【中國童裝網(wǎng)】 在金融危機(jī)影響下，單一品牌運(yùn)作是否將成為市場運(yùn)作的歸宿？產(chǎn)品線、終端建設(shè)去向如何？童鞋品牌定位、營銷方向，企業(yè)如何把控？童鞋產(chǎn)品頻繁降價(jià)，是否是行業(yè)的整體“掉價(jià)”表現(xiàn)？童鞋零售價(jià)統(tǒng)一是否符合行業(yè)當(dāng)下發(fā)展情境？外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，利弊何在，企業(yè)應(yīng)如何做好內(nèi)銷轉(zhuǎn)型規(guī)劃？
近日，乖乖狗品牌的掌舵者——吳輝總經(jīng)理坐客中國童鞋網(wǎng)，并對以上問題發(fā)展了看法。
中國童鞋網(wǎng)：乖乖狗致力于單一品牌的運(yùn)作，相對于同行企業(yè)多品牌運(yùn)作的方式，單一品牌經(jīng)營的優(yōu)勢與效益在哪？
吳輝：無論是單一品牌經(jīng)營還是多品牌操作，最終目的都是指向企業(yè)的市場效益。多品牌運(yùn)作采用多線出擊，以品牌的數(shù)量作為挑戰(zhàn)市場的主要手段，一者得道，企業(yè)升天。而單一品牌運(yùn)作則是資源整合，集中資金、人才、精力，采用單點(diǎn)突破，以品牌的品質(zhì)作為挑戰(zhàn)市場的唯一途徑，背水一戰(zhàn)，更能激發(fā)出企業(yè)內(nèi)在的潛力和代理商的信心。
針對當(dāng)前的市場環(huán)境，單一品牌運(yùn)作的優(yōu)勢更加顯現(xiàn)出來：縮小了與金融危機(jī)的受力面積，集中企業(yè)力量對品牌進(jìn)行升級改造，為在危機(jī)下迎難而上，提供了一個(gè)可靠保證。乖乖狗作為單一品牌成功運(yùn)作的案例，品牌文化與企業(yè)文化凝聚為一，形成乖乖狗品牌的獨(dú)特標(biāo)識，整合資源后以產(chǎn)品升級、渠道升級、品牌升級，帶動市場效益的整體提升。
中國童鞋網(wǎng)：近年來我們看到乖乖狗在產(chǎn)品上取得了相當(dāng)大的發(fā)展與突破，除了產(chǎn)品款式獨(dú)特和類別豐富外，還成功地將服裝產(chǎn)品推廣上市，并且在終端建設(shè)上，乖乖狗也正不斷橫向擴(kuò)展、縱向拉深，專賣店的數(shù)量正不斷增加。針對這一良好趨勢，請您談?wù)劷衲旯怨怨吩诋a(chǎn)品以及終端管理運(yùn)作上將有什么進(jìn)一步的新舉措？
吳輝：經(jīng)過這么多年的品牌積累，乖乖狗童鞋在行業(yè)與市場中都已擁了較高的知名度與美譽(yù)度。消費(fèi)者與我們的代理商都期待著乖乖狗品牌能有更進(jìn)一步的發(fā)展，產(chǎn)品線的擴(kuò)張成為品牌發(fā)展當(dāng)務(wù)之急，順應(yīng)這股市場需求，去年，乖乖狗推出了服飾系列，以時(shí)尚、個(gè)性、藝術(shù)化的服裝風(fēng)格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，服飾的推出既滿足了消費(fèi)者的需求，也是對品牌文化的進(jìn)一步完善。
品牌經(jīng)營中，產(chǎn)品品質(zhì)與廣告力度互為補(bǔ)充，當(dāng)二者達(dá)到平衡點(diǎn)，品牌的效益就可達(dá)到最大化。基于這兩點(diǎn)，今年乖乖狗在產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)上進(jìn)行了升級改造，邀請了中國十佳服裝設(shè)計(jì)師趙恩歡來助陣，打造核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深化產(chǎn)品的時(shí)尚、休閑特色，在產(chǎn)品系列化上進(jìn)一步完善。在產(chǎn)品原材料選購上，加大了監(jiān)控力度，堅(jiān)持品質(zhì)為基的產(chǎn)品發(fā)展觀，為兒童健康負(fù)責(zé)。
在廣告投入上，我們公司斥資千萬投放中央電視臺少兒頻道及全國十六家省市電視臺等相關(guān)媒體，提高乖乖狗品牌在全國的知名度與影響力，為市場擴(kuò)張?jiān)靹荨Ｔ诮K端管理上，乖乖狗實(shí)行統(tǒng)一地方管理服務(wù)體系，統(tǒng)一店鋪的選擇審核規(guī)范，統(tǒng)一專賣店布局，以此提高專賣店經(jīng)營品質(zhì)，提高店鋪的成活率。
中國童鞋網(wǎng)：危機(jī)下求發(fā)展，品牌的差異化塑造愈顯重要。針對當(dāng)前備受企業(yè)組推崇的“健康科技營銷”、“愛心營銷”，請您談?wù)勱P(guān)于品牌營銷方向的定位。
吳輝：“健康科技”本身是乖乖狗品牌的一個(gè)基礎(chǔ)元素，乖乖狗鞋類產(chǎn)品采用日本進(jìn)口原料的竹炭纖維功能面料作為鞋墊，具有蓄熱保暖、調(diào)節(jié)溫度平衡、超強(qiáng)吸附能力等特殊保健功能。在日本市場，竹炭纖維有“黑鉆石”的美譽(yù)，它是一種新型纖維品種，為納米性特殊產(chǎn)品，可反復(fù)洗滌，太陽暴曬、立馬恢復(fù)竹炭功能，是可行性、持續(xù)性的一種健康產(chǎn)品。對于乖乖狗童鞋而言“科技、健康”早已不是差異化的營銷手段，而是上升為產(chǎn)品的基礎(chǔ)元素。
品牌營銷定位要抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，可行性，能夠被消費(fèi)者接受，有望成為未來消費(fèi)的新趨勢；其次，差異性，與競爭對手相比具有差異化特色，方能凸顯品牌優(yōu)勢。企業(yè)組應(yīng)自覺錯(cuò)開營銷方向，防止同行品牌特性重疊，獨(dú)辟蹊徑創(chuàng)造品牌更大價(jià)值。
健康是產(chǎn)品的根本、品牌的基礎(chǔ)、行業(yè)的本質(zhì)。愛心是企業(yè)的精神與內(nèi)涵，是企業(yè)的社會價(jià)值所在。乖乖狗將在二者的基礎(chǔ)上打出品牌的藝術(shù)化特色，以時(shí)尚的藝術(shù)感作為品牌識別的重要特征。
品牌特色回歸產(chǎn)品本質(zhì)，以產(chǎn)品特色牢牢抓住消費(fèi)者胃口。立足于此，乖乖狗將繼續(xù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加研發(fā)大力度，以繪畫、涂鴉等新時(shí)代時(shí)尚元素的運(yùn)用來滿足新時(shí)期兒童的審美需求，在此基礎(chǔ)上凝聚乖乖狗品牌的藝術(shù)化特色，并在品牌營銷、廣告宣傳上加以渲染突出。
中國童鞋網(wǎng)：今年，我們可以看到除了平時(shí)常規(guī)的節(jié)假日促銷外，市場上出現(xiàn)的打折、優(yōu)惠的促銷活動隨處可見，這種現(xiàn)象是否說明童鞋服行業(yè)產(chǎn)品整體“掉價(jià)”？您如何看待這種現(xiàn)象？這將對未來童鞋服行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生什么樣的影響？
吳輝：這個(gè)時(shí)代是物質(zhì)充裕的時(shí)代，產(chǎn)品的打折、優(yōu)惠是一種正常的市場行為。近來市場消費(fèi)冷淡，商家為了保持銷量，在產(chǎn)品價(jià)格上進(jìn)行各式各樣的調(diào)整，這正是價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn)形式之一，也間接反映出行業(yè)受金融危機(jī)影響的程度。
價(jià)格是一敏感的詞匯，無論哪個(gè)行業(yè)不同品牌同類產(chǎn)品的價(jià)格差異都是存在的，這歸根結(jié)底都是品牌定位的問題。現(xiàn)階段，行業(yè)的大規(guī)模“掉價(jià)”中，其實(shí)也包含著許多內(nèi)在的因素，如優(yōu)惠的方式、內(nèi)容、持續(xù)時(shí)間等，細(xì)節(jié)的處理不同對品牌的后續(xù)經(jīng)營也將有不同影響，難以斷定其對行業(yè)整體的未來影響，也許有的品牌價(jià)格從此一蹶不振，而有的品牌卻幾乎不受影響，這關(guān)鍵在于品牌定位。我相信通過這種市場發(fā)展變化，企業(yè)將重新認(rèn)識到品牌的定位重要性，這也許是行業(yè)提升的一次磨練。
中國童鞋網(wǎng)：不少經(jīng)銷商呼吁企業(yè)規(guī)范零售價(jià)，長從遠(yuǎn)的發(fā)展來說，零售價(jià)的統(tǒng)一是市場發(fā)展的必然趨勢，但如果針對當(dāng)前市場的發(fā)展環(huán)境、程度來說，零售價(jià)的規(guī)范是否值得實(shí)行？您對此有什么看法？
吳輝：沒錯(cuò)，統(tǒng)一零售價(jià)是市場發(fā)展的必然趨勢，童鞋行業(yè)是一個(gè)還在成長中的行業(yè)，其中價(jià)格的差異化是難以免的，就算是成人鞋中的安踏，雖然有標(biāo)明零售價(jià)，但在各個(gè)地區(qū)的實(shí)際零售中價(jià)格仍存在偏差。
價(jià)格的規(guī)范與品牌所達(dá)到的成長階段有關(guān)，品牌知名度的普及能夠減少地區(qū)間的消費(fèi)文化差異，方便零售價(jià)格的統(tǒng)一。但就目前童鞋行業(yè)的局勢來說，零售價(jià)的統(tǒng)一仍需一段較長努力的過程。
中國童鞋網(wǎng)：在金融危機(jī)的影響下，不少出口企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。童鞋內(nèi)銷市場日益激烈，您如何看待現(xiàn)階段童鞋內(nèi)銷與外貿(mào)之間的利弊關(guān)系？
吳輝：一般來說，外貿(mào)童鞋的利潤較低，但所需的經(jīng)營成本較少，內(nèi)銷童鞋，在渠道、品牌的建設(shè)上需要更多的資金，同時(shí)也需要更大的人力、物力、精力，外貿(mào)與內(nèi)銷之間存在著巨大的差異。
在反傾銷、美元貶值等因素的影響下，外貿(mào)企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。現(xiàn)時(shí)期，不少外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷，在避免了外貿(mào)挫折的同時(shí)，也要警惕內(nèi)銷市場的風(fēng)險(xiǎn)。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷需要經(jīng)過一段熟悉過程，建議事先做好市場研究、產(chǎn)品定位，了解內(nèi)銷市場存在的風(fēng)險(xiǎn)，不能盲目的隨大流。
中國童鞋網(wǎng)：非常感謝您對本次采訪提供的幫助。在此，祝也乖乖狗品牌在市場中宏圖大展，更創(chuàng)輝煌！
