【中國童裝網(wǎng)】在北京金源燕莎MALL五樓，到處是五顏六色的童裝店，各色童裝上不是花朵就是卡通圖案，好像是一個(gè)模子里刻出來的。只有一家店，以黑、白、紅為主色調(diào)，風(fēng)格簡單、素凈，很多年輕的媽媽不禁停步細(xì)看。這是一個(gè)叫T100的品牌，它的許多產(chǎn)品，除了童裝，還有同樣款型放大版的親子裝，供父母親選擇。
T100很年輕，它沒有其他同行十多年的發(fā)展史，也并非出自服裝設(shè)計(jì)行家之手。它創(chuàng)辦于2003年，創(chuàng)始人董文梅此前是醫(yī)生，做童裝有些偶然。正是這樣一家企業(yè)用了4年時(shí)間，突破了國內(nèi)幾百家童裝企業(yè)面臨的億元銷售瓶頸。2004年，T100的銷售額為3000萬元， 2005年7000萬元，2006年1.2億元，成為高端童裝細(xì)分市場成長最快的“黑馬”。T100曾對(duì)顧客購買行為跟蹤分析，其VIP客戶保持了80%以上的回頭率，連續(xù)5年增長率都在50%以上。去年受金融危機(jī)和地震的影響，銷售額增長略有放緩，但仍然超過30%，達(dá)到2億元。
三色童裝
2003年，董文梅的女兒2歲了，她總覺得市面上童裝不合意，常常自己動(dòng)手畫圖紙，為女兒做衣服。董文梅原本是醫(yī)生，大學(xué)輔修過服裝設(shè)計(jì)，一直有做服裝設(shè)計(jì)師的夢想。不想，一些朋友看到后，請她也幫自己的孩子做幾件。
朋友的“無心”捧場讓董文梅萌生了自己設(shè)計(jì)、做童裝品牌的想法。根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣，她感覺，家庭年收入50萬元以上的新富白領(lǐng)對(duì)童裝的消費(fèi)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足，他們本身品位要求高，價(jià)格敏感度低。捕捉到高端童裝的巨大潛力，在做過兩年女裝貿(mào)易的丈夫李長倫和開印染廠的弟弟的幫助下，董文梅決定試一試。在決定開始之前，董文梅幾乎考察了市面上所有的國際和國內(nèi)品牌，包括米奇、迪士尼、加菲貓、派克蘭帝、安奈兒等 。她發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)童裝的優(yōu)勢主要集中在中低檔，中高端較弱，而高端領(lǐng)域幾乎看不到國產(chǎn)品牌的身影。
“要做就做不一樣的，”董文梅要打造一個(gè)讓自己滿意的高端童裝品牌，“要做品牌就得拿錢養(yǎng)，我們甚至決定前三年不考慮盈利”。2003年，廣州締造億百兒童服飾公司正式成立，初始投資1000萬元，董文梅擔(dān)任總經(jīng)理。其童裝產(chǎn)品主要針對(duì)1歲~16歲的兒童和青少年，價(jià)格在100元~1000元之間。
想從眾多童裝中脫穎而出，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。董文梅摒棄了童裝慣用五顏六色、裝飾過于煩瑣、花哨的設(shè)計(jì)，主推黑、白、紅三色。她分析過顧客需求，認(rèn)為過于卡通、鮮艷的色彩并不符合成功年輕家長的品位。她為T100確定了經(jīng)典、簡單、彰顯個(gè)性的風(fēng)格。在眾多花哨的童裝店里，顧客經(jīng)常一眼就能把三色的T100認(rèn)出來。她還在童裝設(shè)計(jì)里加入成衣的時(shí)尚元素，“我從來不看國內(nèi)童裝的流行風(fēng)格。”董坦言，T100設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更多跑到香港、法國采風(fēng)，從DIOR、CHANEL等國際大牌中汲取設(shè)計(jì)靈感。
除了服裝顏色，T100的店面設(shè)計(jì)也與眾不同。其店面大都保持在100平方米以上，分為產(chǎn)品區(qū)、兒童游戲區(qū)、VIP貴賓區(qū)三個(gè)部分。對(duì)于高端成人服裝來說，這種店面設(shè)計(jì)并不少見，可是童裝品牌卻很少這么“奢侈”，通常在50平方米左右。T100還有家庭試衣間，方便父母照看兒童試穿。
童裝質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)比成衣高。董認(rèn)為，保證質(zhì)量首先要嚴(yán)控供應(yīng)商。T100的面料、輔料供應(yīng)商跟NIKE、ADIDAS、ESPRIT同廠，每季篩選一次。但是T100定量少，進(jìn)價(jià)貴，導(dǎo)致其成本比其他童裝品牌高出五分之一。如一般童裝用針織料每公斤45~50元，T100要60~70元。“我們可以降低成本，但質(zhì)量如果把控不好，我情愿不降。”董說。T100還多加了一道消毒工序，所有衣物出廠前全部進(jìn)行消毒，就連運(yùn)貨車都要做到專車專用、每天消毒。醫(yī)生出身的董文梅尤其注重童裝的衛(wèi)生、安全等質(zhì)量問題。
搶占機(jī)場通路
2003年，明確了方向和定位，董文梅設(shè)計(jì)了70多款童裝，5個(gè)系列，1000多件。一開始，董文梅想進(jìn)入高級(jí)商場，但對(duì)方連試的機(jī)會(huì)都不給，“我們只做國際品牌，T100沒聽說過。”
一創(chuàng)業(yè)就碰壁，而后又碰上“非典”，但沒有嚇住這個(gè)看似嬌小文弱的四川女人，她開始在全國尋找愿意合作的高級(jí)商場。有一次，她在機(jī)場想買點(diǎn)禮品送給朋友的孩子，卻找不到一家童裝店。她忽然想到，能不能把自己的產(chǎn)品放在機(jī)場賣。在機(jī)場賣童裝？這個(gè)忽然冒出來的念頭讓董文梅很興奮，可怎么進(jìn)呢？
董文梅在機(jī)場里瞎問，碰巧遇到其中一位主管。“你知道有多少國際大牌找過我？”對(duì)方反問董文梅，當(dāng)場就回絕了她。董文梅不死心，繼續(xù)在機(jī)場轉(zhuǎn)悠，剛好一家十來平方米的小店因?yàn)?ldquo;非典”正想轉(zhuǎn)讓，董文梅馬上又回去找那位主管。“這種小店平常月銷量不過兩三萬塊，我一下給了他10萬元的保底，”看對(duì)方有些猶豫，她當(dāng)即承諾，“如果第一個(gè)月不達(dá)標(biāo)，我馬上撤出去。”想到“非典”期間，其他人沒興趣做，主管點(diǎn)了點(diǎn)頭。不過，T100第一個(gè)月就賣出了20多萬元。
與普通商場不同，機(jī)場銷售獨(dú)具一格。6年做下來，董文梅的心得是第一要快！“商場購物是慢慢逛，機(jī)場購物像打仗一樣，不能讓客戶誤機(jī)，店員一定要眼明手快。型號(hào)、顏色、款式放在哪兒，一定要爛熟于心。”第二是全，型號(hào)、款式要齊備，機(jī)場銷售速度快，T100每天都要空運(yùn)補(bǔ)貨。第三免費(fèi)換，顧客在機(jī)場購物一般在出差期間，很少把孩子帶來試穿，型號(hào)難免出現(xiàn)問題。T100提供先換后退的服務(wù)，顧客可以先打電話給客服，快遞多個(gè)型號(hào)，試穿后再購買。
機(jī)場渠道復(fù)雜、微妙，管理單位不統(tǒng)一。有些歸機(jī)場管理外包出去，商家并沒有統(tǒng)一的進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)，要一家一家談。由于是壟斷渠道，機(jī)場并不在乎多一家或少一家品牌。董認(rèn)為，能進(jìn)駐機(jī)場的關(guān)鍵還是產(chǎn)品的說服力，“其實(shí)，機(jī)場也缺少像我們這樣的童裝品牌。”董說。機(jī)場租金寸土寸金，熱門鋪位的租金每平方米甚至要上萬元，因而大部分開在機(jī)場的服裝店，多以形象推廣為主，并不盈利，董文梅很得意T100還能夠盈利。
依靠機(jī)場店帶來的良好影響，T100把第二家店開在了廣州的友誼商場。此后，T100一直沿用機(jī)場加商場的渠道，在全國開了300家店。雖然其中機(jī)場店只有10多家，但基本上覆蓋了上海、廣州、成都等主要一二線城市，“其他小機(jī)場沒有足夠的人流，我們也不去。”董說。
去年開始，美特斯邦威等休閑類品牌的成功刺激了許多童裝品牌老板，他們紛紛開始謀劃上市目標(biāo)。一些企業(yè)不停地開店搶占市場，有些童裝品牌甚至用向經(jīng)銷商壓貨的方式來做大銷售額，導(dǎo)致其存貨率高達(dá)50%。
董文梅覺得沒必要這么急功近利，她也沒有馬上引入風(fēng)險(xiǎn)投資的計(jì)劃。T100 基本實(shí)行訂貨制，加盟商能銷多少訂多少，不允許多訂。“如果消化不了，最后打折賣，還是傷害品牌。”T100的存貨率在15%左右，服裝行業(yè)的同行存貨標(biāo)準(zhǔn)是30%，董文梅因此很有安全感。“我們沒有貸款，全靠自有資金滾動(dòng)，這樣心里踏實(shí)。”董說。
T100對(duì)加盟商控制很嚴(yán)。此前，東北有一位開娛樂城起家的老板找到董文梅，拿出1000萬元想開10家加盟店。董文梅沒答應(yīng)。東北老板想不通為什么？“多少童裝品牌搶著和我簽合同，你有什么了不起？”董文梅淡然回應(yīng)，如果加盟商的價(jià)值觀無法復(fù)制T100定位的生活方式，對(duì)T100的品牌是種傷害。
引爆親子裝
其實(shí)跟成人裝相比，童裝的毛潤率一般在30%~40%之間。從生產(chǎn)成本看，除了原材料和設(shè)計(jì)之外，童裝質(zhì)量和生產(chǎn)工藝成本甚至高于成衣，而一件童裝最多300元，成衣賣到上千元很普通。因此，一家40~50平方米的童裝店面，年銷售額不過100萬元，而休閑服飾單店銷售額在500萬元左右。國內(nèi)一線童裝品牌安奈兒和派克蘭帝做了十年，被認(rèn)為是南北市場的局域之王，但年銷售額不過3~4億元，“說超過5億元的就是在騙人。”浙江一家童裝品牌負(fù)責(zé)人說。
但董文梅相信，童裝肯定能做大。她一心想打破這個(gè)天花板。核心是提高單店的銷售額，親子裝是她提高銷量的一張王牌。她打“親情”牌，通過定價(jià)組合來提高童裝的售價(jià)。童裝和成衣銷售可以相互帶動(dòng)。
T100的專長是童裝，并不擅長成人裝設(shè)計(jì)。引進(jìn)親子裝概念后，可以通過情感的訴求弱化消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的要求，這在一定程度上幫助T100減少了設(shè)計(jì)的難度。但即便如此，親子裝仍有別樣要求。對(duì)廠商而言，從童裝到成人裝，不僅僅是碼數(shù)的變化，其實(shí)等于重新創(chuàng)造版型。對(duì)于單獨(dú)的童裝或成人裝，一個(gè)版型一兩次就能成功，但親子裝一個(gè)版型要做10次才能成功，兒童7個(gè)碼、大人四個(gè)碼，11個(gè)碼要一一確認(rèn)相匹配。
對(duì)董文梅而言，這是一個(gè)新的服裝領(lǐng)域，沒有什么成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，只能靠自己從頭做起。董文梅給親子裝三年的時(shí)間，在此期間，不對(duì)親子裝做利潤考核上的要求，目的是為了收集一套T100的版型數(shù)據(jù)庫。目前，這套標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)收集了親子裝9個(gè)版型的具體數(shù)據(jù)，甚至細(xì)化到每一個(gè)版型每公分的具體數(shù)據(jù)。T100每年會(huì)拿出銷售額的10%做研發(fā)。目前，T100親子裝的增長速度已經(jīng)超過其他產(chǎn)品系列，占到銷售總額的近40%。“親子裝版型已基本成熟，這對(duì)我們是一個(gè)質(zhì)的飛躍。T100的爆發(fā)就在未來兩三年。” |
