【中國童裝網(wǎng)】美國 IBM公司創(chuàng)始人沃森(T• J• Watson)說過：“科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。”當(dāng)鞋業(yè)市場上的產(chǎn)品供過于求，競爭越來越激烈，當(dāng)行業(yè)日益疲軟，營銷成本日益接近企業(yè)的底線，營銷人開始思考：促銷，做還是不做？
我們的答案是：做！
作為一種營銷方式，促銷本身無可厚非。只是，企業(yè)在促銷的路上，似乎漸漸迷失了方向。促銷的重點(diǎn)漸漸向追新求異轉(zhuǎn)變，企業(yè)是否還記得促銷的真正目的？不錯，銷售的根本是更持久的品牌生命力，這個根本決定企業(yè)如何操作一次促銷。本期，讓我們看看那些曾經(jīng)被我們冷落、不被我們察覺、讓我們無所適從的促銷！
以往我們所看到的促銷，大多數(shù)是節(jié)假日促銷和過季產(chǎn)品的促銷。實際上，每季推出的新品決定了品牌的生命力。對企業(yè)來說，如果新品銷售得好，后邊的銷售就會容易得多。但現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的新品促銷依然是不痛不癢，已經(jīng)成形的終端促銷大多進(jìn)行簡單的折扣，涉及企業(yè)銷售政策和價格體系的渠道促銷，則鮮有人給予足夠的重視。
渠道促銷——新品上市第一步
新品上市的第一步，就是針對渠道的促銷。為避免競爭對手洞悉和攻擊企業(yè)，渠道促銷的實施方案一般都比較保密。這種保密性為渠道促銷方式的推廣設(shè)置了障礙，同時也讓眾多鞋企忽視了渠道促銷的重要性。
品牌鞋企每季都會開發(fā)系列新品。與一些經(jīng)過市場考驗的經(jīng)典鞋款不一樣，新品的市場接受程度還是未知，大部分代理商包括品牌鞋企都無法判斷新品的未來。如何讓渠道商接受新品，尤其是系列新品？
當(dāng)前的鞋企，大部分采用的是期貨買斷式的訂貨制度，這種訂貨制定為渠道促銷提供了大量的伸縮空間。推出新品后，大部分會強(qiáng)制性要求區(qū)域代理預(yù)定一部分貨品，這個數(shù)量依據(jù)各區(qū)域的市場大小及運(yùn)營情況不定。總的說來，這種形式的新品推廣效果非常有限。有關(guān)新品推廣，我們建議品牌鞋企首先從這里出發(fā)，給予代理商政策性的優(yōu)惠，以此從代理商手中獲取大量新品訂單。
提高訂貨會的質(zhì)量。鞋企的訂貨會，應(yīng)從偏重數(shù)量向偏重質(zhì)量改變，如代理商訂貨的總款式、不同風(fēng)格產(chǎn)品的比率等等。只有正確評估了各地區(qū)需要的款式風(fēng)格比例，才能使代理商訂的鞋款更適銷。
放松退換貨政策。為達(dá)到一定要求，訂單數(shù)量達(dá)到一定額度的代理商提供比常規(guī)產(chǎn)品更寬松的退換貨政策，減少代理商的后顧之憂。但在推出這個政策前，鞋企一定要同時輔以系列新品銷售的激勵制度，以免代理商輕視新品推廣。
增加新品廣告費(fèi)。不少鞋企正在用返還貨款的方式刺激代理商進(jìn)貨，如進(jìn)貨額滿10萬，返還3000元的廣告費(fèi)。推出新品時，鞋企不妨將這種方法發(fā)揚(yáng)光大。指定鞋款進(jìn)貨額達(dá)到多少，贈送多少廣告費(fèi)；新品與常規(guī)品的進(jìn)貨比例達(dá)到多少，給予多大程度的廣告支持。
搭配促銷。品牌鞋企總有一些永遠(yuǎn)好賣的經(jīng)典鞋款，系列新品也可以與這些經(jīng)典款搭配促銷。搭配的比例非常重要。一些公司在搭配新品時，僅一味要求代理商必須按照老品的訂貨額訂夠足夠比例的新品，缺乏市場支持的新品無法打開市場，導(dǎo)致代理商只能用原來經(jīng)營得好的經(jīng)典產(chǎn)品的利潤來填補(bǔ)新品虧空。這種情況下極可能出現(xiàn)最壞的結(jié)果：無利可圖的代理商不是怨聲載道，就是轉(zhuǎn)頭競爭對手旗下。
贈送實物。貨柜支持、促銷小禮品是鞋企最常使用的渠道促銷贈品。值得注意的是，一些企業(yè)在促銷贈品上花足了心思，卻忽略了渠道促銷本身。比如某鞋區(qū)為推廣夏季系列新品，精心準(zhǔn)備了幾萬個電動小風(fēng)扇作為終端促銷贈品，但由于代理層面推廣不到位，很多代理商不愿意下新品訂單，這些小風(fēng)扇最終只能堆在企業(yè)倉庫里，甚至根本不能到達(dá)終端。因此，選擇贈送實物的前提，是鞋企已經(jīng)做好了渠道推廣的基本工作。
在系列新品面市之前，品牌鞋企如果能進(jìn)行一系列的造勢，也將顯著提升渠道促銷的效果。除了在媒體上做廣告，還有一些更好的方法，比如制造新聞。耐克旗下的喬丹系列籃球鞋，一直出到第23代，幾乎每一代面市之前都備受新聞媒體關(guān)注。
渠道促銷中另一項重點(diǎn)工作就是代理商反饋。畢竟不是每個鞋款都是暢銷款，這時，就需要前期做 試銷的那部分優(yōu)秀代理商為鞋企提供銷售情況，哪些是暢銷款，哪些是平銷款，哪些是滯銷款，以便鞋企及時調(diào)整鞋品結(jié)構(gòu)和推廣方向。
終端促銷——強(qiáng)化消費(fèi)者對新品的好感
新產(chǎn)品的購買包含一定風(fēng)險，因為大部分消費(fèi)者的購買行為都是基于以前、尤其是近幾次的購買經(jīng)驗。新品促銷的首要目的就是解決風(fēng)險平衡的問題，刺激消費(fèi)者做出新的購買決策。由于終端的促銷方法，業(yè)界已經(jīng)進(jìn)行了大量卓有成效的研究。在此，我們僅提出新品在終端促銷中應(yīng)該格外注意的幾個問題：
新品上柜前，對導(dǎo)購員進(jìn)行培訓(xùn)。新品一旦擺上柜臺，馬上就會有消費(fèi)者向?qū)з弳T詢問具體情況，這時的導(dǎo)購員必須應(yīng)答流利，才可能進(jìn)一步加深消費(fèi)者對新品的好感。就是說，新品上柜前，導(dǎo)購員必須接受培訓(xùn)，全面了解新品信息。
精心陳列，讓消費(fèi)者眼前一亮。研究表明，消費(fèi)者總是最喜歡一眼看上的貨品。貨柜是新品面向消費(fèi)者的舞臺，給予重點(diǎn)推廣的新品最顯眼的位置，精心陳列，讓消費(fèi)者進(jìn)店就眼前一亮，這是新品促銷的最好廣告。將新品進(jìn)行重點(diǎn)陳列還能讓消費(fèi)者很快了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，迅速提高購買欲。
制作精美醒目的新品促銷廣告。既然是促銷，顧客的進(jìn)店數(shù)當(dāng)然是越多越好，精美醒目的新品促銷廣告能在吸引顧客上發(fā)揮很大的作用。促銷廣告的效果遵循一個原理：顧客若通過一次廣告買到了滿意的產(chǎn)品，下次的廣告作用就會非常明顯，但如果廣告的結(jié)果令他大失所望，那么，就算之前很多次廣告都有效，廣告也難以取得消費(fèi)者的信任了。
有針對性地做促銷，效果更顯著。如果是面向大學(xué)生的品牌，新品上市時在校園內(nèi)做一些促銷，比如贊助足球比賽、校園演唱會，在校園外做路演等等，不僅能節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用，還能極大培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌好感。如近兩年將目標(biāo)群體定位在大學(xué)生的休閑運(yùn)動品牌步之霸，就頻繁在大學(xué)校園內(nèi)做活動。
終端的新品促銷開展一段時間后，店鋪管理人員必須進(jìn)行銷售分析，總結(jié)出新品的銷售情況，總結(jié)出需要補(bǔ)貨、應(yīng)停止訂貨、還需觀察的鞋款。這個信息將成為代理商調(diào)整訂貨方向、鞋企明確研發(fā)、生產(chǎn)方向的重要參考指標(biāo)。
