我只賺15%毛利率,剩下的200%讓給下游 【中國童裝網(wǎng)】成達(dá)是一家比較典型的外貿(mào)公司：公司網(wǎng)站上的視頻解說是英文的，員工的名片用的中文繁體和英文，接受采訪的營銷總監(jiān)趙啟鴻帶著湖北腔的普通話中也會時不時的蹦出幾個英文單詞。
泉州成達(dá)鞋業(yè)是記者在泉州采訪的第三站，此前記者剛?cè)ミ^同在泉州的知名運動鞋公司匹克，趙啟鴻很關(guān)注匹克，“匹克是泉州做得比較成熟的，在泉州，光是鞋業(yè)的國內(nèi)品牌就有1000-2000個”。
在記者進(jìn)入趙啟鴻辦公室之前，他正在研究面前的一只男式拖鞋，辦公桌的另一側(cè)放著一只女式的休閑鞋。
與匹克專注于運動鞋不同的是，成達(dá)做的貼牌中拖鞋占了大頭。“我們的拖鞋生產(chǎn)量在全國排在前十，在福建排第三，占美國市場的二十分之一。”
2008年成達(dá)拖鞋的產(chǎn)量是1000多萬雙。“拖鞋產(chǎn)量占總產(chǎn)量的60%，去年公司的整個營銷額是1.2億。”
OEM覆蓋大多國際名牌
成達(dá)的創(chuàng)始人汪守章，是土生土長的泉州本地人。趙啟鴻用“白手起家”形容汪守章。
據(jù)稱，汪守章二十出頭出來創(chuàng)業(yè)，剛開始從事工程建設(shè)積累原始資本，1997年他利用積累的300萬資金創(chuàng)立了成達(dá)鞋業(yè)。
“剛開始進(jìn)入鞋業(yè)是一個比較偶然的機(jī)會，那個時候老板手里有廠房，一個朋友建議說不如做鞋吧，現(xiàn)在他還常常開玩笑說當(dāng)時是‘誤入鞋途’。”趙啟鴻笑稱。
進(jìn)入鞋業(yè)不久，成達(dá)就將重點放在了拖鞋的生產(chǎn)上。
“泉州本地做拖鞋本來就很多，再加上當(dāng)時外商企業(yè)在本地采購?fù)闲淖疃�，最后公司以拖鞋生產(chǎn)為主�，F(xiàn)在我們的拖鞋產(chǎn)量占整個產(chǎn)量的60%。”
具體而言，現(xiàn)在的成達(dá)主要生產(chǎn)各種休閑鞋、夾腳拖鞋、真皮休閑拖鞋、運動涼鞋，產(chǎn)品主要銷往美國、歐洲、南美洲等地。
而成達(dá)生產(chǎn)的品牌主要覆蓋Sears、JcPeney、Target、Roxy、Polo、Armani、FILA、Wal-mart、AE、Eratat、kids、swan、commbat、Bewild、Dkny、roxy、candie`s Eagle Esny、kohl`s等。
在創(chuàng)立后的五六年，成達(dá)的發(fā)展在2002年到2006年間達(dá)到頂峰。
“當(dāng)時每年的發(fā)展速度達(dá)到20%以上，2007年開始放緩，去年比2007增長16%，今年估計會降到一位數(shù)，但是今年國內(nèi)銷售增加，也可能與去年持平。”
國外最便宜拖鞋一兩百塊
“以外向型為主。”趙啟鴻如此形容成達(dá)的市場結(jié)構(gòu)。“貼牌的占75%，自有品牌占25%。”
拖鞋生產(chǎn)并不是一個高利潤的行業(yè)，“毛利率大概在15%”。其余大部分的利潤都被外商獲取。
“我們最便宜的拖鞋在國外的售價折合成人民幣都是一兩百塊，國外的品牌廠商能拿到200%-300%的附加值，我們只有15%毛利率。”
毛利有限，只有形成規(guī)模生產(chǎn)，公司才能獲取利潤。
“公司成型的生產(chǎn)線有8條，針車生產(chǎn)線18條，組底線有4條，2008年的產(chǎn)量是1000多萬雙。”
國外的大型品牌和大型超市是成達(dá)的主要客戶。
“目前我們主要是給國外的一些大型品牌，或者一些大型的超市，比如沃爾瑪啊這樣的全球性連鎖超市提供商品。”趙啟鴻說。
其中最大的客戶是沃爾瑪，“50%的產(chǎn)品銷售給沃爾瑪，Uspolo”。
外向型的結(jié)構(gòu)使得公司的市場主要分布在國外，趙啟鴻用“四六開”來形容國內(nèi)國外市場的占比。“我們把國外市場放在首位。”
因為長期與沃爾瑪、家樂福等大型超市打交道，趙啟鴻對二者的發(fā)展路徑十分熟悉。
“沃爾瑪、家樂福這些大型的超市在人均GDP達(dá)到兩千美金的市場最好進(jìn)入，當(dāng)達(dá)到四五千的時候進(jìn)入就有些難度，當(dāng)達(dá)到八千美金市場已經(jīng)是白熱化，不可能進(jìn)去了。”
除了全球布局，趙啟鴻最關(guān)注沃爾瑪在中國的發(fā)展。
“沃爾瑪1996年最先進(jìn)入中國市場的，是一家山姆會員店，六家連鎖超市，到2006年，經(jīng)過十年的積累，才向全國擴(kuò)張，直接進(jìn)入二線城市。”
沃爾瑪與成達(dá)的合作延伸到了成達(dá)所在的中國市場，為成達(dá)的自有品牌銷售和國內(nèi)市場開拓鋪墊了渠道。
“因為我們的品牌辨識度不高，一線城市是以大型超市為主。”趙啟鴻說，“我們看重終端市場。”
兩大渠道推動“乘達(dá)”
“‘乘達(dá)’寓意是乘風(fēng)破浪，到達(dá)勝利彼岸，品牌圖案有幾個象征意義，一個是浪花，橫著看，像個如意，也是一個英文字母S，是SHOES的縮寫，同時也是我們工廠名字CD，成達(dá)的一個縮寫。”趙啟鴻如此介紹成達(dá)的自有品牌“乘達(dá)”。
創(chuàng)立自主品牌成為成達(dá)發(fā)展壯大的必然選擇。
“我們原本的渠道系統(tǒng)就比較成熟，去年我們創(chuàng)辦自主品牌不是因為金融危機(jī)，而是因為我們自己由小工廠做大之后想要做強，就必須要創(chuàng)立自主品牌。”
品牌定位直接決定了成達(dá)面向的市場。“中高檔的商務(wù)休閑鞋。”趙啟鴻強調(diào)“乘達(dá)”的“中高檔”的檔次定位和“商務(wù)休閑”的鞋品定位。
針對這種定位，“乘達(dá)”主要的目標(biāo)受眾集中于兩類群體。
“一部分是18-45歲的白領(lǐng)人士，一部分是25-45歲的商務(wù)人士”。
成達(dá)針對具體的市場情況對一線城市和二三線城市做了區(qū)分。
“一線城市是以大型超市為主，同時通過湖南的快樂購頻道直銷，在二三線城市通過傳統(tǒng)的批發(fā)銷售。”
在趙啟鴻的設(shè)想中，成達(dá)的渠道網(wǎng)點有全國性的布局。“武漢覆蓋華中，華北以沈陽為中心，華南則在泉州，建立倉儲與配送中心。”
“性價比”是趙啟鴻強調(diào)做大自有品牌的切入點。
“現(xiàn)在先做4P，先把產(chǎn)品做好，定價合理，讓消費者覺得物有所值，把我們的網(wǎng)絡(luò)鋪好，把基礎(chǔ)打牢，明年再做4C。在目前的經(jīng)濟(jì)情況下，只能集中力量把基礎(chǔ)功練好。”
尋求上市融資
如同泉州其他企業(yè)，上市是成達(dá)資本運作最終的選擇。
“上市是我們的終極目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)和國內(nèi)外的投行在聯(lián)系，咨詢?nèi)谫Y方面的內(nèi)容，如果上市，可能會選擇深交所的創(chuàng)業(yè)板。”
實際上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拖鞋已經(jīng)由室內(nèi)走向室外，成為“時尚拖鞋、休閑拖鞋、辦公拖鞋”。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為拖鞋是皮鞋和運動鞋之后的“鞋業(yè)第三極”，將是一個有著1000億銷售容量的市場。此前，香港的中信資本就以1800萬美元投資寶峰鞋業(yè)。
上市之前，融資平臺成為關(guān)注的焦點。
“我們首先要建好一個平臺，品牌是我們的核心實力。硬件方面包括廠房和生產(chǎn)力，軟件方面是營銷網(wǎng)絡(luò)，核心競爭力是品牌，未來我們重點放在品牌建設(shè)方面。”趙啟鴻說。
雖然品牌建設(shè)是未來的重點，但是2008年的教訓(xùn)讓趙啟鴻認(rèn)識到在品牌成熟之前要嚴(yán)格控制公司在廣告投入方面的費用。
“一些品牌，包括奈步、西域駱駝、超男超女等，本來都做得不錯，但是在去年倒下了。主要原因是廣告方面投入過多，提高了成本，在產(chǎn)品的基本功還沒做好的情況下就提高附加值，失去了一些顧客。”
由此，營銷費用的規(guī)劃要循序漸進(jìn)。
“前三年在保證品牌利潤的前提下，每年投資兩百到三百萬開發(fā)市場，五年之后，等產(chǎn)品進(jìn)入一線市場后，每年投入三千萬用于國內(nèi)產(chǎn)品的開發(fā)、廣告費用，進(jìn)行市場扶植。”
同時，2008年的金融危機(jī)帶來了行業(yè)洗牌的契機(jī)，給成達(dá)帶來了更多的機(jī)會。
“國內(nèi)將來也就十個品牌會存在，一些小的工廠這兩年就會煙消云散，有一些小工廠在和我們聯(lián)系，我們考慮先收購他們的網(wǎng)絡(luò)，然后一些好的品牌也收過來。”趙啟鴻說。 |
