市場(chǎng)蛋糕誰(shuí)又能分得最多呢?我們的營(yíng)銷模式幾乎同質(zhì)化，大家都在做同樣的事情：一樣的形象，一樣的價(jià)格，一樣的產(chǎn)品，甚至一樣的營(yíng)銷模式。我們的宣傳語(yǔ)、我們的策劃方案、我們的行銷方式，為什么總是讓消費(fèi)者麻木不仁?為什么總是聽客戶說(shuō)，沒什么效果。
原因是我們還不曾覺悟到，我們沒有徹底地跨越過，有的只是簡(jiǎn)單地仿效，沒有創(chuàng)新，這樣哪里會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力!拿溫州鞋來(lái)說(shuō)，品牌繁雜，本土的，國(guó)際的，山寨式的，但很多中小型鞋企的品牌營(yíng)銷卻找不出明顯的差別來(lái)，這就是我們執(zhí)行了卻還是賺不到錢的癥結(jié)。經(jīng)銷商加盟代理商之前熱血沸騰，之后才發(fā)現(xiàn)想賺錢好難!急于求成的，早早關(guān)門了事;心態(tài)較穩(wěn)的，抱怨越積越多。
依現(xiàn)在的市況，不可能再出現(xiàn)一夜成名的品牌，簡(jiǎn)單地模仿，靠運(yùn)氣、策略、點(diǎn)子和個(gè)人魅力成功的品牌都經(jīng)受不住市場(chǎng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)，也無(wú)法完成品牌升級(jí)的使命，因此，從這個(gè)意義上講，體系商戰(zhàn)勢(shì)在必行!目前的市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌非常有利，強(qiáng)勢(shì)品牌少了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們?cè)?jīng)想打敗或者無(wú)法一次消滅的頑敵正在壓縮擴(kuò)張或撤退，這留出了很大的市場(chǎng)空間。大牌與小牌的競(jìng)爭(zhēng)，猶如大象想踩死螞蟻也非易事一般，但螞蟻斗大象更難，因?yàn)槔砟畹男纬膳c團(tuán)隊(duì)的打造，最終會(huì)見證一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的前瞻力和執(zhí)行力，中小型品牌運(yùn)營(yíng)商往往在這方面做不到。
所以，這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞尤其值得大家注意：理念與達(dá)成。要有一個(gè)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)體系，執(zhí)行我們想要的，就能達(dá)成我們想要的，從而形成競(jìng)爭(zhēng)力。
在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，國(guó)家在出臺(tái)救市政策，在鼓勵(lì)國(guó)人增強(qiáng)信心，我們卻在為危機(jī)而煩惱，喪失自信心。鞋市往往出現(xiàn)這樣的通�。呵房羁刂谱×�，對(duì)經(jīng)銷商的力度就不夠。其實(shí)，力度不夠絕對(duì)不是阻礙發(fā)展的原因，只有能不能滿足最終消費(fèi)需求，滿足需求，我們就達(dá)成了銷售，就能滿足供與求的和諧，經(jīng)銷商自然就能賺錢。歸根結(jié)底，這是鞋業(yè)鏈各成員的流程體系跟個(gè)人私欲之間孰輕孰重的問題，就看我們的眼光是否放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
由此可見，不是一個(gè)單一的因素就能讓客戶賺錢，它是一個(gè)系統(tǒng)的相融共生的關(guān)系鏈。其實(shí)，讓客戶賺錢就那么簡(jiǎn)單，那就是為客戶提供新的有競(jìng)爭(zhēng)力的體系，通俗一點(diǎn)就是：有競(jìng)爭(zhēng)力的、滿足客戶的獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)營(yíng)體系，且要為客戶保駕護(hù)航。
近年來(lái)，鞋業(yè)運(yùn)營(yíng)商紛紛在搞培訓(xùn)，請(qǐng)咨詢師，聘專家，挖人才，以正規(guī)化管理來(lái)求得品牌優(yōu)勢(shì)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的市場(chǎng)地位。正規(guī)化管理運(yùn)營(yíng)可以先在有實(shí)力的區(qū)域試點(diǎn)執(zhí)行，持續(xù)規(guī)范，直到達(dá)成目標(biāo)。但只要有運(yùn)營(yíng)體系就能讓通路成員賺到錢嗎?公司運(yùn)營(yíng)體系必須首先在總公司建立，還必須有一個(gè)投入的要素，如果品牌的附加值有限，總公司在投入上放不開，自然是借力代理商的資源畸形發(fā)展，因?yàn)槟壳巴废掠蔚某蓡T無(wú)論理念還是實(shí)力都無(wú)法達(dá)到這個(gè)要求。這里有一點(diǎn)需要聲明，運(yùn)營(yíng)體系可能第一年不能100%保證讓客戶賺錢，第二年也許才讓客戶保本或贏利，但到了第三年，如果賺錢了，就是穩(wěn)住了一個(gè)市場(chǎng)地位，我們所說(shuō)的賺錢就是客戶持續(xù)贏利的能力，并不是簡(jiǎn)單地賺錢了事，這一點(diǎn)非常重要，但往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的地方，是超越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一種能力。要做到這一點(diǎn)，首先要總公司有三年以上的戰(zhàn)略規(guī)劃，然后自上而下，用合作為前提的支持政策來(lái)保證，沒有實(shí)際到位的支持體系，讓經(jīng)銷商賺錢就會(huì)成為不值錢的空話。只有公司有了投入的保證，代理商才能產(chǎn)生執(zhí)行的力度(當(dāng)然，代理商不可以用公司的支持來(lái)投資異業(yè)領(lǐng)域)，以此類推，公司通過執(zhí)行力環(huán)環(huán)相扣，讓通路成員享受到公司運(yùn)營(yíng)體系帶來(lái)的賺錢快樂。
因此，總公司科學(xué)投入+運(yùn)營(yíng)體系的打造=讓客戶有持續(xù)賺錢的能力，這是賺錢的前提。
這樣的成功案例在鞋業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的終端實(shí)踐中得到見證，如業(yè)界口碑爭(zhēng)傳的三四級(jí)市場(chǎng)做得成功的意爾康品牌;另外，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的成功也離不開運(yùn)營(yíng)體系和支持政策傾斜所帶來(lái)的成功，如貴州市場(chǎng)操作相對(duì)成功的YANANO品牌等。當(dāng)然，失敗案例也是隨處可見的，比如市場(chǎng)上的一些專賣店不穩(wěn)定的因素特別多，有隨時(shí)關(guān)門的可能，這些專賣店當(dāng)中有些是曾經(jīng)賺錢的，而賺錢的支持因素只是簡(jiǎn)單的人情面子和粗化支持，但他們沒有持續(xù)賺錢的風(fēng)險(xiǎn)抵御體系，根基不深，經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)也是飄忽不定的，失敗的可能性就很大。
具體表現(xiàn)在：總公司會(huì)在代理商的操作缺口上科學(xué)合理地給予資金、技術(shù)、定位等方面的投入，公司派員對(duì)樣榜區(qū)域現(xiàn)有終端進(jìn)行考察，根據(jù)位置、形象、經(jīng)營(yíng)狀況以及店長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)能力等予以分別對(duì)待，扶優(yōu)汰弱，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)，幫助代理商成長(zhǎng)，及時(shí)提供區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷策略指導(dǎo)，如導(dǎo)購(gòu)管理、陳列、裝修、促銷、訂貨等方面，以使代理商與總公司的經(jīng)營(yíng)模式達(dá)到一致。品牌是通路成員一起成長(zhǎng)和發(fā)展的共同點(diǎn)，所以，廠商與渠道運(yùn)營(yíng)商的合作要以品牌的高度來(lái)實(shí)現(xiàn)，以終端運(yùn)營(yíng)管理的到位來(lái)加強(qiáng)，以和諧互動(dòng)共贏的方向來(lái)深化�？茖W(xué)有效的運(yùn)營(yíng)體系是鞋業(yè)鏈成員利潤(rùn)及其分配的有力保障。
3月26日，2009春季中國(guó)[獅嶺]皮革輔料及縫制設(shè)備展覽會(huì)在獅嶺(國(guó)際)皮革皮具城展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隆重開幕。這次以“優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)備、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”為主題的展會(huì)，是獅嶺黨委政府發(fā)揮皮具產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，趁危調(diào)整，授之以器，促進(jìn)皮具產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的一大舉措。
該次展覽會(huì)參展范圍廣，包括：皮革、人造革和各種箱包、皮具先進(jìn)技術(shù)以及CAD/CAM等。設(shè)備包括：皮具箱包設(shè)備、皮革加工設(shè)備、電腦放樣輔助設(shè)備、工廠抽風(fēng)制冷設(shè)備等皮革、輔料及縫制設(shè)備，為企業(yè)提供展示交流、貿(mào)易洽談的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。
在國(guó)際金融海嘯面前，獅嶺皮革皮具業(yè)趁危調(diào)整，使獅嶺皮革皮具產(chǎn)業(yè)形成了迥異于外部大氣候的“獅嶺氣候”。受出口需求不足等諸多因素影響，出口形勢(shì)仍然逆勢(shì)飄紅，在去年外貿(mào)出口增長(zhǎng)30.12%的基礎(chǔ)上，今年1-2月份仍增長(zhǎng)22.9%，體現(xiàn)出了皮具產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展前景。
獅嶺鎮(zhèn)黨委書記全泰源表示，獅嶺將以更加積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)困難和挑戰(zhàn)，并為此制定和實(shí)施了提升產(chǎn)業(yè)的九大舉措，從標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)、品牌、技術(shù)、人才等多方面全面推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和就地提升，效果逐步顯現(xiàn)。
花都區(qū)李曉東副區(qū)長(zhǎng)表示，花都區(qū)委區(qū)政府將一如既往對(duì)皮革皮具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予高度重視和大力扶持，繼續(xù)實(shí)施政府引導(dǎo)推動(dòng)型發(fā)展戰(zhàn)略，積極營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，推進(jìn)皮革皮具特色區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
獅嶺鎮(zhèn)黨委委員童志輝在接受記者采訪時(shí)表示，雖然時(shí)下正處全球經(jīng)濟(jì)寒流，但是地方黨政部門采取了許多措施促進(jìn)皮革皮具業(yè)的發(fā)展，他相信，“獅嶺不僅是創(chuàng)造財(cái)富、創(chuàng)造奇跡的地方，而且還將是掀起新科技革命的地方。” |
