【中國(guó)童裝網(wǎng)】能夠提升溢價(jià)空間和附加值空間的服裝品類之一。當(dāng)我們說(shuō)到溢價(jià)空間，是指服裝終端價(jià)格中超出進(jìn)貨成本價(jià)（或者是生產(chǎn)成本價(jià)）的部分；而附加值空間，則代表著消費(fèi)者在支付終端價(jià)格后，在心理上所獲價(jià)值比支付價(jià)格高出的那一部分。
通過(guò)多次市場(chǎng)調(diào)查，我們不得不說(shuō)，往往男裝購(gòu)買者比女裝購(gòu)買者更為沖動(dòng)。這種沖動(dòng)來(lái)自：男性一般比女性更有購(gòu)買力，也更自認(rèn)有判斷力，當(dāng)他為了某種特定場(chǎng)合需求進(jìn)入服裝店時(shí)，如果受到某些因素的影響，其購(gòu)買決策會(huì)更快達(dá)成。而且，男裝消費(fèi)者比女裝消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，在商務(wù)男裝領(lǐng)域尤為明顯。
由于款式、色彩、概念的限制，商務(wù)男裝很難像女裝那樣擁有豐富的營(yíng)銷手段和推廣渠道。因此，商務(wù)男裝的營(yíng)銷一般要“求質(zhì)”，而不是“求量”—— 也就是要在有限的營(yíng)銷資源和媒體資源中，挑選最能增加溢價(jià)和附加值的、具有豐厚內(nèi)蘊(yùn)和多層聯(lián)想的營(yíng)銷方式，就顯得格外重要。
“文化營(yíng)銷”和“跨界營(yíng)銷”正是兩種最佳的商務(wù)男裝營(yíng)銷模式。但眾所周知，“文化”和“跨界”也是極為復(fù)雜的社會(huì)因素，怎樣從中選擇最佳的營(yíng)銷基點(diǎn)？
文化營(yíng)銷：從“文”到“化”的運(yùn)作趨勢(shì)
在10 年前，當(dāng)服裝界剛開(kāi)始普遍關(guān)注商務(wù)男士群體時(shí)，其傳播的方式可以很簡(jiǎn)單，只要將自己的服裝直接依附于某種文化現(xiàn)象或文化活動(dòng)，就可以了。但如今，隨著商務(wù)人群的逐漸成熟和內(nèi)部分化，則要求商務(wù)男裝必須找準(zhǔn)自己的爆發(fā)點(diǎn)，從某些細(xì)分群體的定位上去做“客戶化”的推廣策略，這樣才能形成更有力的推廣效果。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單、最直接的例子：如果以往你只要與“盧浮宮”產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，就能達(dá)到推廣效果的話；今天，你必須從盧浮宮的歷史、建筑、藏品或觀眾類型等要素中，找到一種更為細(xì)致的特性、風(fēng)格，才能給目標(biāo)受眾留下深刻印象和美好感受。
為什么要這樣做？是應(yīng)對(duì)顧客群的變化。
在商務(wù)人群，或說(shuō)商務(wù)男裝品牌推廣的目標(biāo)受眾中，有一類標(biāo)桿性的群體，那就是管理團(tuán)隊(duì)或企業(yè)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人。他們是商務(wù)男裝想推及的“領(lǐng)袖群體”，也是在自己廣告中最想出現(xiàn)的代言形象。但實(shí)際上，商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者群體在近30 年的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中，其整體形象已經(jīng)開(kāi)始分化。除去那些對(duì)“老板”的負(fù)面印象外，我們一般把商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者群體的“理想形象”分為4 類：—— 戰(zhàn)略型：具有偉大的商場(chǎng)素質(zhì)，做事成功率極高；—— 情義型：擅長(zhǎng)符合國(guó)情的人際關(guān)系處理，重義氣，朋友多；—— 仁厚型：以德服人，待人寬厚，慈祥外觀；—— 率性型：成功進(jìn)取，但崇尚自然率性，天份極高。那么商務(wù)男裝品牌如何與這些“老板”的理想形態(tài)來(lái)對(duì)應(yīng)？這里就可借力于“文化營(yíng)銷”的一些具體工具了。
任何服裝及其品牌都屬于文化三要素中的“符號(hào)與物質(zhì)”層面，中國(guó)服裝一誕生基本上就被打上了“中國(guó)符號(hào)和物質(zhì)產(chǎn)品”的印記。這個(gè)時(shí)候，如果是針對(duì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者的商務(wù)男裝，如果還想積累中國(guó)文化的底蘊(yùn)，就必須為自己這個(gè)“符號(hào)和物質(zhì)”賦予更多的“價(jià)值與意義”、“行為與規(guī)范”方面的文化要素。 例如你要想成為“戰(zhàn)略型”領(lǐng)導(dǎo)者及其追隨者的品牌符號(hào)，就要再中國(guó)文化價(jià)值體系中尋找對(duì)應(yīng)的特性——具體會(huì)落實(shí)“剛健有為”上，以此為主體形象，再加入一些概念輔助，便可形成清晰的品牌形象和品牌主張。而“率性型”領(lǐng)導(dǎo)者及其追隨者，就會(huì)跟“天人合一”以及貼近自然、運(yùn)動(dòng)的形象符合。當(dāng)然，你也可以選擇兩種群體特性和文化特性做組合，來(lái)形成綜合特性的品牌。
“柒牌”男裝品牌和李連杰、“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的鏈接，是最突出的例子，其實(shí)就是中國(guó)“剛健有為”文化特性的體現(xiàn)。如果能繼續(xù)通過(guò)一些戰(zhàn)略型領(lǐng)導(dǎo)人和剛健人物代言人的強(qiáng)化，輔以文化、藝術(shù)、娛樂(lè)平臺(tái)的放大，來(lái)不斷突出這種特性，它會(huì)成為中國(guó)所有有“戰(zhàn)略構(gòu)想”、“剛健人格”和“大作為夢(mèng)想”的人的必備符號(hào)。
跨界營(yíng)銷：向精準(zhǔn)的跨界整合發(fā)展
跨界，Crossover，是指兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的活動(dòng)、形象或元素混合，以增加傳播目標(biāo)的豐富內(nèi)涵和文化魅力。它的確是一種新銳的審美意識(shí)和行為態(tài)度，但是，我們也應(yīng)該看到，對(duì)于一線市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于“Crossover”概念的濫用，它在時(shí)尚界已經(jīng)臨近過(guò)時(shí)�；蛘邠Q個(gè)角度，跨界，目前面臨怎樣深化和提升傳播效果的門檻。 |
