【中國童裝網(wǎng)】耐克是誰？恐怕沒有人不知道這個風行世界的“小勾勾”，李寧是誰？本來在中國也有人可能不認識，可是，李寧公司的形象代言人李寧先生在奧運會的騰飛點火，一下子，李寧的品牌形象就傳遍了全中國乃至世界。耐克和李寧都是體育用品的高端品牌，產(chǎn)品都是從頭到腳的系列展示，而且，我們可以看到，從08奧運開始，李寧注定也將和耐克一樣會成為奧會的主贊助商，一起出現(xiàn)在世界的面前。這兩個品牌都是很優(yōu)秀的商標品牌，這個優(yōu)秀是在體育用品之中，也是在愛好體育的愛好者之中。一個是如日中天，一個是勢不可擋，我在研究這兩個品牌發(fā)展的同時，倒突然有一些不合時宜的品牌斷想，這兩者不是一個時代的企業(yè)，不是一個國家，也不是采用一個同樣的經(jīng)營模式，這兩者應當說是競爭對手（對于李寧而言，僅以中國市場）的品牌戰(zhàn)略會有什么必然的聯(lián)系嗎？
從發(fā)展，從模式，從商標等各個方面都不相同，如何聯(lián)系？我也沒有一個很清晰的頭緒，不過，我想，總會有聯(lián)系的，甚至于其中我還有一些推測，雖說是斷想，但我相信李寧的一句話：因為一切皆有可能。
兩家的發(fā)展之路
1963年,[[俄勒岡大學]]畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍帶"(BlueRibbonSports)的公司,主營體育用品。1972年,藍帶公司更名為耐克公司,公司創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學畢業(yè)后一直留校擔任田徑教練,曾經(jīng)訓練出世界田徑史上的傳奇人物—StevePrefontaine。耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務。耐克的語言就是運動的語言。
1990年，李寧公司成立于1990年，經(jīng)過十八年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領先的運動品牌公司。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。
斷想：兩位公司的創(chuàng)始人都是體育出身，耐克的發(fā)展史要早于李寧20多年，一個是教練，一個運動員，各有各的運動生涯和切身體驗。我想，教練的要求和運動員的標準在某種程度上應該是趨向一致吧。但我認為，作為教練出身的耐克在宏觀管理方面應該會優(yōu)于李寧，這也許是耐克多年來風行世界的一個原因。李寧作為運動員，競技狀態(tài)肯定要大得多，這也決定了李寧的飛速發(fā)展，以20年的階段來說，李寧生正逢時，這也決定了李寧的快速崛起。
在這里要指出的是，耐克公司的銷售額在1998年達到96億美元之后，便開始走下坡路。當時是共同創(chuàng)始人鮑爾曼已經(jīng)去世，耐克公司仍在困境中奮力掙扎。時年66歲的奈特不得不迎難而上，解決所有問題。幸甚好，這一次重生，讓耐克重煥一新。
對于20年的成長之局李寧是否也遇到了？我想，肯定加必然的，李寧的困惑是如何提升自己，經(jīng)過了近20年的自我修煉，李寧也會陷入一個管理上的瓶頸，幸運的是，2008北京奧運會！正是這場會讓李寧再次提升，而且這一次提升使李寧加速了發(fā)展，由一個國內(nèi)的知名品牌一下子成為了在國際上知名的體育品牌，這是李寧的機遇，如中國的改革開放一樣，神奇的書寫了李寧的發(fā)展史。
商標詮釋
品牌離不開商標，商標就是品牌的標志。耐克作為一個知名的商標被世界所認識，在耐克的銳氣面前，李寧商標如同初生的嬰兒，商標的知名度和價值內(nèi)涵遠不如耐克豐富，單是耐克與邁克爾·喬丹這一位世界籃球巨星聯(lián)系在一起，李寧品牌就顯得黯淡許多，看來，說商標是一個烙印，品牌如烈火中重生是有一定道理的。
誰說品牌是沒有國界的？商標離不開民族性，因為，民族的，才是世界的，這句話永遠是對的。“耐克”（Nike，希臘女神名，代表勝利），在耐克商標上有著鮮明的西方的美國文化，勾勾動感十足，個性很強，很符合有運動的節(jié)奏，也像美國人的個性，干脆、自信、張揚和個性化。從某種程度上說，這也像是體育競技的精神。再想一層，商標以剛性為主，充滿了活力和動感。
李寧商標更像一面迎面展揚的紅旗（也可理解為運動中的紅旗，是不是像中國紅呢？），在李寧的身上，有著振興中國民族品牌的重負，但愿這份重任不要壓倒了李寧。商標又展廳示了運動的靈活性，李寧的動感像一只靈巧的狐貍，就就很像中國的元素，以柔性示人，但又不會以柔示弱。有原則，又有內(nèi)涵。符合于中國的和庸之道。中國傳統(tǒng)文化中有著對“和”的價值追求。“和”是指事物各個方面的均衡與協(xié)調(diào)，常與“中”相提并論。儒家始祖孔子，更是把“和”視為“天下之基，萬物之本”�！吨杏埂分芯蛷娬{(diào)：“中也者，天下之大本也，和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉”。通過“執(zhí)中”或“守中”，也就是適可而止的做法，來達到“和”的理想狀態(tài)，這就是儒家所倡揚的和諧之道。
品牌主訴求
“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。永不停息是耐克的公司文化。作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運營的始終。塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標。耐克通過贊助“第一飛人”，通過最偉大的世界級得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨特精神氣質，即完美且充滿活力的工作作風。這一精神詮釋了耐克的態(tài)度，耐克為每一位優(yōu)秀的運動員提供個性又前衛(wèi)的產(chǎn)品，為了個人，這正是耐克品牌的品牌張揚點。這一點是不是有點像美國大片《拯救大兵瑞恩》的主旋律？
2002年以前，李寧的廣告主題不一而足，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”等，2002年，李寧已經(jīng)意識到個性統(tǒng)一的重要性，提出“一切皆有可能”的口號之后，李寧通過各種渠道強化這種“可能”的個性精神�，F(xiàn)在所有廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設計。
斷想：其實，正是這種在體育競技中不斷超越不斷進取的境界，使李寧在企業(yè)的發(fā)展中，逐漸找到了品牌的感覺，廣告主題從口號傳播到情感訴求的不斷升級，這種可能更加符合動感的商標識別。
核心競爭力
70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業(yè)設計學、化學和多種相關領導的學位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場最新穎和工藝最先進的。耐克深知：只有運用先進的技術才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新產(chǎn)品]]的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術給體育界帶來了一場革命。2001年,耐克公司在研制出氣墊技術后又推出了一種名為Shox的新型防震技術。除運動鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運用FIT技術制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如：手表,眼鏡等等都是高科技的結晶。
李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。
斷想：相比之下，李寧的創(chuàng)新要比耐克差得多，耐克的核心競爭力就是創(chuàng)新。而李寧這些年有一點亂，特許經(jīng)營是一個不好掌握的模式，偏重于管理，取決于市場，李寧從市場上一路走來，應當是有“舉國支持”的影子，李寧的切和點是在相對落后的市場上，這樣，耐克與李寧的差別就可以看出來了，長遠和短期利益的取舍平衡本來就是一個互相轉換的過程。
經(jīng)營模式
耐克公司在海外有900多個獨立生產(chǎn)的代工工廠，專門負責為耐克生產(chǎn)運動鞋和服裝。
海外市場的銷售額在耐克公司的銷售總額中占據(jù)了很高的比例。去年，耐克公司的國際市場銷售額首次超越了美國市場。耐克是以創(chuàng)新為核心，代工生產(chǎn)，授權銷售的模式。
從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機會。1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。
斷想：耐克的模式李寧學不來，因為，李寧的研發(fā)缺乏全球化的視野，李寧的做法耐克也不會做，因為，這樣做品牌會做不大。這是一個矛盾，李寧從來都不是一個攻勢猛的企業(yè)。它溫和，善于穩(wěn)扎穩(wěn)打，隨著行業(yè)市場的增長而水漲船高地獲益，但卻不長于聚焦與擴大自身的優(yōu)勢。而這一能力正是耐克競爭對手之擅長。
因為發(fā)展中的李寧與達到顛峰的耐克本來就不是一個重量級的對手，耐克的研發(fā)已經(jīng)成為了像美國核武器的震懾力，而李寧必須要完成一個在發(fā)展中積累資源的過程。那么，若干年后的李寧取會不會成為耐克呢？這倒是一切皆有可能。
品牌在經(jīng)過若干年之后的大幅飆升和逐步下滑，這都有一個過程，品牌的價值內(nèi)涵要隨著不同時代的消費者（包括不同國家地區(qū)）的需求不斷改變。商標是一個符號，這個符號還要不斷融合各國的文化背景和民族習慣，耐克文化被真正譯出來嗎？西方文化中的直白與東方文化中的含蓄，哪一個最持久？從歷史的歷程看，市場的發(fā)盡快也是很短的，從未來看東方文化總是要取代西方文明的，中國古人云：大天大勢，合則必分，分久必合。這也是歷史的轉化�，F(xiàn)在國家重視商標戰(zhàn)略，應是中華民族復興的第一步，經(jīng)濟的強盛離不開企業(yè)，企業(yè)離不開品牌（商標），相信以后會有更多，更好的中華漢字中的優(yōu)秀商標出現(xiàn)，展示中國的精神和價值觀，體現(xiàn)民族之“蘊”、品質之“韌”、以中華之“國韻”，“領跑”于世界。
因為，民族的才是世界的。
這個民族一定是世界上最優(yōu)秀的民族之一。 |
