【中國童裝網(wǎng)】近來業(yè)間流傳著一句出自法國的經(jīng)商諺語：
即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列，因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望。
湊巧我的眼前有兩張照片，正好都出現(xiàn)水果這個角色。
這是兩張出自兩個截然不同的場所的照片。一張攝于中國的街頭，一張攝于國外的男裝博覽會里。當兩個文化和場所迥異的照片放在一起時，我卻發(fā)現(xiàn)他們之中卻有許多驚人相似之處。
水果攤主可能從來沒有學過什么陳列和色彩的知識，但他這些簡單和樸素的擺放方式，卻讓我們領略到陳列中最核心的內容。
1．陳列方式：突出重點，將大的桃子放在上面，將小的放在下面。
2．色彩排列：采用對比色的形式。用綠色來襯托紅色的桃子，使桃子顯得更加鮮艷。
3．產品鮮度：為了突出水果的鮮度，攤主用幾片桃樹葉來強調產品是剛剛采摘下來的，并用幾點水滴增加水果新鮮感。
第二張是一個朋友提供的國外男裝博覽會上照片，這一次是服裝陳列師們把菠蘿、香蕉、檸檬和服裝陳列在一起，我猜想陳列師除了在尋求一種視覺的新奇感以外，其實也是借水果來表達服裝的一種時尚鮮度。
一．陳列是什么？
有許多人認為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多門學科知識，英文稱為 Display 、 Shoeing 、 Visual Presentation 或 Visual merchandising Presentation 是一門綜合性的學科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一，通過對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、 POP 海報、通道的科學規(guī)劃，達到促進產品銷售，提升品牌形象的目的。
一個優(yōu)秀的陳列師除了具有扎實的基礎知識外、還要對品牌的風格、顧客的購買心理、產品的銷售有一定的研究。近年國內的營銷界也把賣場陳列稱為 “ 視覺營銷 ” ，足見陳列的在營銷中的地位。
二．陳列給我們帶來什么？
記得有一次，我們在一個企業(yè)里給一群 40 多位資深的店長做陳列培訓，在培訓之前，我們先將這些店長分成紅、黃、藍三個隊，我們提出了這樣一個問題， 除了服裝，顧客還想得到什么？三個隊的隊員經(jīng)過良久的思考和討論后，在紙上寫下了這樣一些答案：
A. 紅隊：氣氛、朋友般的親切、時尚、優(yōu)越感、美好的感受。
B. 黃隊：良好的環(huán)境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗。
C. 藍隊：良好的購物環(huán)境、微笑、時尚的感受 、優(yōu)秀的服務、物超所值。
這些店長最少都有三年以上終端的管理經(jīng)驗，對顧客還是相當?shù)牧私�。因此我們相信這份答案基本還是真實的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發(fā)現(xiàn)三份答案中都提到：顧客除了購買衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外，他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時尚信息、氣氛 ” 等視覺和聽覺的體驗，而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝的本身。
意大利著名的服裝設計師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”
請注意這句話：“商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計。”也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營業(yè)員的服務，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發(fā)市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價格嗎？因此，從這個意義上講，陳列方式和服裝同樣是有價值的，陳列可以促進銷售，可以創(chuàng)造價值。
著名的休閑裝品牌佐丹奴自 1992 年進入內地以來，就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費者的第一印象亦是持久的印象。視覺化之貨品推銷是立足于銷售之第一線，它是一個無聲的推銷員。
無獨有偶，作為國際級品牌新偶像的 ZARA 對陳列也有它獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好象永遠都在更新。”
無論佐丹奴、 ESPRIT 還是 ZARA ，他們不光對賣場進行科學的規(guī)劃，并且在事先還制定了預先的陳列方案，對陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識。
陳列給我們帶來什么？我認為有以下兩個作用：
1. 促進產品銷售：通過各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關注的目標。對重點推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺的語言，吸引消費者。同時，經(jīng)過科學規(guī)劃和精心陳列的賣 場可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。
2. 傳播品牌文化：服裝除了物質的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外，同時還應傳遞一種企業(yè)特有的品牌文化。一個品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加 深消費者對品牌的印象， 從而形成起一批忠實的顧客群�？梢詮谋姸嗥放浦忻摲f而出， 并增強企業(yè)的品牌競爭力，占有更多的市場份額。
三．對陳列認知的誤區(qū)
由于我國服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，對陳列的認知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況：第一種是陳列無用觀點：認為終端的銷售除了產品以外主要靠營銷技巧，陳列只是一種裝飾，是一種裝點門面用的可有可無的東西。
第二種是陳列萬能觀點：認為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點的人往往在每一次陳列師做完的陳列后，希望營業(yè)額會有很大的飚升。假如陳列對營銷沒有促進，他們又很容易成為陳列無用論擁護者。
最后一個是狹義的陳列觀點：認為陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在 許多企業(yè)中 出現(xiàn)最多的一種現(xiàn)象， 賣場陳列師不重視賣場通道的規(guī)劃，或把通道的設計交給了店鋪設計師，把 POP 的設計交給了平面設計師，陳列師工作往往是接受的一堆已經(jīng)設計好的服裝，一個已經(jīng)規(guī)劃好的賣場，一張已經(jīng)設計好的 POP 。在此之前，這些不同分工的設計師之間又往往沒有任何的交流。最后的結果是造成陳列師工作面的狹窄，工作被動、陳列創(chuàng)意主題牽強，賣場整體感不強。
面對這樣一種狀態(tài)，我們一方面要對陳列這個新興的職業(yè)要有足夠的耐心和寬容的態(tài)度，關注它的成長，同時也要客觀地看待他的作用。
我認為陳列是終端中重要的一環(huán)，但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動，形成一個完整的終端營銷系統(tǒng)，才能使陳列起到真正的作用。
良好的陳列狀態(tài)應該是有機的、互動的、全方位。我在對一個國內著名女裝品牌整合過程中，曾提出這樣一個口號：讓服裝設計師了解陳列，讓陳列師了解服裝設計。我認為只有這樣，我們才能把設計師設計理念，毫無保留地傳遞到終端，同時讓服裝設計師更多地考慮賣場終端的狀態(tài)，在設計中對產品進行調整。同時在每次的產品規(guī)劃時要求陳列師要參與產品的規(guī)劃設計討論，使一些好的陳列思想在設計階段就得以貫徹。事實證明，現(xiàn)在經(jīng)過幾季的磨合后，該女裝品牌陳列工作漸漸形成了一種非常良好的局面，賣場陳列的整體感也比以前加強了。
四．陳列的三個層次：
賣場陳列根據(jù)工作目標和結果的不同， 我們大致可以把它分為三個層次:
1. 整潔、規(guī)范； 2. 合理、和諧； 3. 時尚、風格。
不同的品牌要對自身的陳列現(xiàn)狀進行分析，確定契合實際的工作目標，一步一個腳印地向上提升，切忌“一口吃個胖子”的冒進思想。
1. 整潔、規(guī)范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點都做不到，我們就無法去實施其他陳列工作了。規(guī)范就是賣場區(qū)域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規(guī)的標準統(tǒng)一執(zhí)行。
2. 合理、和諧：賣場的通道規(guī)劃要科學合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習慣及人體工程學，服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調，店內店外的整體風格要統(tǒng)一協(xié)調。
3. 時尚、風格：在現(xiàn)代社會里，服裝是時尚產物，不管是時裝還是家居服，無一不打上時尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列要有時尚感， 讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產品、主推色，獲取時尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化。使整個賣場從櫥窗的設計、服裝的擺放、陳列的風格上都具有自己的品牌風格，富有個性。
我認為賣場的陳列工作只有做到第三個層面，才能算是真正進入陳列的理想境界。
五．陳列要從源頭抓起：
有的企業(yè)也非常重視陳列，但往往努力做了很長時間，工作總是沒有一點起色。我認為要解決陳列的根本問題，首先要從影響 陳列的源頭的兩個 源頭抓起 。這兩個 源頭： 一個是產品。一個是店鋪的設計。
首先我們來談談產品：服裝產品最終是在賣場中銷售的，一個成熟的服裝設計師就必須要了解賣場終端的狀態(tài)，陳列師要一起參與產品的規(guī)劃。只有這樣才能把產品和陳列方式有機地結合在一起。
另外，在店鋪工程設計階段，陳列師要事先做好和店鋪設計師的溝通，特別是賣場的通道規(guī)劃，燈光規(guī)劃等，合理良好的賣場規(guī)劃是做好陳列工作的基礎。
目前，一些有遠見的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動式的工作方式，陳列師和服裝設計師、店鋪設計師在企業(yè)設計產品時、設計店鋪時就有所溝通，讓服裝設計師了解陳列，讓陳列師參與店鋪內部的規(guī)劃，只有這樣，才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄，陳列的主題和設計主題脫離的狀況，從根本上解決陳列問題。
隨著國內服裝企業(yè)的品牌意識加強，陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。但把陳列真正融入品牌規(guī)劃的之中，讓陳列和品牌系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)進行良性的互動，并建立有品牌特色的陳列語言，仍是我們不斷努力和探索的一個目標。
