“五一”期間，喜愛逛街的北京市民發(fā)現(xiàn)，除了新世界、中友、百貨大樓等老牌百貨商場紛紛打折促銷好不熱鬧之外，京城百貨業(yè)還涌現(xiàn)出了一批新面孔。東直門的來福士、廣安門外的天虹百貨、崇文門的國瑞購物中心、朝外商圈的悠唐，以及金寶街上的金寶匯，不約而同地選擇在“五一”前后開門納客。專家認(rèn)為，新商場的集中入市，勢必會攤薄京城百貨的整體蛋糕。不過，對處于同一商圈的企業(yè)來說，由于商圈整體集客能力的增強(qiáng)，可能反而是一種利好消息。
“五一”前后新開5家大商場
4月25日，位于東直門商圈的北京來福士購物中心盛裝開業(yè)。這是來自新加坡的凱德商用在北京的第三個商業(yè)項目。來福士購物中心走的是“時尚+個性”路線。在近3萬平方米的零售賣場中，云集了很多首次進(jìn)京的時尚品牌，其中包括很多新加坡本地品牌。其特別的建筑風(fēng)格和服務(wù)理念，給北京商業(yè)帶來了一股東南亞風(fēng)格的新氣象。
同樣選在4月25日，位于廣安門外的天虹百貨也正式開門迎客。這是深圳天虹百貨在北京開出的第一家門店。定位中高端的天虹百貨，樓上三層為百貨業(yè)態(tài)，地下一層設(shè)精品超市。該店負(fù)責(zé)人表示，盡管天虹進(jìn)入北京較晚，且僅有一家門店，但其在華南地區(qū)已經(jīng)有運營30家門店的經(jīng)驗，大量品牌資源可以共享沿用。
盡管正式開業(yè)時間定在5月8日，但“五一”期間，臨近朝外大街的悠唐生活廣場也已經(jīng)開門試營業(yè)了。體量高達(dá)11萬平方米的悠唐生活廣場，是由兆泰置地集團(tuán)開發(fā)運營的商業(yè)項目。據(jù)悉，除了服裝、鞋子、箱包等傳統(tǒng)百貨外，悠唐生活廣場還擁有豪華影院、精品超市、時尚夜店、主題書店、IT體驗中心、游戲中心、高球俱樂部、美體沙龍、精品美食等，值得一提的是，其屋頂上還擁有一組現(xiàn)代式教堂風(fēng)格的婚慶殿堂。
位于崇文門商圈的國瑞購物中心總面積達(dá)13萬平方米，早在3月23日，國瑞購物中心就以“美食匯”為名宣布試營業(yè)，預(yù)計整體開業(yè)將在5月底前。與同樣位于崇文商圈的新世界百貨和搜秀商城不同，作為Shoppingmall業(yè)態(tài)，國瑞購物中心集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體，更加強(qiáng)調(diào)一站式的購物體驗。其先期開業(yè)的國瑞美食匯就包含中西餐、甜品、快餐、私房菜、東南亞美食等不同的餐飲文化，此外，國瑞還引進(jìn)了亞太最大的電影院線“百老匯”，對于年輕人來說，這些業(yè)態(tài)的加入無疑具有相當(dāng)大的吸引力。
與上述定位中高端、走時尚路線的商場不同，前不久開業(yè)的金寶匯購物中心走的則是“純高端”路線。作為金寶街上的第一個高端購物中心項目，用該項目相關(guān)負(fù)責(zé)人的話說：“雖然我們覆蓋的產(chǎn)品類別范圍會比較廣泛，包括服裝服飾、名表珠寶、家居、餐飲、影院、美體SPA和健身中心等等，但我們要求每種產(chǎn)品都是同領(lǐng)域的高端產(chǎn)品。”據(jù)悉，目前Gucci、Burberry、Bottega Veneta等眾多國際一線品牌已經(jīng)入駐，金寶匯能否再次刷新京城百貨業(yè)的奢華紀(jì)錄只能拭目以待。
招商和人氣是新商場成敗關(guān)鍵
“五一”期間，記者走訪上述幾家新商場發(fā)現(xiàn)，很多已經(jīng)開業(yè)或正在試營業(yè)的商場，招商工作都未徹底完成，不少店鋪仍然被圍擋所包圍。在已經(jīng)開業(yè)的來福士購物中心，ZARA、H&M等品牌的宣傳赫然在目，然而找來找去，卻只有商家為其預(yù)留出的店鋪位置，令不少消費者大感失望。在國瑞、悠唐、金寶匯，記者同樣看到了不少空置店鋪。
“標(biāo)桿性品牌的引入是決定購物中心經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵。” 北京昭邑零商管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉暉指出，知名品牌具有較高的基礎(chǔ)盈利能力，因此往往成為各大購物中心爭搶的目標(biāo)。如果缺少知名品牌，購物中心的生存能力就會很差。對供應(yīng)商來說，由于大型商業(yè)項目紛紛入市，知名品牌反而成了稀缺品，因此在同運營商談判時更有籌碼。據(jù)了解，在當(dāng)前僧多粥少的情況下，很多商業(yè)項目都被迫降低租金，或是降低扣點，以爭奪大牌供應(yīng)商入駐。
至于新商場普遍不等招商完成就急于開業(yè)，有專家指出，主要是為了緩解資金壓力。事實上，與住宅銷售后即可獲得資金回籠相比，商業(yè)地產(chǎn)則需要經(jīng)歷招商、開業(yè)和經(jīng)營整個過程后，才可以通過銷售或租賃的方式回籠資金。因此，商業(yè)項目對資金的要求更高。易鋪網(wǎng)CEO陳建明認(rèn)為，在國際金融危機(jī)造成整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，對于一些大中型商業(yè)地產(chǎn)項目，不一定要等招租100％再開業(yè)，可以通過合理規(guī)劃，分區(qū)開業(yè)，以便有經(jīng)營現(xiàn)金的流入補給。在他看來，招商完成70％-80％開業(yè)就屬正常，但如果只完成60％招商，則開業(yè)風(fēng)險會比較大。
不過對新商場來說，人氣的培養(yǎng)顯然還需要一段時間。記者“五一”期間走訪發(fā)現(xiàn)，盡管是假日，且天氣晴好，但多數(shù)新商場都面臨人氣不足的問題。在崇文門商圈，新世界百貨低至1折的特賣場內(nèi)人山人海，附近的搜秀商城內(nèi)客流也熙熙攘攘，而相比之下，試營業(yè)的國瑞購物中心則要冷清許多。天虹百貨開業(yè)盡管推出“買100送100積分”活動，但前來捧場的顧客并不太多，記者5月2日11時前往該商場發(fā)現(xiàn)，商場門口和橋下的免費停車位都有不少空位。走“純高端”路線的金寶匯人氣就更加低迷了，記者在該商場內(nèi)基本沒有見到什么顧客。與同樣推崇奢侈消費，但依舊人流如織的新光天地相比，金寶匯在營銷推廣上顯然需要再下一番工夫。
新商場對商圈外企業(yè)沖擊更大
這么多新商場集中在“五一”前后入市，陳建明認(rèn)為，主要是受去年北京召開奧運會的影響。實際上，受到奧運期間對施工、裝修和運輸?shù)确矫娴闹T多限制，北京不少商業(yè)地產(chǎn)項目都被迫推遲開盤。而去年底爆發(fā)的國際金融危機(jī)，更令不少國外商家放慢了開店速度，也影響了許多商業(yè)項目的招商，因此許多原定去年開業(yè)的商業(yè)項目被迫推遲。從今年一季度開始，包括地產(chǎn)、商業(yè)在內(nèi)的多個行業(yè)開始出現(xiàn)回暖跡象。偏暖的市場環(huán)境推動了商業(yè)地產(chǎn)資金的循環(huán)，加上前一階段的積累，所以今年北京商業(yè)地產(chǎn)才會有一個集中放量。而“五一”、“十一”等節(jié)假日歷來是消費高峰期，因此多數(shù)新商場都會選擇在這兩個時間段正式開業(yè)，以便在放大的市場中獲得自己的份額。
劉暉認(rèn)為，新商場的入市，盡管會帶來同行的利潤攤薄，但這種不利影響更多是對商圈外的企業(yè)而言。對于商圈內(nèi)的企業(yè)來說，由于新商場的加入，會增強(qiáng)整個商圈的集客能力，因此反而可能是一種利好。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利也認(rèn)為，從消費者的購物習(xí)慣看，首先是選擇區(qū)域，因此單個的商業(yè)項目往往很難與集群項目競爭。所以只要新商場與商圈內(nèi)原有商業(yè)實行差異化定位，豐富了整個商圈的業(yè)態(tài)和品類，就可以取得共贏的效果。他建議新開業(yè)的商場遵循自己的定位，保持連續(xù)性而不要經(jīng)常搖擺，要耐心度過培養(yǎng)期，以便在消費者心中建立明確的品牌形象。同時，經(jīng)過一段時間后，如果發(fā)現(xiàn)消費者對你的定位評價與當(dāng)初設(shè)想的定位有差距，也要按照消費特點及時調(diào)整自己的定位，這對新商場的生存至關(guān)重要。
