【中國童裝網(wǎng)】好孩子公司是nike kdis中國總代，還有2個自有童裝品牌:好孩子和小龍哈彼。前兩個品牌公司自營，幾年前完成了全國重點城市的布局，小龍哈彼童裝06年上市，已進入第4年。我入司后由集團副總裁點名負責(zé)小龍哈彼華北、東北市場，以后又負責(zé)西北市場。3年工作經(jīng)歷，稱不上波瀾壯闊，慷慨激昂，但也是風(fēng)霜雪雨、披星戴月。愿和大家分享我?guī)F隊拓展北方區(qū)市場的經(jīng)歷。
第一 品牌綜述
1、開發(fā)思路：小龍哈彼童車有10多年歷史，有較高市場占有率、知名度、美譽度。為拓展品牌空間，充分利用成熟的童車影響力和渠道，也為了和nike kids及好孩子童裝形成互補，公司決定推出小龍哈彼童裝。
2、戰(zhàn)略定位： Nike kids定位高端市場；Goodbaby定位中高端市場；Happy dino（小龍哈彼）定位二三級市場。06遵循該戰(zhàn)略，以后放開了省會和直轄市加盟。
3、發(fā)展軌跡：公司將小龍哈彼定位在二三級市場時，我和團隊把注意力集中在重點城市周圍的富�？h、市，特別是公司童車相對較成熟的市場；放開省會和重點城市的代理加盟后，我們立即調(diào)整開拓思路，采取不同方法，借助不同資源，一個城市一個城市開拓。在我們的努力下，北京、天津、石家莊、保定、長春、哈爾濱、青島、煙臺、包頭、濟南等地代理陸續(xù)在當(dāng)?shù)刂虉鲩_業(yè)。
07年年底，全國專賣店（柜）達到289家；08年下半年，公司聘請相對較專業(yè)的高管充實到管理層，團隊和渠道的管理逐漸由粗放向精細型轉(zhuǎn)變；09年進入緩慢增長期。
第二 不拘一格拓展市場
公司定戰(zhàn)略，我們定戰(zhàn)術(shù)，然后執(zhí)行。我們的工作軌跡是公司政策的市場體現(xiàn)，采取的拓展方式如下：
一、公司展會，水到渠成
1、展會介紹：展會即訂貨會：公司每年在總部召開若干次童車、用品、童裝訂貨會。借助這些機會，我們邀請意向客戶到公司，客戶負擔(dān)來回車票，到達昆山、上海火（汽）車站、機場后的食、宿、行由公司負責(zé)，返程前安排送站，送到相應(yīng)火車、汽車站及機場。接站我們要凌晨2-3點起床，隨著車的顛簸打個盹。為提高工作績效，我經(jīng)常自討腰包為早起或誤餐的項目經(jīng)理、主管、司機提供誤餐補助，也為客戶買快餐。
每次展會，公司都重新布置展廳，絕對給客戶全新的感覺。公司關(guān)注每個細節(jié)，如自助餐是吃韭菜肉餃子還是豬肉大蔥餃子都要落到實處，客戶當(dāng)天吃的絕對是現(xiàn)包手工餃子。詳細情況可搜索（訂貨會十步驟，訂出高業(yè)績�。�
07年春夏小龍哈彼童裝訂貨會，公司花重金聘請亞洲知名陳列專家peter幫助陳列，這個老外，喜歡脫掉皮鞋穿著襪子在展廳走來走去。接連幾天，都工作到深夜，我們付出了腰酸背痛，收獲了董事長及其他高管的“ok！”。
2、訂貨會效果：北方區(qū)70%左右的客戶都是現(xiàn)場簽合同、訂貨，他們?yōu)楣镜膶嵙�、商品、服�?wù)所折服，加盟也水到渠成。30%左右的客戶一般是電話溝通，和我們團隊成員面談后加盟，他們信任我們或公司；也有客戶僅僅電話、email溝通后，根本沒見面，就打款簽合同。這還是歸因于公司的美譽度，我們團隊的專業(yè)知識和工作態(tài)度當(dāng)然也是加分的。
3、注意事項：由于知道公司每次開會大概時間，我們都提前動員準(zhǔn)客戶。會前一個月，我們至少三次和客戶確定到達時間和人數(shù)；客戶入住后，要親自登門拜訪。往往和一個客戶剛談，其他客戶的督促電話就打過來。訂貨會前天晚上，我們睡得晚，忙、累并快樂著。
訂貨會期間，我們喝水較多，以免嗓子發(fā)炎，可解答客戶盡可能多問題。那一天是我們收獲的季節(jié)，最忙、最搶眼，上廁所都快跑。晚宴，喝酒是最好的交流，不醉，客戶不放過我們。送走客戶，身心疲憊；看訂貨匯總，興高采烈！
二、行業(yè)展會，順勢而為
公司其他事業(yè)部每年都參加京、滬等地的嬰童展會，公司展臺是最有人氣的，我們能收集許多國內(nèi)外客戶信息，有時也接受媒體采訪。
天津、盤錦、營口、溫州等地客戶都是在07年3月展會上認(rèn)識，會后和我簡單電話溝通后決定加盟的。會上這幾位客戶和我溝通時間都沒超2分鐘，他們電話我時，我都沒一點印象。展會上可選擇的品牌很多，客戶僅通過幾次溝通就選擇我們，還是認(rèn)同公司品牌和我們。
三、分省展會，遍地開花
在全國分公司所在地召開訂貨會是好孩子公司的創(chuàng)舉。會前，公司派員同各地市代理大規(guī)模掃街，總會邀請更多客戶參會。訂貨會開到家門口，客戶能省下長途開會費用，100%愿來。
分省訂貨會，我們談成了北京商超代理、北京活力東方商場專柜、運城代理；還有寧河、塘沽、懷柔、晉城、棗莊、乳山等專賣店。
分省會非常有殺傷力，是一種從市場中來，到市場中去的實戰(zhàn)營銷做法，競爭對手很難接招。國內(nèi)很少有一家兒童用品公司有涵蓋童車、童裝、玩具、母嬰用品等20多個品牌的上萬種商品、遍布全國的分公司、每次在四、五星級酒店租賃1000多平米展廳的實力及總公司一個分南北兩組，每組僅幾人的項目團隊。
四、陌生拜訪，天道酬勤
1、做法：陌生拜訪，又叫door to door ，我們到一個地方安頓好后。找準(zhǔn)童裝一條街或在一個知名商場童裝專柜挨個問營業(yè)員：我是好孩子公司的，那邊（用手一指）有我們的童車專柜（或童裝專柜），你們老板還能不能再做一個牌子（以激將口氣）？
2、流程：獲得資料后馬上電話回訪，第一次過濾掉大部分客戶，同時給有意向的客戶郵寄資料；客戶收到資料，第二次回訪；一段時間后第三次，第四次，總會回訪出客戶。陌生拜訪遵循大數(shù)法則，要想獲得一個客戶，就須到所在群體中去找，客戶樣本多，準(zhǔn)客戶就多，主動權(quán)就在我們手里，我們可挑選客戶，成功率10%左右。
3、成績：陌生拜訪每次總有效果，本方法開發(fā)出了北京百榮、秀水街；濟南、濟寧、萊蕪、平度、膠州、即墨、海陽、威海、煙臺牟平、河北承德、綏芬河和烏海等地客戶。
4、舉例：陌生拜訪腿、腳、口、腦都要勤，才能在短時間內(nèi)獲得更多客戶。06年年底，我?guī)ы椖拷?jīng)理一周之內(nèi)陌拜了沈陽中興、長春歐亞、哈爾濱新世界商場等知名商場，還去了幾個郊縣。有幾個晚上睡在火車上，一天凌晨一點到哈爾濱火車站，沒出站直接上牡丹江的火車，上午八點到牡丹江后坐汽車趕往綏芬河。哈爾濱和綏芬河客戶就是那次加盟的。
07年3月我一周之內(nèi)陌拜了銀川、蘭州、西寧等省會主要商場童裝客戶，西北省份晚上火車臥鋪特好買，那次，蘭州客戶加盟。
五、挖掘渠道，精耕細作
1、開發(fā)原公司客戶：我以前服務(wù)的公司戰(zhàn)略調(diào)整，客戶需重新選擇項目，我聯(lián)系了一些客戶。最終長春、鞍山、本溪、包頭、保定、邢臺等地客戶加盟了小龍哈彼童裝。
2、動員好孩子老客戶：童車加盟商大多經(jīng)營10多年。對他們來說，新品項門檻低。公司推出新品，他們都要加盟，他們不希望把積累的童車消費群讓給新加盟者。這類客戶有烏魯木齊、臨沂、赤峰、滿洲里、佳木斯、鐵嶺、棲霞、唐山、邯鄲、保定、長治、榆次、孝義等地客戶。
六、電子商務(wù)，錦上添花
1、與時俱進： 21世紀(jì)是特許加盟的世紀(jì)，特許加盟項目越來越多，上網(wǎng)尋找項目的加盟者也越來越多。為大力宣傳小龍哈彼童裝，08年年中始，我陸續(xù)在華衣網(wǎng)、中國品牌服裝網(wǎng)、中國嬰童網(wǎng)、阿里巴巴、中國營銷傳播網(wǎng)、銷售與市場、博銳管理在線、全球品牌網(wǎng)、搜狐、新浪、cctv等網(wǎng)站上建立專欄或blog，發(fā)招商信息和軟文。
2、效果：提高了小龍哈彼童裝的知名度，每天有很多咨詢電話和郵件，周六、日23點后都有電話。目前，阿里巴巴上的招商網(wǎng)站，點擊率突破50000多人次。華衣網(wǎng)、中國品牌服裝網(wǎng)、中國嬰童網(wǎng)等為我和同事提供了許多準(zhǔn)客戶。
東營、日照、濰坊、臨朐、濟南銀座、寶坻、鄂爾多斯等客戶都是網(wǎng)上咨詢后加盟。一些在科威特、新加坡、埃及、俄羅斯等國家經(jīng)商的華人也電話我，和我談合作�？仆乜蛻�2000平米兒童城開業(yè)，一次性訂購150萬小龍哈彼童裝及數(shù)百萬元童車。
第三 一絲不茍維護渠道
一、渠道瑣事，事事關(guān)心
最好童裝要有耐心、細心，還要有良好記憶力�？蛻舴答伒娜魏问虑椋还艽笮�、結(jié)果，我要求團隊遵從4小時反饋制。
09年春節(jié)前，臨汾客戶新貨因物流公司放假不能發(fā)貨。公司庫房放假前，我們和庫房主管溝通好，物流公司一上班就發(fā)貨。春節(jié)后，我、主管、助理從初六一直盯到初八物流公司上班、貨裝上汽車、到達臨汾客戶簽收后，才算告一段落。落實每件工作已固化成責(zé)任感和工作習(xí)慣。
二、多樣培訓(xùn)，星火燎原
1、零售案例：我邊給營業(yè)員培訓(xùn)，邊收集整理《好孩子公司專賣店店面零售案例》，不斷充實培訓(xùn)大綱。那些成敗案例，她們經(jīng)常遇到，比如《決勝付款前的一分鐘》、《早起的鳥兒有蟲吃》、《寧可錯殺1000，不可放過1個》等引起了她們的共鳴。
2、積極心態(tài)等培訓(xùn)：11年前給保險公司業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)教材及新增內(nèi)容，完全適合營業(yè)員。積極心態(tài)培養(yǎng)，用三兄弟、三個泥瓦匠、青蛙的故事啟迪；溝通技巧，教給她們用蘇格拉底問答法和八字贊美方針：逢人減壽，遇物漲價；連帶銷售，和她們分享漁線的故事。殼牌潤滑油杰克的故事，提醒她們培養(yǎng)留心處處皆客戶，隨心所欲賣童裝的職業(yè)習(xí)慣；兩塊石頭的故事，告訴她們保持學(xué)習(xí)的心態(tài)；戴安娜王妃原理幫他們下決心做好本職工作；窮人和富人差別在野心上的故事，極大激發(fā)了他們努力工作，爭創(chuàng)業(yè)績，多拿提成的斗志。
3、改變自己的培訓(xùn)：培訓(xùn)前，我引導(dǎo)營業(yè)員想象下月發(fā)工資，手指多數(shù)幾張鈔票的幸福感覺。和她們逐一分析商品、價格、款式、店面面積、老板等都不能改變；但能改變的是陳列能力、銷售能力、商品知識、連帶銷售、積極心態(tài)、回頭客人數(shù)、獲得高業(yè)績和高收入的野心等。改變能改變的，自然就有高收入.
4、培訓(xùn)方法：我采用左手實驗成功法和安東尼羅賓的方法對營業(yè)員進行培訓(xùn)；注意和營業(yè)員的互動和課后反饋�；优嘤�(xùn)能提高培訓(xùn)效果，課后反饋能了解我講義優(yōu)缺點。代理商越來越重視對員工的培訓(xùn)，條件好的代理商有投影儀，我越講越有感覺。除了口音，我的培訓(xùn)效果反映很好。
5、培訓(xùn)效果舉例：天津凱旋門小龍哈彼童裝專柜店長記住了我的一句話：我們不是為好孩子公司做，也不是為老板做，是為自己做！在零售業(yè)這個流動率較大的行業(yè)里，她一直做到現(xiàn)在，有2年多時間。
6、星火燎原：如時間允許，不管1人還是30人，我都精心培訓(xùn)。3年時間，接受我培訓(xùn)的店長、店員有480多人次。不包括，做培訓(xùn)時吸引過來的其他營業(yè)員。我覺得培訓(xùn)一次，每天多賣5件童裝就是成功。日積加月累，星火就燎原！
三、做好方案，傻瓜操作；義務(wù)咨詢，點滴做起
1、為幫新客戶順利開業(yè)，我總結(jié)了《專賣店開業(yè)成功攻略》、《專賣店經(jīng)營成敗案例》等文章，涉及選址、裝修、訂貨、促銷等操作方案。一些客戶開業(yè)業(yè)績好，覺得順風(fēng)順?biāo)�，我就潑冷水，告訴他們童裝淡旺季明顯，和他們分析銷售好是因為好孩子品牌、商品、位置還是促銷活動；旺季好過，淡季怎出成本？有些客戶開業(yè)銷售不好，幫他們分析原因，尋找癥結(jié)。告誡他們隨時學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新，早日開展電子商務(wù)，借網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。
2、我在團隊管理和業(yè)績考核方面多有嘗試，就發(fā)揮自己特長，幫客戶設(shè)計一些簡單考核方案。濰坊客戶有30多名營業(yè)員，07年開店快，管理跟不上，老板向我咨詢。我覺得店長年齡偏大，學(xué)習(xí)意識較差；其業(yè)績考核存在大鍋飯，并提出簡單考核思路，見《績效考核新內(nèi)容—內(nèi)部分公司制》。08年她花高薪請當(dāng)?shù)刂虉鰳菍咏?jīng)理做店長，出臺的考核方案也體現(xiàn)了我的思路。
3、呼和浩特客戶開業(yè)前把招聘、面試、培訓(xùn)、店面裝修、廣告促銷等事情全交由我來運作，甚至由我簽字確定。盡管時間短，能力有限，但我覺得對得起客戶，最后我們幫其順利開業(yè)，效果超預(yù)期。
第四 懲前毖后，治病救人
小龍哈彼童裝在北方區(qū)的代理、專賣店、專柜最多時有90多家，是我們的辛苦寫照。這里不說成績，談還能更上一層樓的方面。
1、發(fā)展戰(zhàn)略：公司無小龍哈彼童裝發(fā)展戰(zhàn)略，知道它從哪來，不知道去那里；是做特許加盟還是綜合店，三年來一直摸索，忽左忽右。相對nike kids和好孩子，公司供給資源少。資源少，業(yè)績可相對就差；業(yè)績差，公司投入的資源更少，陷入惡性循環(huán)，后果就很嚴(yán)重。好的拓展規(guī)劃和招商政策，在市場上能勢如破竹、所向披靡。
2、品牌營銷：小龍哈彼童裝沒單獨參加過京滬等地嬰童展會。酒香也怕巷子深，好多人來電告訴我找不到公司網(wǎng)站或找不到加盟信息，但在百度上搜索“好孩子公司加盟”等字樣時卻能搜索出我的招商信息和軟文。欣喜之余，我陷入沉思：公司網(wǎng)站為何不能一下搜索出來？在公司網(wǎng)站上增加詳細加盟信息，06年年底和事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)反映過，但一直沒下文。其實，展會、電子商務(wù)、市場促銷等在品牌營銷方面一個都不能少。
3、考核改善：任何一個公司都會以業(yè)績?yōu)榭己耸侄�，業(yè)績、利潤非常重要，僅強調(diào)業(yè)績和利潤有點飲鴆止渴。07年，我負責(zé)的北京、天津、長春等地代理自營店銷售不錯，專賣店加盟滯后，造成了一定庫存。我建議他們相互調(diào)換貨，說的簡單，做起來難�？蛻糁g不熟悉，很難進行庫存對調(diào)！客戶庫存大，愿意拿出的進貨款就少，必然影響下次進貨，影響公司業(yè)績，最終失去在這些客戶身上繼續(xù)賺錢的機會。考核要注意代理商庫存和客戶滿意度，否則就是搬石頭砸自己腳。金融危機是企業(yè)反思以業(yè)績?yōu)榭己酥笜?biāo)的不足，改善工作品質(zhì)的良好機會，此時無虛假繁榮。
4、政策改善：公司執(zhí)行力很到位，但也造成了機械執(zhí)行。07年天津代理因公司相關(guān)部門的死板沒享受到針對直轄市、省會代理的道具補貼政策。當(dāng)時，他一口氣開了濱江、凱旋門、百貨大樓專柜，進貨量滿足公司要求，但經(jīng)營面積卻不符合公司每家30平米規(guī)定。客戶沒過多抱怨，但進貨量明顯降低。公司先出臺的道具補貼政策不分地區(qū)，只按進貨量；后出臺的道具補貼政策，要求進貨量，但僅針對直轄市和省會，重要地級市享受不到。如能制定靈活政策或靈活執(zhí)行政策，則會收獲客戶的忠誠。
作為營銷人，我希望做好公司品牌、“張瑞”品牌。3年小龍哈彼北方區(qū)市場的風(fēng)霜雪雨歷程，將使我走得更寬廣！
張瑞，MBA，倡導(dǎo)企業(yè)通過加強品質(zhì)管理來度過金融危機，曾就職于好孩子集團，負責(zé)過nike kids、迪斯尼、小龍哈彼童裝項目的北方市場。歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：zrui1111@126.com |
