2009年，小沈陽一夜成名，成為了2009年中國最火爆的藝人。一個(gè)來自民間的草根藝人，沒有主流藝術(shù)團(tuán)體精心打造，沒有著名策劃公司的包裝，但魅力能讓億萬觀眾趨之若鶩，其名字在中國家喻戶曉，其出場費(fèi)升至數(shù)十萬……小沈陽現(xiàn)象確實(shí)國人思考，小沈陽的營銷更值得中國鞋服在品牌推廣中借鑒和學(xué)習(xí)。
學(xué)習(xí)小沈陽差異化營銷
有人說，央視上演的小品《不差錢》讓小沈陽在全國火爆起來，可是同樣在小品中精彩亮相的丫蛋為什么和春晚一起落幕了？“差距咋就這么大呢？”其實(shí)小沈陽走的是差異化路線，丫蛋表演卻涉嫌“同質(zhì)化”。小沈陽偏女性的裝束、獨(dú)一無二的“嚎！”聲、“為什么”式的搞笑臺詞、繪聲繪色的模仿、“跑偏”七分褲、賊眉鼠眼的奸詐相……在表演同質(zhì)化的今天，小沈陽確實(shí)讓觀眾過目不忘。如果小沈陽選擇以“趙本山第二”的形象闖市場，跟著趙本山屁股后面模仿，他永遠(yuǎn)超越不了趙本山。所以，小沈陽選擇了差異化營銷，一夜成名。
差異化是生產(chǎn)者向市場提供有獨(dú)特利益，并取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的過程及結(jié)果。今天，鞋業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，空調(diào)鞋好賣，大家都一窩蜂地生產(chǎn)空調(diào)鞋；一個(gè)企業(yè)明星代言成功，很多鞋服企業(yè)就不斷跟風(fēng)，走明星代言路線，品牌創(chuàng)立沒有創(chuàng)新、沒有特色，所以，鞋服品牌推廣應(yīng)該學(xué)習(xí)小沈陽，塑造其鮮明的個(gè)性，在產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性地創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，從而因“特別”被市場認(rèn)知與接受。
學(xué)習(xí)小沈陽品牌定位
小沈陽原名沈鶴，沈鶴之名并沒有多少人知道，“小沈陽”因?yàn)榻柚藮|北最大的城市“沈陽”的名稱而聲名鵲起。小沈陽的名字容易記住、富具親切感，一聽到這個(gè)名字潛意識就會想到“這是來自東北的人？年齡不大？會唱二人轉(zhuǎn)？”等等，對品牌識別可謂是事半功倍，有助傳播。
鞋服品牌營銷也要有一個(gè)易于記住的名字，或朗朗上口，或讓人充滿想象力，被賦予某種情感。例如報(bào)喜鳥、七匹狼、紅蜻蜓都是成功名稱的典范。當(dāng)然鞋服營銷不是玩噱頭、炒概念，而是要能夠給客戶帶來價(jià)值。小沈陽以裙裝的“跑偏”為主要特色的中性裝扮很“搞笑”， 成為人們津津樂道，茶余飯后的八卦話題；他模仿劉歡、刀郎、阿寶等特色男星的聲音惟妙惟肖，這都是小沈陽品牌定位藝術(shù)的成功。
學(xué)習(xí)小沈陽借勢而動
小沈陽在春晚之前，一直沒有大紅大紫。2009年，小沈陽終于上春晚了，然后就火得一塌糊涂了！百度搜索找到相關(guān)網(wǎng)頁約300多萬篇符合小沈陽的查詢結(jié)果。春晚后短短三天博客點(diǎn)擊率便達(dá)到近200萬，各大媒體讓他上頭條了可謂是借用他的“品牌”效應(yīng)。其實(shí)，小沈陽上春晚就是借勢，一是借了趙本山這張王牌的光，找到了“出名”的那個(gè)點(diǎn)；二是借了十幾億人都看的春晚之“勢”。春晚是一個(gè)全民盛會，其“勢”不言而喻，小沈陽借勢春晚的營銷結(jié)果，看看網(wǎng)絡(luò)搜索量就知道了。
鞋服品牌營銷工作也要學(xué)習(xí)小沈陽的借勢。鞋服品牌借助某種氛圍、趨勢或外力，順風(fēng)揚(yáng)帆，順路搭車，便能達(dá)到事半功倍、四兩拔千金的效果。恰如李寧出現(xiàn)在29屆奧運(yùn)會主火炬點(diǎn)燃的那一刻，李寧品牌就完美地突破了奧運(yùn)會的贊助營銷的壁壘，所取得的巨大成功，在奧運(yùn)營銷史上留下最為精彩的一筆。
學(xué)習(xí)小沈陽的營銷法則
業(yè)內(nèi)人士稱，小沈陽火爆是和他自身的“深練內(nèi)功、把握機(jī)遇、趁熱打鐵”營銷法則分不開的，假如小沈陽自身沒有一點(diǎn)真本領(lǐng)、真功夫，只靠本山大叔推薦，他還能登得上春晚嗎？就是登上春晚他能這么火嗎？小沈陽扎實(shí)的功底是他“發(fā)光”的光源；在人才輩出的時(shí)代，有唱功、搞笑的天分的杰出人才很多，如果小沈陽沒有抓住機(jī)遇，也會像那些在春晚一閃而過的明星一樣被人潮淹沒。小沈陽恰恰以另類的表演，抓住了看膩了傳統(tǒng)表演的觀眾的心；小沈陽的春晚成功，形成了巨大的無形資產(chǎn)，小沈陽趁熱打鐵，隨后，“小沈陽笑轉(zhuǎn)2009劉老根大舞臺”在全國巡演，使其名氣直線上升。在一天內(nèi)，他5月8日在西安開演的100元的門全部售罄，200元、600元門宣布告急。據(jù)悉，小沈陽已經(jīng)簽下了70場演出，近乎一天一場的演出頻率，足以小沈陽更加火爆。
鞋服品牌推廣是項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要一些策略和法則，需要企業(yè)內(nèi)外各種力量的聚集推動。面對金融危機(jī)，鞋服在深練內(nèi)功的同時(shí)，必須在“危機(jī)”中找到機(jī)遇，抓住機(jī)遇，在后奧運(yùn)時(shí)代實(shí)現(xiàn)漂亮的品牌推廣。
作家王蒙在《從趙本山的《不差錢》說起》一文中稱，“我們需要大眾化，也需要化大眾。”鞋服品牌是市場上競爭最為激烈的消費(fèi)品牌，數(shù)以萬計(jì)，若想在眼花繚亂的鞋服品牌中脫穎而出、一花獨(dú)秀，不妨學(xué)習(xí)一下小沈陽的營銷，走差異化、市場化、品牌化、民眾化、時(shí)代化的品牌推廣之路。 |
