【中國(guó)童裝網(wǎng)】和越久越醇的美酒不同，品牌的取勝之道是年輕化。這一點(diǎn)，就連美國(guó)也不例外。
2008年美國(guó)總統(tǒng)大選，奧巴馬充分利用年輕、強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷拉近與年輕人的距離，以絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)勝出，成為了美國(guó)歷史上第一位黑人總統(tǒng)。他的橫空出世成為美國(guó)品牌年輕化的象征。
而在中國(guó)，時(shí)尚一代使原本略顯古板的社會(huì)開始大變樣。品牌也失去了“倚老賣老”的機(jī)會(huì)。新中國(guó)成立初期的1萬多個(gè)中華老字號(hào)，如今只剩下1000多個(gè)。
“究其原因，是因?yàn)樗麄儧]能跟上時(shí)代的步伐，在青年人逐漸成為消費(fèi)主流的情況下，如果依然守在已然老化的消費(fèi)群體旁邊，最終變成了‘媽媽輩’甚至‘爺爺輩’。”6月25日，著名品牌專家李光斗在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說。
全世界都在扮嫩
在人口結(jié)構(gòu)上，很多國(guó)家都已經(jīng)開始步入老齡化社會(huì)，目前每10個(gè)中國(guó)人中就有一位是60歲以上的老人。但是，這個(gè)逐漸老齡化的社會(huì)卻充滿了青春氣息。
如今，已經(jīng)走上工作崗位的“80后”和含著金元寶出生的“90后”開始成為時(shí)尚的主導(dǎo)。酷愛逛街的她們對(duì)路邊成熟、穩(wěn)重的套裝店視而不見，而是徑直走進(jìn)了以時(shí)尚、乖巧或者可愛為主打品的各類專賣店里。甚至貓耳朵帽、卡通背包等原本只屬于中學(xué)生的飾品也常常會(huì)在她們身上出現(xiàn)。
“和5年前不同，現(xiàn)在的女孩在求職時(shí)，不再穿略顯成熟的套裝了，取而代之的是能彰顯自己青春靚麗的短裙絲襪。”在北京一家私企做人事經(jīng)理的劉志峰在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說。
年輕人的青春靚麗，讓年近半百的“阿姨們”也眼紅不已。家住北京市昌平區(qū)的王女士雖然已經(jīng)50多歲了，但是她的衣服和化妝品都和女兒用同一種品牌。MaxMara服裝店、Guess專賣店是她和女兒常常光顧的兩家店面。
就連70歲的馬奶奶也未能免俗。與很多老年人不同，馬奶奶平時(shí)出門的穿著常常是連衣裙和矮跟鞋，有時(shí)候也穿戶外休閑褲和駱駝牌運(yùn)動(dòng)鞋，衣服一般以大紅色和白色為主。每天出門前馬奶奶總是要在鏡子前面看看自己的衣服是不是合身，顏色是不是搭配，確認(rèn)無誤后，她才出門。有時(shí)候還要擦一點(diǎn)化妝品，以保證自己“魅力十足”。“總有人問我，您有50多了吧？”馬奶奶樂呵呵地告訴記者。
“看著比我都年輕。不認(rèn)識(shí)的人常常以為我們是姐倆。”看到馬奶奶的一身“靚裝”，兒媳王女士又是羨慕又是嫉妒。馬奶奶也常常以自己搶了兒媳的風(fēng)頭自豪。“人漂亮了會(huì)特別自信，年輕的時(shí)候可以有最自然的美，但上了年紀(jì)還是要打扮一下的。”馬奶奶說。
“當(dāng)代的人們，在信息高度流暢的空間，思潮在不斷地發(fā)生劇烈的變化，但有一點(diǎn)卻成為各個(gè)階層共同的心愿：在人們的內(nèi)心深處，都渴望自己更年輕。這種心理直接導(dǎo)致了自我認(rèn)知的心理年齡低于實(shí)際年齡的社會(huì)現(xiàn)象，因此，有人說這是一個(gè)‘裝嫩的時(shí)代’。”李光斗說。
“崇老”變 “重少”
進(jìn)入老齡化社會(huì)之后，品牌卻要向年輕化發(fā)展，這看起來似乎是相悖的。但是在一些品牌專家眼中，這是必然的事情。這其中，互聯(lián)網(wǎng)的作用功不可沒。
李光斗指出，幾千年來，儒家思想以“孝”道、“禮”教為核心的倫理觀念，樹立了中國(guó)“尊老”的文化傳統(tǒng)。在這種傳統(tǒng)文化長(zhǎng)期作用下，形成了“老”代表了權(quán)威，代表了地位的新價(jià)值觀，又逐漸衍生了“崇老”文化。“崇老”，自然就抑少，年輕人被邊緣化，很難成為社會(huì)主流，得不到認(rèn)同。
而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人，在傳承的基礎(chǔ)上，更注重革新和創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)，挑戰(zhàn)權(quán)威，不斷超越�；ヂ�(lián)網(wǎng)改變了中國(guó)對(duì)年輕人的看法，社會(huì)越來越認(rèn)同年輕人，看重年輕人，于是，形成了新的“重少”文化。
“今天，一個(gè)不到30歲的年輕人可以成為數(shù)十億市值公司的掌舵人，一個(gè)青年創(chuàng)業(yè)者可以用不到10年的時(shí)間積累以往需要幾代人積累的財(cái)富，一個(gè)十幾歲的學(xué)生可能比一個(gè)七八十歲的老人擁有更多的知識(shí)。這一切，都是現(xiàn)代社會(huì)的技術(shù)、信息以及制度所賜。”李光斗說。
在這個(gè)背景下，家庭的重心越來越傾向于年輕一代，年輕人不但是家庭消費(fèi)的核心，也成為了整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的主流力量，甚至，他們?cè)谏鐣?huì)上所能達(dá)到的地位與承擔(dān)的責(zé)任超過了歷史上任何一個(gè)時(shí)期。
正如新加坡前總理李光耀所說：在信息時(shí)代，年輕和一個(gè)靈光的腦子是巨大的優(yōu)勢(shì)……父親未必知識(shí)最多，孫子也許懂得更多。
“在此背景下，青年人群開始變成最有消費(fèi)能力的社會(huì)群體，人們也開始變得以年輕為美。”李光斗說。
年輕15歲法則
在“裝嫩的時(shí)代”，品牌的“年輕15歲法則”應(yīng)運(yùn)而生。
作為提出者，李光斗解釋說，年輕15歲法則的具體含義是：成年人的消費(fèi)品品牌定位可以在形象上比實(shí)際消費(fèi)者的真實(shí)年齡年輕15歲。比如說，你的目標(biāo)消費(fèi)者是45歲的人群，那么你的代言人大可以起用30歲的形象。
“年輕15歲法則”還包括重視未來消費(fèi)者的含義。比如，即使你的產(chǎn)品現(xiàn)在并不面向青少年，但仍然要重點(diǎn)關(guān)注“80后”、“90后”的消費(fèi)心理，跟上他們時(shí)尚化和個(gè)性化的追求。
李光斗指出，出生于“80后”的中國(guó)新一代，與上一代的中國(guó)人有著太多的文化差異，并且，這種差異很可能會(huì)成為整個(gè)時(shí)代的主流。“要贏得市場(chǎng)，必須尊重這種差異。再比如，品牌年輕化出現(xiàn)了低齡化的趨勢(shì)，像周杰倫的粉絲甚至直達(dá)小學(xué)生，他們對(duì)某個(gè)品牌的印象可能會(huì)長(zhǎng)久地伴隨他的人生。”
除了讓形象代言人年輕化以外，品牌年輕化的具體策略還包括：用年輕人的語言去交流、產(chǎn)品包裝要有節(jié)奏地更新?lián)Q代、在團(tuán)隊(duì)中增加年輕人的頭腦、定期收集年輕群體的市場(chǎng)反饋等等。
北京關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)副總裁李海龍?jiān)诮邮鼙緢?bào)記者采訪時(shí)則表示：“一個(gè)老的品牌要想年輕化，最重要的是理念的年輕化。要讓顧客群體能夠感覺到品牌在跟著時(shí)代潮流走，沒有停止腳步。
這點(diǎn)以IBM為例。在200年中IBM逐步從最早的專業(yè)計(jì)算機(jī)的操作者伙伴，進(jìn)化到為家庭和企業(yè)提供解決方案，再到四海一家，直至如今賣掉pc機(jī)轉(zhuǎn)為智慧型IBM。“IBM能存在200年，就是因?yàn)樗繒r(shí)每刻都給客戶全新的感覺。”李海龍說。
李海龍指出，如果一個(gè)企業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)型，那么它必須要給出自己幾個(gè)定位：自己品牌的核心價(jià)值是什么，以后針對(duì)的銷售群體是誰，未來銷售群體和現(xiàn)在消費(fèi)群體的關(guān)系如何，企業(yè)所能提供的支撐點(diǎn)在哪里。
“其中還有一個(gè)關(guān)鍵因素是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的魄力。在企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)常常會(huì)遇到來自虧損等各方面的壓力，如果領(lǐng)導(dǎo)沒有毅然轉(zhuǎn)型的決心，只是選擇“保守療法”，這個(gè)企業(yè)的前途必將慘淡。相反，如果領(lǐng)導(dǎo)具有足夠的魄力，往往能絕處逢生。而且從全世界來看，99%成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)都有一個(gè)能決斷的老板。”李海龍說。
后進(jìn)品牌的福音
“在年輕化的沖擊之下，‘品牌需要百年積淀’的理論已經(jīng)搖搖欲墜。微軟、GOOGLE、英特爾(186,0.00,0.00%)、戴爾，這些歷史悠久的品牌正在面臨品牌老化的挑戰(zhàn)，尤其是面向青年消費(fèi)者的快銷品。而這也正好給了后進(jìn)企業(yè)的可趁之機(jī)。”李光斗指出。
例如，當(dāng)年被強(qiáng)大的可口可樂壓得喘不過氣來的百事可樂，就是在重壓之下找到了一條路徑：我更年輕。百事說，我是“新一代的選擇”，你是“我爸爸喝的可樂”。這一招立竿見影，可口可樂從一股獨(dú)大到被百事可樂橫切江山。時(shí)至今日，除了紅藍(lán)主色的區(qū)別之外，我們已經(jīng)很難分清楚這二者的差異究竟何在。
這一幕在國(guó)際手機(jī)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中再現(xiàn)。上世紀(jì)90年代，“摩托羅拉”在中國(guó)是手機(jī)的代名詞，諾基亞后來居上運(yùn)用的就是“讓我的品牌看起來更年輕”的策略，把摩托羅拉拉下了老大的寶座。
時(shí)至今日，一直不敢向年輕人張手的國(guó)際知名品牌Lacoste（鱷魚）同樣坐如針氈。在過去的許多年，這個(gè)來自巴黎的品牌更像是美國(guó)人在操刀：沉悶、單調(diào)、中規(guī)中矩，更可怕的是，那些喜愛它的死忠粉絲平均年齡已經(jīng)接近40歲。
“感覺很多我們老顧客的子女，那些15到25歲的年輕人，他們雖然也是Lacoste的愛好者，卻無法在這里找到適合的產(chǎn)品。”鱷魚的老總終于意識(shí)到年輕對(duì)品牌來說意味著什么。于是此后，鱷魚開始用全新的姿態(tài)出現(xiàn)在街頭、店鋪和各大時(shí)裝周上。2009年的“跳起來”硬照廣告進(jìn)一步強(qiáng)化了Lacoste向年輕人示好的姿態(tài)。最新的副線RED！系列，更是深深吸引了青年人的眼球。
至于中國(guó)品牌如何參與競(jìng)爭(zhēng)，李光斗給出參考意見，“品牌年輕化法則之所以有利于后進(jìn)品牌，正在于年輕的消費(fèi)者總是傾向于蔑視傳統(tǒng)、喜歡創(chuàng)造、愛好新鮮，只要抓住了他們心中的某一根弦，就能迅速成為市場(chǎng)的新寵。” |
