【中國童裝網(wǎng)】由于受開發(fā)設(shè)計能力的制約，東莞的內(nèi)銷鞋還是以外銷鞋的流行趨勢為主
許福榮
資深鞋類品牌管理專家。在臺灣曾擔(dān)任過著名的鞋類連鎖店“G3”和“帥靚”的品牌CEO。來大陸后擔(dān)任過“哈森皮鞋”、“木林森”、“美國駱駝”、“成龍”和“阿蘭德隆”的品牌CEO。許福榮先生還是臺灣生產(chǎn)力的總經(jīng)理，該機構(gòu)主要關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)流程改造和品質(zhì)管理。
核心觀點
◆大家都說東莞鞋的制造能力強，但很大程度上還是以O(shè)EM為主，再進(jìn)一步是ODM，達(dá)到OBM（品牌制造商）和OCM（通路制造商）的幾乎沒有。
◆內(nèi)銷對訂單的反應(yīng)速度很重要。一般接到訂單要在15日內(nèi)完成是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，誰能把產(chǎn)品最快送到終端，誰就最有競爭力。
◆內(nèi)銷過程中，打折、商場抽成、庫存等，每樣都要剝掉企業(yè)的一層皮，投入非常大。
◆在生產(chǎn)廠家、代理商和終端三者之間，企業(yè)在短時間內(nèi)還需要代理商的過渡，直接建終端可能并不是好辦法。
◆品牌進(jìn)入市場，一定要消費者、加盟商、百貨公司主管和代理商這樣四個人認(rèn)可才有通路拓展的支撐點。
◆現(xiàn)在鞋業(yè)內(nèi)銷市場是買家市場，品牌競爭是“取代式”競爭。
◆東莞制造環(huán)節(jié)最強，可以把企業(yè)的設(shè)計研發(fā)團隊移到市場終端去接單。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 流行趨勢跟不上
東莞日報：從外博會參展企業(yè)調(diào)查的結(jié)果來看，很多企業(yè)都反映內(nèi)銷中碰到了這樣或那樣的難題。綜合制鞋這個行業(yè)來看，您認(rèn)為出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中可能會有哪些問題？
許福榮：我想首先是開發(fā)設(shè)計的問題。大家都說東莞鞋的制造能力強，但很大程度上還是以O(shè)EM為主，再進(jìn)一步是ODM，達(dá)到OBM（品牌制造商）和OCM（通路制造商）的幾乎沒有。這就造成我們東莞的內(nèi)銷鞋還是以外銷鞋的流行趨勢為主。再先進(jìn)一點的，也就是參加米蘭或法蘭克福的展會后，綜合一些趨勢設(shè)計，而后從事內(nèi)銷鞋的研發(fā)設(shè)計。
但我們有沒有想過，其實流行本身就是一種陰謀？（狡黠地笑）因為賣家要用流行的賣點，迫使人們不斷地進(jìn)行消費。而在這一點上，東莞的制鞋業(yè)明顯不足，因為我們大多數(shù)的廠家在內(nèi)銷鞋的生產(chǎn)過程中，流行趨勢是仿照國外的，生產(chǎn)的材料也大多是加工外銷鞋的料件，所以得不到國內(nèi)消費者的認(rèn)可。
外銷如種菜 內(nèi)銷如種樹
東莞日報：如果東莞的制鞋企業(yè)意識到了您說的開發(fā)設(shè)計問題，又能獨立設(shè)計出符合內(nèi)地市場潮流的鞋子時，產(chǎn)品的問題是不是就全部解決了？
許福榮：未必！設(shè)計完了，還要生產(chǎn)。做外銷最大優(yōu)勢是量大，款式少，適合規(guī)模生產(chǎn)。比如，外銷的生產(chǎn)過程中，多會采用LEAN（快速線），一般每個工人每天可以生產(chǎn)6到8雙；而內(nèi)銷鞋的生產(chǎn)則完全不一樣，因為訂單的批量少款式多的特點，造成內(nèi)銷鞋的生產(chǎn)效率遠(yuǎn)達(dá)不到做外銷的標(biāo)準(zhǔn)。一般每人每天只能生產(chǎn)3到5雙。鞋業(yè)工人一般是以計件方式發(fā)放薪水，所以如果工廠還要保持同樣的利潤，勢必降低工人獎金，這會嚴(yán)重挫傷工人生產(chǎn)的積極性。（聳肩，攤開雙手表示無奈）
對比外銷巨大的批量訂單，橫在企業(yè)面前的問題是，一個內(nèi)銷店面幾百雙，甚至幾十雙的訂單，你做還是不做？怎么完善這種終端服務(wù)？
東莞日報：內(nèi)銷訂單太小了，總不能逼著客戶下大單。制造企業(yè)如何解決這個問題呢？
許福榮：內(nèi)銷訂單小，批量多是事實，企業(yè)如果想內(nèi)銷，就一定要克服這一難題。我個人覺得企業(yè)可以把內(nèi)銷的生產(chǎn)同外銷的生產(chǎn)分離開來。企業(yè)可以單獨設(shè)立內(nèi)銷生產(chǎn)部門，將設(shè)計、財務(wù)和生產(chǎn)等部門分離出來。按照經(jīng)驗，做內(nèi)銷加工一般工人規(guī)模在450人以內(nèi)是比較理想的，船小好掉頭，規(guī)模不宜太大。
此外，內(nèi)銷對訂單的反應(yīng)速度很重要。一般接到訂單要在15日內(nèi)完成是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，誰能把產(chǎn)品最快送到終端，誰就最有競爭力。但是如果企業(yè)在一個月內(nèi)還不能完成內(nèi)銷的訂單，我覺得還是不要搞內(nèi)銷的好。
東莞日報：內(nèi)外銷除了您講的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不同，銷售環(huán)節(jié)怎么樣？
許福榮：內(nèi)銷與外銷在銷售環(huán)節(jié)一個最大的不同是：內(nèi)銷需要大量的資金作為支撐。操盤內(nèi)銷品牌運作的經(jīng)理人一般有個經(jīng)驗：在一家精品店可能要有200種配色的鞋子在銷售。如果一個配色的鞋子要生產(chǎn)10雙，那么總計要生產(chǎn)多少雙鞋我們可以推算。所以說一個品牌啟動，它是需要下單規(guī)模的。搞個一兩百家店，這個量是很大的，相應(yīng)需要的資金可想而知。
有一個廠家推廣內(nèi)銷品牌，找到我。我問他：你為這次推廣準(zhǔn)備了多少錢？他說400萬元，我覺得這是完全不可能的。內(nèi)銷過程中，打折、商場抽成、庫存等，每樣都要剝掉企業(yè)的一層皮，資金少可以考慮先從區(qū)域品牌做起。
還有就是庫存的不同，而這個問題非常重要。做外銷是沒有庫存壓力的。而內(nèi)銷則不一樣，尤其是制鞋業(yè)，這種庫存是巨大的。一般我們行業(yè)內(nèi)認(rèn)為在一個時點上，賣1雙鞋需要5雙鞋的庫存，一家店有1200雙鞋在銷售，200家店同時在做，這個庫存有多大？需要的資金量有多大？
在女鞋品牌中，百麗是龍頭。這與百麗可以做到賣一雙鞋只要3雙庫存有關(guān)。
最后是老板的心態(tài)的不同。如果說做外銷是種菜，立竿見影；而做內(nèi)銷，創(chuàng)品牌就是種樹。需要很長周期，企業(yè)才能享受到“樹陰”。做慣了外銷的老板，在心理上是比較難接受這一事實的。老板一聲令下可以在短時間內(nèi)通過加班加點生產(chǎn)出一批鞋，但是他能一聲令下，讓一大批鞋在國內(nèi)市場上賣出去嗎？這都是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中，老板適應(yīng)不了的。
進(jìn)商場專柜 先找準(zhǔn)定位
東莞日報：生產(chǎn)問題解決了，渠道通路呢？在問卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對找代理商期望很高。
許福榮：渠道有很多啦（拉長聲音），但都是各有優(yōu)勢。企業(yè)也許認(rèn)為找代理商是一條捷徑，因為這樣不需要自建渠道，利用代理商的渠道更高效。作為從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過渡，我個人認(rèn)為此方法是可行的。但是代理商也存在著很大的問題。現(xiàn)在內(nèi)銷市場上已經(jīng)是買方市場，也就是代理商有更大的話語權(quán)，所以在合作過程中，企業(yè)需要付出的成本可能并不低。比如代理商畢竟和廠家對于品牌的運營上存在分歧，為了各自利益，勁不往一塊使。所以在協(xié)調(diào)這個問題時，廠家往往會付出很大的財力和精力。
東莞日報：進(jìn)商場設(shè)專柜的渠道是不是更有效呢？
許福榮：一般來說，在商場存在四種專柜。一種是百貨公司所需要的，即知名的大品牌，比如阿迪達(dá)斯、耐克和百麗等，這樣的知名品牌是百貨公司檔次的象征，招攬人氣不能少。第二種是品牌并不很響亮，但是可以為百貨公司創(chuàng)造利潤的，這種專柜上的品牌知名度不用很高，但是銷量較大，而且可以在促銷過程中大打折扣的。第三種是關(guān)系往來專柜，這種是因為種種利害關(guān)系的存在，百貨公司動不得的。最后一種是可有可無專柜，有人也認(rèn)為是主管獲利專柜，往往需要付出高昂的進(jìn)場費才能獲得的。
企業(yè)要進(jìn)百貨專柜，要先認(rèn)清楚自身的位置。屬于哪一種，怎樣進(jìn)？而且一般商場專柜在每年的7月、8月進(jìn)行租戶的調(diào)整，但是往往在4月份已經(jīng)確定了專柜的品牌所有，而我們的生產(chǎn)廠家即便生產(chǎn)提前2~3個月，一般推出秋款鞋的時間還是比較晚了，所以新品出來大多在商場找不到專柜了。
此外，商品進(jìn)專柜涉及到的費用也很高，促銷期的打折費用、商場抽成、存貨等等，這些流通費用扣除后，只剩下單價25％的左右是留給廠家的成本和利潤。在珠三角地區(qū)，一般的單雙成本在100元以上，再加上包裝利潤，到商場中的鞋價就要超過600塊。
東莞日報：找代理商、進(jìn)商場專柜在您看來都比較困難，但自建終端的成本會更高嗎？
許福榮：困難是一定的。原因是現(xiàn)在的品牌競爭已經(jīng)進(jìn)入“取代式”競爭的時代，新品牌的競爭一定程度上需要原有品牌的退出，怎么可能不困難。但是我個人覺得在生產(chǎn)廠家、代理商和終端三者之間，企業(yè)在短時間內(nèi)還需要代理商的過渡，直接建終端可能并不是好辦法。
還有一種方法是收購固有渠道，如果企業(yè)的資金實力比較雄厚，這種方法也可以嘗試。再有就是可以借助國際知名品牌的方法，這種“抱大腿”的方法，往往可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入商場專柜。至于怎樣做到，要看企業(yè)的實力了。
品牌融資可降低渠道成本
東莞日報：企業(yè)內(nèi)銷可能在組建渠道過程中會占用大量的資金，有沒有辦法把這一塊給降下來呢？
許福榮：應(yīng)該說內(nèi)銷所需要付出的渠道成本是無法避免的。但是企業(yè)可以利用一定的合作模式，實現(xiàn)以較少的資金完成交易。比如一些品牌較成熟的生產(chǎn)廠家，會與他的代理商和供應(yīng)商合作。秋季產(chǎn)品出來后，代理商不用付現(xiàn)款，先拿鞋，儲備到終端；廠家也不付款，先使用原材料。然后，秋季鞋銷完后，再由終端付款，而后再付給供應(yīng)商。這種模式是一種品牌融資的模式，但需要企業(yè)家與代理商和供應(yīng)商搞好關(guān)系，也就是打通“情商鏈條”，而這恰恰是東莞的企業(yè)家所缺少的。
東莞日報：品牌融資固然是一種思路，但現(xiàn)在的問題是：很多轉(zhuǎn)內(nèi)銷的出口型企業(yè)過去多做代工，連品牌也沒有。
許福榮：你說對了。東莞企業(yè)做代工，沒有品牌。但東莞最強的環(huán)節(jié)在哪里？（反問記者）在代工、制造。所以我覺得內(nèi)銷過程，還是企業(yè)充分利用制造優(yōu)勢的過程。像鞋企完全可以將自己的研發(fā)設(shè)計團隊移到中國比較大的鞋城里。直接面對客戶進(jìn)行接單，這樣的反應(yīng)最快。因為客戶和生產(chǎn)者可以直接交流，如果供應(yīng)鏈反應(yīng)再快一些，應(yīng)該會有一定作為，而東莞的加工貿(mào)易，本就可以提供快速供貨的。
千萬不要小看這種面向國內(nèi)貼牌的方式，如果一個企業(yè)在鞋城里做上兩年，可以認(rèn)識多少家代理商？同時也可以弄清渠道的操作，進(jìn)而再根據(jù)在市場上采集的信息，創(chuàng)建品牌，這是一種步步為營的辦法。
