作為品牌產(chǎn)品的促銷既要考慮銷售提升,又要考慮品牌的價(jià)值感的塑造與維護(hù),不能象其他不知名產(chǎn)品一樣僅考慮銷售回款,拋售甩買,因此更是難以兼顧。
【中國童裝網(wǎng)】談到促銷這個(gè)常規(guī)手段，大家都似乎感覺了如指掌，企業(yè)每天都在做各種形式的促銷，但是真能運(yùn)用自如嗎？尤其是作為品牌產(chǎn)品的促銷既要考慮銷售提升，又要考慮品牌的價(jià)值感的塑造與維護(hù)，不能象其他不知名產(chǎn)品一樣僅考慮銷售回款，拋售甩買，因此更是難以兼顧。
那么如何讓品牌促銷既能提升銷售又能提升品牌形象，達(dá)到一石二鳥的目的呢？下面我們用兩個(gè)實(shí)例進(jìn)行剖析。
案例一、味好美促銷，賠了夫人又折兵
我們注意到味好美等調(diào)料品牌經(jīng)常會(huì)在大賣場開展買一送一（買一瓶番茄醬送同樣的番茄醬一瓶），可是促銷效果非常不理想，要說這個(gè)促銷的力度也夠大，給消費(fèi)者感覺就是5折銷售（實(shí)際買一贈(zèng)一和5折銷售對于廠家的成本和利潤是不同的）。但是為什么失敗，我們將失敗的原因歸結(jié)如下：
A、師出無名。買一贈(zèng)一的贈(zèng)送力度較大，如果沒有特定的說法，消費(fèi)者會(huì)對促銷產(chǎn)品的成本與價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑。消費(fèi)者并不是專業(yè)人士，不可能準(zhǔn)確的分析某個(gè)產(chǎn)品的成本與利潤，他們主要靠直覺判斷，消費(fèi)者的一個(gè)重要判斷依據(jù) “這個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)賣多少錢”，如果不是公司周年慶、五一、十一、春節(jié)等特定的時(shí)間或有特定前提的促銷，一般消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)促銷價(jià)格其實(shí)是廠家可以承受的正常產(chǎn)品價(jià)格，那么以后再高于這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者都都會(huì)感覺價(jià)值不符，價(jià)格虛高。
B、活動(dòng)形式一成不變。幾乎味好美的番茄醬只要做促銷就是買一個(gè)產(chǎn)品贈(zèng)同樣一個(gè)產(chǎn)品，位置也基本是調(diào)料柜的端頭。如此重復(fù)，消費(fèi)者第二次、三次一看到這個(gè)形式就連去關(guān)注的欲望的也沒有，很多經(jīng)過的消費(fèi)者只看一眼就說：“哦，又是買一贈(zèng)一”，這句話對于廠家來說具有致命的打擊，說明消費(fèi)者對此已經(jīng)司空見慣，無法激起任何興趣，更不會(huì)關(guān)注。不能引起的興趣的促銷已經(jīng)失敗了一半。
C、促銷活動(dòng)過于頻繁。經(jīng)過我們的觀察，這個(gè)品牌的番茄醬平均是每1.5個(gè)月一次。如此有規(guī)律，消費(fèi)者就沒有趁便宜先搶購回家的欲望，“這次不買，下個(gè)月再來買好了”對于不是急于購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)選擇等待，等到下個(gè)月做促銷再買。但是等待的結(jié)果，很可能是在消費(fèi)者需要購買該產(chǎn)品而廠家又沒做促銷時(shí)，選擇了其他品牌的替代產(chǎn)品，因此這種促銷把平時(shí)的銷售也拉了下來。
同時(shí)由于促銷活動(dòng)頻繁，讓一些小店經(jīng)銷鉆了空子，他們找二批都拿不到的價(jià)格，現(xiàn)在直接上賣場進(jìn)貨，按5折價(jià)購進(jìn)后，放在小店以原價(jià)賣出。對于小店經(jīng)銷商到超市進(jìn)貨的現(xiàn)象我們做了跟蹤調(diào)查，證實(shí)在日常的調(diào)料、食品、洗化等產(chǎn)品都存在著這種現(xiàn)象。這樣促銷成了另一種轉(zhuǎn)倉，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品從終端出去，但是并沒有在終端消化。不但沒有讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，同時(shí)也給造成一定渠道混亂。
