【中國(guó)童裝網(wǎng)】美國(guó)《商業(yè)周刊》每年都會(huì)評(píng)選全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國(guó)品牌的身影絕少在那里出現(xiàn)。與之形成鮮明對(duì)比的是：全球每3件出口服裝中就有一件是中國(guó)制造，但如果你到歐美國(guó)家轉(zhuǎn)一圈，很難找到一件中國(guó)名牌服裝。
沒(méi)有自創(chuàng)品牌，在走出國(guó)門的過(guò)程中，肯定面臨諸多不利局面。但是，打造品牌也并非一朝一夕所能完成，也不是生產(chǎn)者一廂情愿的事情，它需要市場(chǎng)各方認(rèn)可和長(zhǎng)期的積淀。一個(gè)超越國(guó)界的品牌，既是百年大計(jì)，更是一個(gè)系統(tǒng)工程。
打造品牌不僅不能被當(dāng)作應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的應(yīng)急措施，更忌諱作為激勵(lì)政策來(lái)誤導(dǎo)企業(yè)。打造品牌是遠(yuǎn)水，走出金融風(fēng)暴的訴求是近渴，遠(yuǎn)水既解不了近渴，更不能指望締造一夜紅遍全世界的神話。關(guān)于品牌的打造，CBN專訪了朱為眾。
CBN：在你的一些文章中提出，像海爾、雅戈?duì)?600177,股吧)、娃哈哈和聯(lián)想這樣在國(guó)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�，在�?guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者心目中，其實(shí)并沒(méi)什么知名度和忠實(shí)度。為何中國(guó)企業(yè)“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外卻不香”呢？
朱為眾：要回答這個(gè)問(wèn)題，首先讓我們問(wèn)自己一個(gè)最基本的問(wèn)題: 究竟什么是品牌？
我覺(jué)得這是一個(gè)在國(guó)內(nèi)工商界廣為流傳的外來(lái)語(yǔ)，用得人多，但真正理解其含義的人少，這也可能是為什么中國(guó)不能打造出世界品牌最基本的原因吧。
品牌其實(shí)遠(yuǎn)非一般人所認(rèn)為的“響當(dāng)當(dāng)”的知名度。但是這種對(duì)品牌的誤解來(lái)自社會(huì)和媒體對(duì)企業(yè)的誤導(dǎo)。最經(jīng)典的例子應(yīng)該是飛蛾投火般的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)會(huì)和令人眩暈的“標(biāo)王”王冠。名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品一旦中標(biāo)，一夜成名，銷售暴漲，經(jīng)營(yíng)者賺得盆滿缽滿。這種現(xiàn)象只是在中國(guó)不成熟市場(chǎng)的特殊情況下的曇花一現(xiàn)而已。你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)國(guó)際品牌參加競(jìng)標(biāo)？你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)中標(biāo)的品牌經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)？
偌大一個(gè)國(guó)家，成千上萬(wàn)的公司在浮躁之中誤入了“知名度 = 品牌”的歧途。這樣的所謂品牌其實(shí)是馬尾提豆腐——提不起來(lái)，連國(guó)際市場(chǎng)的入場(chǎng)券都拿不到。恰恰是因?yàn)檫@種對(duì)品牌的誤解，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為品牌的知名度一擲千金，卻不愿踏踏實(shí)實(shí)練內(nèi)功。
那么究竟什么是品牌？
我常常用一個(gè)真實(shí)的故事來(lái)詮釋品牌的涵義：1991年，我兒子到美國(guó)后，腳長(zhǎng)大了、頂鞋，太太說(shuō)：“他需要一雙運(yùn)動(dòng)鞋。”可兒子和我們?nèi)ベI鞋時(shí)卻說(shuō)：“我想要一雙‘耐克’。”當(dāng)時(shí)給我的震動(dòng)特別大。對(duì)太太來(lái)說(shuō)，兒子是需要一雙鞋，強(qiáng)調(diào)的是鞋的基本功能，至于是哪家生產(chǎn)的，價(jià)格、款式統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)定，而對(duì)兒子來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)愿望。當(dāng)時(shí)，我和太太都還對(duì)幾年前每月40多元人民幣的工資記憶猶新，對(duì)兒子要的近60多美元一雙的“耐克”覺(jué)得不可思議�？墒俏覀�?cè)谄放泼媲帮@得那樣的無(wú)能為力。
這就是品牌的力量！產(chǎn)品滿足的是需要，品牌滿足的是愿望。它是消費(fèi)者對(duì)你的信任度和忠實(shí)度的集中體現(xiàn)。品牌當(dāng)然有知名度，但是知名度不等同于品牌。
拋開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)先不談，中國(guó)的一些品牌不光是面臨“墻內(nèi)開(kāi)花，墻外卻不香”的尷尬局面，有時(shí)墻內(nèi)也常常香不起來(lái)。像海爾、雅戈?duì)�、娃哈哈和�?lián)想這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�，和�?guó)內(nèi)消費(fèi)者之間的信任度和忠實(shí)度有多高？常常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一打折，我們的客戶就經(jīng)不住誘惑“紅杏出墻”了。所以我們看到的是一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，所謂響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，滿足的只是需要，而不是愿望。
CBN：在你看來(lái)，中國(guó)打造自己的品牌，最大難處在什么地方？
朱為眾：這是一個(gè)大題目，但是以我的觀察，可以簡(jiǎn)單地歸納為這么幾條：
一、首先就是要從“知名度 = 品牌”的誤區(qū)中走出來(lái)，學(xué)一點(diǎn)打造品牌的基本知識(shí)。
二、丟掉“民族品牌”這樣小家子氣的口號(hào)。美國(guó)汽車業(yè)喊了好多年“美國(guó)制造”的口號(hào)，也有不少支持者。可是到消費(fèi)者用美元投票的時(shí)候，國(guó)界已經(jīng)模糊，誰(shuí)的價(jià)值高我就投誰(shuí)的票，結(jié)果活生生地看著日本品牌生吞活剝了“美國(guó)品牌”。聯(lián)想的柳傳志在上世紀(jì)90年代可以說(shuō)是“民族品牌”的旗手，可是你看他兼并了IBM的電腦業(yè)務(wù)后還這么說(shuō)嗎？如果要做世界品牌，就得跳出那塊小地盤。你不打到他的市場(chǎng)去，他就打到你的市場(chǎng)來(lái)。品牌無(wú)國(guó)界。
三、去掉浮躁心態(tài)，丟掉急功近利的想法。品牌的打造是科學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合，是一個(gè)系統(tǒng)工程，最忌浮躁和急功近利。哪個(gè)世界品牌不是經(jīng)過(guò)千錘百煉而成？世界品牌的創(chuàng)建應(yīng)該不是目的，而是竭力為消費(fèi)者服務(wù)的自然結(jié)果。
CBN：既然打造品牌如此之難，是否可到國(guó)外買現(xiàn)成的品牌？比如近來(lái)四川騰中重工收購(gòu)悍馬，對(duì)這種中國(guó)企業(yè)打造品牌的“曲線救國(guó)”之路，你如何看待？
朱為眾：買現(xiàn)成的品牌確實(shí)是一條道路，也就是你說(shuō)的“曲線救國(guó)”。但千萬(wàn)不要把它看作是一條平坦的路，依我看，打造品牌難，買現(xiàn)成品牌則是難上難，因?yàn)橐坏┦殖３Ｊ?ldquo;賠了夫人又折兵”，因此搞垮企業(yè)的案例舉不勝舉。
先談?wù)勓巯卤怀醋鞯煤芑鸬乃拇v中重工收購(gòu)悍馬一案，我的第一感覺(jué)就是這個(gè)“婚姻”不般配：一個(gè)財(cái)大氣粗，一個(gè)知書(shū)達(dá)理、閉月羞花。這樣的婚姻能長(zhǎng)久嗎？我常常對(duì)企業(yè)家朋友說(shuō)不要被擁有者的驕傲（pride of ownership）沖昏了頭腦。一個(gè)企業(yè)的成功之道很大程度上在于專注，專注才有可能建立“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
什么叫核心競(jìng)爭(zhēng)力？這又是被一個(gè)廣為使用而往往不知所云的概念。談核心競(jìng)爭(zhēng)力首先要談它的三個(gè)要素：一是對(duì)公司主要消費(fèi)者有利；二是難以為競(jìng)爭(zhēng)者模仿；三是適用于公司的大多市場(chǎng)。
用這三條來(lái)衡量，我不看好這一收購(gòu)案。悍馬和騰中的消費(fèi)群體風(fēng)馬牛不相及；類似悍馬這樣的豪華越野車各大汽車公司都有，雞肋一根，隨著油價(jià)飛漲和消費(fèi)者囊中羞澀，這是一個(gè)衰退中的市場(chǎng)；至于騰中的市場(chǎng)更是和悍馬牛頭不對(duì)馬嘴。有意思的是中國(guó)汽車制造業(yè)藏龍臥虎，卻沒(méi)有一個(gè)內(nèi)行人出來(lái)收購(gòu)悍馬，這應(yīng)該引起騰中重工的深思。
談到購(gòu)買品牌，我有一個(gè)供應(yīng)商的理念比較領(lǐng)先，他本人就是在美國(guó)留學(xué)“海歸”回來(lái)創(chuàng)業(yè)的。他想：我創(chuàng)不了自己的品牌，我就買現(xiàn)成的，有了品牌不怕你連鎖店不買我的產(chǎn)品。就在他剛剛花重金買下了第一個(gè)品牌正摩拳擦掌準(zhǔn)備加速自己的購(gòu)買計(jì)劃時(shí)，他聽(tīng)到了我關(guān)于美國(guó)連鎖店自有品牌的戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢(shì)的演講，意識(shí)到很多所謂品牌的價(jià)值正在走下坡路，或者被連鎖店的品牌所取代，他“嚇出了一身汗”，立即叫停。幾個(gè)月后，他就看到越來(lái)越多的邁克爾斯的自有品牌源源不斷地出現(xiàn)在他工廠的生產(chǎn)線上。事后，他心有余悸地對(duì)我說(shuō)：“朱先生，我非常感謝貴公司給我的訂單，但是我更感謝你的一席話，因?yàn)槟愕囊幌拵臀沂〉腻X要比我從你們訂單里賺的錢多得多。”
CBN：沒(méi)有強(qiáng)大而知名的品牌，中國(guó)企業(yè)怎么走出去呢？在打造中國(guó)民族品牌的過(guò)程中，你有什么好的建議？
朱為眾：“走出去”的路很多，所謂“條條大路通羅馬”。與很多批評(píng)者顯著不同的是，我極為推崇聯(lián)想購(gòu)買IBM在全球的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，并深信這是一條中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際的理想之路——通過(guò)對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，可謂一箭三雕：不但拿到了核心技術(shù)，也拿到了品牌，更重要的是拿到了市場(chǎng)。
與聯(lián)想“走出去”不同，華為是在走出去的過(guò)程中不斷打造自身的國(guó)際品牌，是把人請(qǐng)進(jìn)來(lái)（華為不惜重金，聘請(qǐng)了一大批國(guó)際水平的高手入盟），公司走出去，產(chǎn)品走出去，這是華為公司的國(guó)際化戰(zhàn)略。在眾多本土品牌公司中，以冷靜頭腦遠(yuǎn)離浮躁、具有打造國(guó)際品牌的正確態(tài)度的人為數(shù)不多，華為的任正非是其中的佼佼者，要說(shuō)怎么走出去，最要學(xué)的是此公對(duì)自己企業(yè)的冷靜分析和認(rèn)識(shí)。
對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為打造品牌的第一步應(yīng)該是先做好“嫁衣裳”，打造自己作為一個(gè)生產(chǎn)制造企業(yè)的品牌，贏得商家的信任，從而對(duì)消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)有深入了解，積累經(jīng)驗(yàn)，練好內(nèi)功，為推出自己的品牌打好基礎(chǔ)。
另外，在各連鎖店紛紛推出以“差異性”為核心競(jìng)爭(zhēng)力之時(shí)，出口企業(yè)如果能結(jié)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推出為連鎖店“量體裁衣”的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)自有品牌（Private Brands），一定會(huì)投其所好大受歡迎，因?yàn)榧词惯B鎖店自身發(fā)展自有品牌，也還是在一個(gè)摸索和發(fā)展階段，出口企業(yè)有機(jī)可乘。
朱為眾
全球最大的手工工藝和家居裝飾連鎖店邁克爾斯公司執(zhí)行副總裁。常年在中美之間奔波，深諳世界貿(mào)易格局的游戲規(guī)則并和中國(guó)出口企業(yè)有著廣泛密切的聯(lián)系。
