【中國童裝網(wǎng)】近些年來，服裝行業(yè)中，做品牌是個挺時髦的事情。外向型企業(yè)發(fā)現(xiàn)出口越來越難做，于是注冊個品牌開始做內(nèi)銷。原來做批發(fā)的廠家，看到人家做品牌賺錢，于是洗腳上岸，也開始進(jìn)行品牌運作了。還有那些原來做中低檔品牌的服裝廠，如福建、浙江的一些服裝企業(yè)，覺得做了這么些年的低檔品牌，雖然回款是不錯，但是品牌沒地位，有錢人看不起，好商場不讓進(jìn)，郁悶得很，于是也想著如何去提升品牌，或者再弄個新的高端品牌來做做，也好在精品百貨商場的邊廳風(fēng)光一把。
但事實上，近幾年來上述類型的企業(yè)，真正運作品牌成功的，卻極為罕見，倒是不少企業(yè)在做了一兩年，虧了大筆錢后，突然發(fā)現(xiàn)前路茫茫，終于意識到原來掉入了“品牌陷阱”，明智的就壯士斷腕，認(rèn)賠割肉離場，有執(zhí)著精神偏不信邪的，就一條道走到黑，直到見了黃河心方死。
“品牌就是個去注冊個商標(biāo)”，在做外貿(mào)和做批發(fā)的企業(yè)中，這個思想最常見。商標(biāo)確實是品牌的表現(xiàn)形式，但品牌決不僅僅是個商標(biāo)。要注冊個商標(biāo)很簡單，但只有當(dāng)消費者記住這個商標(biāo)，認(rèn)可這個商標(biāo)，并且以穿著標(biāo)注這個商標(biāo)的服裝為榮，商標(biāo)才能被稱為品牌。這中間的距離是漫長和艱難的，其間存在著很多的風(fēng)險和阻礙，中間的每個環(huán)節(jié)，操作不好都可能成為企業(yè)的陷阱。
老板的思路是品牌能否運作成功的基礎(chǔ)。有些老板做慣了外貿(mào)，接單后生產(chǎn)，只要控制好質(zhì)量，驗貨合格后，就可以結(jié)款了，雖然利潤低一些，但是又快又方便而且沒庫存之類的風(fēng)險，十來個人就可以做一億的生意。但現(xiàn)在做品牌，人員增加到幾十個，各種各樣的費用好象無底洞，一年下來投了大量的資金，竟然還只是剛剛起步，庫存倒有一大堆了，卻根本看不到什么時候能賺大錢。于是老板就開始擔(dān)心，是不是操盤的人沒水平，是不是被忽悠啦等等，想來想去，還是算了，做外貿(mào)吧，少賺點但至少睡得安穩(wěn)啊。
其實外貿(mào)企業(yè)在和國外品牌合作的過程中，有一些很好的資源，比如國外客戶可以提供其在外國的品牌，這些品牌比國內(nèi)一些廠家去國外注冊的，要好得多。但是由于不知道品牌在國內(nèi)市場的操作方式，結(jié)果不僅浪費品牌資源，而且使自己虧了大錢。
案例1：有一家很大的外貿(mào)鞋廠，其長期合作的國外客戶想開拓國內(nèi)市場，因此將其在國外非常知名的品牌H，委托這家廠在國內(nèi)進(jìn)行市場推廣。老板由于長期做外貿(mào)，不知道如何在國內(nèi)推廣品牌，于是聘請職業(yè)經(jīng)理人來操盤。由于該企業(yè)位于閩南，自然而然地，就聘請了在當(dāng)?shù)乇容^有名氣的職業(yè)經(jīng)理人A來。
A在閩南男裝行業(yè)有十幾年的從業(yè)經(jīng)歷，在行業(yè)內(nèi)公認(rèn)能力比較強(qiáng)，敬業(yè)，又有很多的行業(yè)資源，A也很希望借助此平臺，使自己的事業(yè)再上高峰，于是雙方一拍即合。
但是由于A十幾年來一直在閩南的服裝圈內(nèi)工作，閩南是全國最大的男裝和運動品牌產(chǎn)地，其品牌運作模式基本上就是大量廣告加代言人來招商，利用經(jīng)銷商在終端大量開設(shè)專賣店。這個模式在近十年來取得了巨大的成功，因此A非常自信地認(rèn)為，這個模式同樣適用于H品牌。老外不了解中國市場，既然A用這套模式在以前的企業(yè)取得過這么大的成功，那自然也應(yīng)該是不錯的。
最后的結(jié)果，一年后，該品牌在中國開了十幾個專賣店，生意都不怎么樣，鞋廠的老板賠了一大堆的錢，老外也很生氣，經(jīng)銷商也賠了不少錢，職業(yè)經(jīng)理人A，也遭遇了職業(yè)生涯的滑鐵盧，對其在閩南服裝圈的聲望頗有影響。
點評：品牌定位很重要，不同定位的品牌，其操作方式也完全不同，成功不一定可以復(fù)制。以中檔品牌的方法操作高檔品牌，如同讓開汽車的去開飛機(jī)，其結(jié)局也就不難想象了。
另有一些廠家，原先在國內(nèi)市場也是做得不錯，品牌雖然定位不高，但是知名度卻很高，每年回款十幾億，應(yīng)該是非常成功的品牌。但是這些廠家也有自己的煩惱，明明產(chǎn)品質(zhì)量比“假洋鬼子”要好得多，價格卻只能賣到“假洋鬼子”的一半，而且百貨商場對這些“假洋鬼子”還青眼有加，把樓層最好的位置都給這些品牌，而對于知名度、產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于“假洋鬼子”的中國馳名商標(biāo)，卻視而不見，好的商場里只能拿一個很小的中島，還時時擔(dān)心要被商場趕出來，實在太憋屈了，怎么辦？提升品牌檔次！
案例2. 有個以做褲子著名的品牌J，近來覺得自己的品牌檔次不夠，于是決定“睿變”，為此還化大錢請了國際知名的咨詢公司，4A廣告公司來給自己策劃，還從上海聘請了曾在世界五百強(qiáng)企業(yè)任職的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任品牌總監(jiān)。該品牌到底能“睿變”成什么樣現(xiàn)在還是求知數(shù)，但是其高薪聘請的品牌總監(jiān)卻已經(jīng)離職。
點評：一個人長到二三十歲，突然覺得自己不夠高大，于是下決心要將自己變高。品牌跟人其實是一樣的。
想提升品牌檔次，可以直接去國外收購個品牌來國內(nèi)操作啊，歐洲這陣子很多小服裝公司日子難過得很，如果有人出錢買斷其在中國大陸的經(jīng)營權(quán)，肯定高興得很。這種品牌比假洋鬼子可正宗多了，確實是“洋生洋長”的，百貨商場也肯定喜歡。關(guān)鍵是要找對這個操作國內(nèi)市場的人，如果還是按照案例1中A操作品牌H的方式來操作“洋品牌”，那還是省點錢，該干嘛干嘛去吧！
案例3. 有個品牌叫“八條狗”，以前很威風(fēng)，近年來在百貨商場里基本上沒有位置了，很是不平，于是想方設(shè)法要提高自己的形象。想了半年，從法國請來了一個設(shè)計師，共同打造一個國際品牌，來進(jìn)入國內(nèi)一類精品百貨商場。但是這個品牌叫什么好呢？又想了半年，突然靈機(jī)一動，既然是國外品牌，那就叫：“Eight dog”啊，中文名字“愛特道格”，洋氣得很啊，商場一定會喜歡的，肯定給好位置。 |
