【中國童裝網(wǎng)】10多年前，保暖內(nèi)衣亮劍。同任何一個(gè)剛起步的行業(yè)一樣，從誕生開始就受到了投資商的青睞余平民百姓的趨之若鶩。保暖內(nèi)衣創(chuàng)造了服裝界的神話。
1999年和2000年保暖內(nèi)衣達(dá)到了火爆的頂峰。
2001年以后競爭就趨于白熱化，科技大戰(zhàn)，價(jià)格大戰(zhàn)，廣告大戰(zhàn)，炒概念，比價(jià)格，攀明星，各種競爭方式你方唱罷我登場。
2003年的價(jià)格集體挑水，宣告了保暖內(nèi)衣泡沫繁榮的破滅，保暖內(nèi)衣暴利時(shí)代終于畫上了句號。
經(jīng)歷了這場轟轟烈烈的發(fā)展歷程，2007年以后，中國的保暖內(nèi)衣開始進(jìn)入潛伏期。
2009年，保暖內(nèi)衣市場的格局基本上很明顯，轉(zhuǎn)型這兩個(gè)字，是被廠家或者經(jīng)銷商更多提及的。保暖內(nèi)衣何去何從？或許還有待市場的商機(jī)出現(xiàn)。
品牌突圍
“又被商場撤了”、“專賣店靠一個(gè)牌子無法盈利”、“春夏季賣什么？”這是代理商共同的苦衷。想當(dāng)初干半年休息半年的好日子不再了，于是很多代理商開始退出內(nèi)衣行業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)行。
商場對單價(jià)已經(jīng)滑落到百元左右的保暖內(nèi)衣已經(jīng)是毫無興趣，無法為商場貢獻(xiàn)利潤率，而且春夏撤柜秋冬上柜的做法也影響商場整體規(guī)劃，全國撤聲四起，保暖內(nèi)衣從驕子淪落為乞丐。
如何從保暖內(nèi)衣的泥淖中抽身而出？首先考慮這個(gè)問題的不是廠家而是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是最先感覺到保暖內(nèi)衣市場的寒冬的，在廠家沒有積極應(yīng)對的政策前提下，很多代理商自己開始轉(zhuǎn)型，有的去做女裝了，有的去做鞋服了。
在廠家意識到渠道逐漸喪失的時(shí)候，品牌如何突圍已經(jīng)擺到了面前，在2007年開始，作為保暖內(nèi)衣廠家，大家共同一致地認(rèn)為應(yīng)該去做產(chǎn)品延伸，將保暖內(nèi)衣品牌延伸到大服飾領(lǐng)域是解決問題之道，比如頂呱呱、朵彩開始做家居服、襯衫、家紡系列，但是這一條道路并不平坦，根據(jù)市場反饋的銷售業(yè)績，延伸產(chǎn)品仍然只占全年30％的銷售額不到。高峰期單品牌發(fā)貨額是2個(gè)億，2個(gè)億已經(jīng)成了保暖內(nèi)衣企業(yè)的瓶頸，在這個(gè)基礎(chǔ)上，業(yè)績只有下滑，沒有上升。
還有一些品牌在保暖內(nèi)衣行業(yè)再次進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，如雪竹推出了外穿內(nèi)衣，三槍推出了商務(wù)內(nèi)衣，但最終的結(jié)果卻是，付出與回報(bào)不成正比，在細(xì)分產(chǎn)品上投入了大量的宣傳，卻得不到理想的結(jié)果。全年利潤貢獻(xiàn)率最高的仍然是傳統(tǒng)的常規(guī)內(nèi)衣。
貓人在自己原有品牌印象的基礎(chǔ)上，推出了子品牌運(yùn)營，那就是“Millow”、“Millow secret”、“Miiow sports”，想從保暖內(nèi)衣的品牌形象中突圍出來，做時(shí)尚運(yùn)動性感的女性服飾，打造國際化形象，2009年全面啟動市場招商，效果如何還有待市場檢驗(yàn)。
產(chǎn)品細(xì)分，你投入廣告別人跟進(jìn)產(chǎn)品，這就是中國產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀，尤其是在保暖內(nèi)衣這個(gè)低門檻的行業(yè)里，表現(xiàn)更為明顯。區(qū)隔化營銷雖然被策劃人奉為經(jīng)典，但一般你把自己定位在某個(gè)區(qū)隔化的范圍內(nèi)，你就始終走不出那一塊天地，給品牌延伸帶來很大的障礙。
于是廠家開始思索營銷渠道的變革，2009年朵彩推出了自己的電子商務(wù)營銷，自己企業(yè)的官方網(wǎng)站變成了購物網(wǎng)站；頂呱呱則準(zhǔn)備在江蘇開出500平米的大店，組建內(nèi)衣商號運(yùn)營模式，門頭上掛著“健康貼身紡”幾個(gè)大字，不管什么品牌，只要是環(huán)保型內(nèi)衣均可在里面銷售；北極絨開始授權(quán)商標(biāo)進(jìn)行全系列服飾產(chǎn)品運(yùn)營；婷美除了保留部分傳統(tǒng)渠道，加大了對電視購物和網(wǎng)絡(luò)銷售的投入；恒源祥放下了高貴的身價(jià)，突飛猛進(jìn)進(jìn)入全國流通市場渠道外；三槍則精耕細(xì)作上山下鄉(xiāng)進(jìn)入了超市、便利店，紅豆則以家居生活館的形式展示自己品牌的全系列產(chǎn)品。
在2009年，有一個(gè)可喜的現(xiàn)象，就是生產(chǎn)型企業(yè)異軍突起，紛紛注冊商標(biāo)搶占內(nèi)衣市場的終端，他們是一種可退可進(jìn)的打法，一方面給品牌企業(yè)加工，一方面自己運(yùn)營自己的市場，一旦品牌企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，沒有貼牌訂單的時(shí)候，他們第一反應(yīng)就是將曾經(jīng)服務(wù)過品牌企業(yè)營銷經(jīng)理挖來，釜底抽薪，直接和終端合作，全面推廣自己的品牌，這一點(diǎn)，美亞天奴做得比較出色，由代工企業(yè)一下子躍升到運(yùn)營自己旗下的三四個(gè)品牌，年發(fā)貨額在2008年突破了億元，這相當(dāng)于一線品牌的發(fā)貨量了。
保暖內(nèi)衣銷售雖然已經(jīng)步履維艱，但并不代表市場沒有了增長空間，保暖內(nèi)衣仍然是一個(gè)巨大的增長型市場，尤其是7—8億人口的農(nóng)村市場基本上還尚未開發(fā)，企業(yè)所遭遇的只是一個(gè)陣痛期，由“天子驕子”淪落為“平民百姓”的陣痛，營銷、傳播、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格體系都需要改變，單件產(chǎn)品的盈利率越來越少，唯一能支撐企業(yè)良性發(fā)展的只有三兩條道路：退回到區(qū)域市場以求自保，如纖絲鳥、銅牛，或者做大規(guī)模精耕細(xì)作，如三槍、宜而爽、AB，保持高端形象不變，但品牌徹底轉(zhuǎn)型，如貓人。
2009年，授權(quán)企業(yè)也加大了進(jìn)軍保暖內(nèi)衣行業(yè)的步伐，男裝、女裝、羽絨服行業(yè)紛紛延伸到保暖內(nèi)衣行業(yè)，在他們資金實(shí)力的支撐下，更是加大了行業(yè)內(nèi)的重新洗牌，差異化單品營銷不再被企業(yè)奉為營銷法寶，贏者通吃才是他們要干的事情！
贏者通吃
在未來的五年內(nèi)，內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展除了遵循經(jīng)典的營銷4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），還會出現(xiàn)一個(gè)很明顯的現(xiàn)象，那就是品牌影響力，出色的服飾鞋帽行業(yè)品牌將會出現(xiàn)“贏者通吃”的局面。
康奈（皮鞋）、才子（男裝）、七匹狼（男裝）、鴨鴨（羽絨服）、嘉莉詩（文胸）、杉杉（襯衫）、浪莎（襪業(yè)）等不下20家非內(nèi)衣起家的形成的馳名品牌紛紛介入保暖內(nèi)衣和常規(guī)內(nèi)衣的銷售運(yùn)營，業(yè)績不菲，幾乎每個(gè)牌子內(nèi)衣年銷售量都超過了100萬套，按供貨價(jià)格核算銷售均超億元。而國際時(shí)尚大牌，從未涉及過保暖內(nèi)衣業(yè)，也對中國內(nèi)衣市場興趣濃厚，積極籌建內(nèi)衣業(yè)運(yùn)營。
從市場現(xiàn)狀來看，尚未形成中高端的強(qiáng)勢品牌，很多所謂的品牌因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)性經(jīng)營理念，靠短期的炒作而曇花一現(xiàn)。中端市場由于內(nèi)衣多年混戰(zhàn)而突然出現(xiàn)斷層，急需一些知名度很強(qiáng)的品牌介入，作為內(nèi)衣終端代理商也有這方面的強(qiáng)烈渴望！
未來內(nèi)衣市場的格局：
十年的保暖內(nèi)衣行業(yè)井噴式發(fā)展，一直都是在依托產(chǎn)品材質(zhì)然后拼價(jià)格，到2008年為止，整個(gè)行業(yè)的價(jià)格完全透明化，產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化、價(jià)格都在接近成本底線、渠道高度重疊、促銷千篇一律，這些因素促使整個(gè)行業(yè)開始在2009年轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)趨勢很明顯：
1、整個(gè)服飾行業(yè)開始出現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)式的合作，生產(chǎn)營銷型企業(yè)開始和品牌企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步促進(jìn)大品牌“贏者通吃”的局面，從而依靠大品牌，自身也得到穩(wěn)步地發(fā)展。
2、非內(nèi)衣行業(yè)的大品牌加快了授權(quán)的步伐，進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)，依靠品牌影響力，能夠快速地建立銷售網(wǎng)絡(luò)。
3、生產(chǎn)營銷型企業(yè)和品牌企業(yè)的合作，將會使品牌企業(yè)能夠輕裝上陣應(yīng)付市場，授權(quán)經(jīng)營是國際大牌通行的慣例，一個(gè)運(yùn)作品牌、另一個(gè)運(yùn)作生產(chǎn)和銷售渠道組建，必然是互贏互惠的結(jié)果。
4、通過品牌的影響力運(yùn)作內(nèi)衣、將避開同質(zhì)化競爭、提升內(nèi)衣的價(jià)格空間、從而使內(nèi)衣行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)的泥塘中解放出來，從拼價(jià)格上升到拼品牌理念的高度上。
5、2010年，保暖內(nèi)衣將失去全國所有一流商場的渠道，流通市場和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道被廠家愈加重視。
路歸何處
中國的內(nèi)衣市場，年銷售額均在1000億以上，以每人每年購買3件(套)內(nèi)衣計(jì)算，中國女性每年的購買需求在6億件(套)以上，每人每年5套內(nèi)衣被視為一種合理常規(guī)的消費(fèi)需求，而中國的內(nèi)衣消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)水平，隨著內(nèi)衣逐漸成為快速易耗品，未來5年將會形成年銷售超5000億的規(guī)模。
一旦某種民用品極度市場化，而且對消費(fèi)者不再神秘的時(shí)候，它就走下了神壇，那么它的歸宿就是大賣場和便利店，保暖內(nèi)衣和其他充分市場化的民用品一樣，在短短的十年間，走完了這個(gè)歷程，剩下的是哀鴻遍野的感嘆。
但無論如何作為企業(yè)和品牌，你只有適應(yīng)去轉(zhuǎn)型。保暖內(nèi)衣只是服裝類的一個(gè)小分支，由于它千人可以同款的特性，決定了它無法去立穩(wěn)高端市場，即使有大的外資品牌還在一流商場駐扎，但是里面的保暖內(nèi)衣和棉毛內(nèi)衣并不占銷售主流，而是靠四季化的小針織來支撐，即使當(dāng)初以國際大牌面目來運(yùn)營中國市場的皮爾卡丹之類的，最終還是放下了身價(jià)，回歸到中國同等品牌的價(jià)格。
保暖內(nèi)衣一登場，即被策劃人賦予了它科技含量，再配合保健品的營銷傳播手法，一直持續(xù)到2004年，仍然全國硝煙四起。到2005年開始體力不撐了，那時(shí)候有很多品牌開始研究，如何附加其文化概念，一線品牌都做出了這樣的努力，但市場增長乏力。你用性感的去定義，你無法超越小針織，你用時(shí)尚的去定義，你無法超越外裝，你用舒適的去定義，這個(gè)可能是內(nèi)衣唯一能追求的生產(chǎn)終極目標(biāo)，但是面料戰(zhàn)玩了這么多年，你有我有全都有，你無法差異化去營銷。一旦一種新面料出現(xiàn)，領(lǐng)先者最多用一年，第二年必然是漫山遍野大街小巷都是。
這里我要說一下外資品牌的內(nèi)衣（專指保暖和常規(guī)棉毛），為什么他們還能在商場維持一席之地，原因有四：1、他不是專業(yè)生產(chǎn)保暖，有常規(guī)化產(chǎn)品支撐；2、它的裁剪細(xì)節(jié)確實(shí)做得比較好；3、他不折騰（不參與價(jià)格戰(zhàn)，始終價(jià)格如一）；4、中國的消費(fèi)者對外資品牌的信任度比國產(chǎn)品牌高（這個(gè)在每個(gè)行業(yè)都是這樣，因?yàn)閲说亩桃暬�，�?jīng)常干自己砸自己的牌子的事情）。
為什么保暖內(nèi)衣當(dāng)初一出世，造就了很多大企業(yè)和財(cái)富主人，原因和國外的牌子進(jìn)入中國一樣的道理。 比如現(xiàn)在的vero moda 、only、levts、lee，在中國零售價(jià)動輒上千，而在國外都是廉價(jià)貨，是打工者喜愛的品牌。因?yàn)樵趪�，他們已�?jīng)成為快速易耗品了，不再代表高貴和形象。
其實(shí)原因很簡單，中國是一個(gè)新興市場，是一個(gè)試驗(yàn)田，但所有的所謂國際品牌都來試水的時(shí)候，他就會成為大眾消費(fèi)品，自然會放下身價(jià)。舉個(gè)很簡單的例子，你就會很明白，現(xiàn)在的電腦下鄉(xiāng)價(jià)格定在3500塊左右，農(nóng)民感覺到占了實(shí)惠，見到稀罕東西了。如果我告訴他，2000塊，我給你組裝一臺電腦，你完全夠用了，他就會表示不解，他感覺這是高科技的東西就應(yīng)該值這么多錢，等所有的品牌都來角逐農(nóng)村市場的時(shí)候，當(dāng)小賣部都出現(xiàn)賣電腦的時(shí)候，那么他的價(jià)格就回歸了大眾化可接受的程度（5年后，農(nóng)村小賣部絕對會出現(xiàn)電腦，這個(gè)是民用經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律）。在國際大牌的游戲規(guī)則面前，不管是中國的有錢人也好還是白領(lǐng)也好，其實(shí)和農(nóng)民的心態(tài)一樣，只有等國際大牌紛紛涌入，完全競爭的時(shí)候，才會恍然大悟，原來這么回事，當(dāng)初拿3000塊買件國外超市的衣服是多么傻的事情��！
那么保暖內(nèi)衣帶頭完成了大眾化的過程，這個(gè)過程就是2008年突然到來，所以很多廠家來不及轉(zhuǎn)型鋪渠道，一下子傻眼了。很多企業(yè)將在2009年慘淡度過，對于超市渠道和組合店模式，他們還沒有完全了解。作為品牌企業(yè)，當(dāng)初的要求其實(shí)很嚴(yán)格的，只允許專賣自己一家牌子，而到了2008年，專賣只做一個(gè)牌子無法支撐的時(shí)候，很多代理商紛紛退出，商場對雞肋的保暖內(nèi)衣開刀，逼其出場。一下子很多人陷入了保暖內(nèi)衣何去何從的迷惑。
其實(shí)競爭已經(jīng)競爭完了，大家該聯(lián)合起來做了，終端將來會出現(xiàn)兩個(gè)局面；1、大店為王；2、大賣場為王。但是擁有大店的代理商不再會做一個(gè)牌子，而是引進(jìn)春夏小針織和秋冬幾個(gè)牌子的內(nèi)衣，一般一百平米的地方，3—4個(gè)牌子為宜。各大一線品牌也將會充分進(jìn)入流通市場，從09年上半年來看，北京百榮商貿(mào)、哈爾濱透籠街、沈陽五愛市場、西安康復(fù)路市場已經(jīng)有一線大品牌亮相。那些始終認(rèn)為自己做的牌子是高端產(chǎn)品有高端文化的品牌，會十分的危險(xiǎn)，因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣已經(jīng)走到頭了，讓8億農(nóng)民都能穿得起保暖內(nèi)衣，才是你們最終的出路。
保暖內(nèi)衣走的路和電子產(chǎn)品相似，當(dāng)初手機(jī)以及一些時(shí)尚電子產(chǎn)品只出現(xiàn)在高端商場和專賣店，現(xiàn)在你在書報(bào)亭里都買得到，所以維持高價(jià)格維持高品牌是不可能的事情了。他們都走向了快速易耗品的道路，快速易耗品應(yīng)該有自己的歸宿。
那還要不要做品牌呢？當(dāng)然還要做，就是不折騰老老實(shí)實(shí)地去做，所謂品牌，就是別人相信然后首選你的東西，而你賣的內(nèi)衣比人家貴個(gè)5—10塊，僅此而已。
有人問，時(shí)裝會不會也落到保暖內(nèi)衣的地步，我的看法是，男裝會，但女裝不會。男裝的單調(diào)款單調(diào)色注定了他將來也是一種快速消耗品，現(xiàn)在海瀾之家做的不就是倉儲式買賣么？但女裝款式千變?nèi)f化，永遠(yuǎn)無法同質(zhì)化！
所以，女人永遠(yuǎn)逼著自己的男人出去掙錢，而商家永遠(yuǎn)逼著女人出去花錢，在女人身上玩品牌才是正道。
內(nèi)衣服飾行業(yè)也出現(xiàn)了新現(xiàn)象，就是組貨店模式，用一個(gè)牌子做門臉，比如“三福”,這個(gè)準(zhǔn)確地講就是商號而非品牌了，“三福”并不是純內(nèi)衣商號，春夏季他們組貨的產(chǎn)品是以青少年休閑為主，風(fēng)格和森馬、美特斯邦威類似，而到了秋冬季，他們就匯聚各種內(nèi)衣品牌。
有些廠家也想搞“內(nèi)衣國美”的模式，將自己的品牌徹底轉(zhuǎn)為商號模式，這個(gè)辦法還是可行的，這樣你就不是在玩內(nèi)衣了，是在玩房地產(chǎn)了，搞個(gè)三層大樓，里面全部是內(nèi)衣品牌（符合你商號理念的內(nèi)衣品牌）。但是投入是很大的，組到貨也很困難，至少前期運(yùn)作，大一點(diǎn)的品牌對你這個(gè)“內(nèi)衣國美”是不屑一顧的！
那還有一種情況，“內(nèi)衣國美”里面東西全部掛自己的品牌，生產(chǎn)都是OEM，既做商號又做品牌，這個(gè)更是危險(xiǎn)，還不如組貨做呢，組貨至少你沒有庫存壓力，你提供的只不過是一塊地方。全部掛自己的商標(biāo)意味著，你自己要承擔(dān)庫存。
我覺得采取另外一種做法更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，“內(nèi)衣國美”代理制，其實(shí)現(xiàn)在的內(nèi)衣經(jīng)銷商都不是在做一個(gè)牌子，有的門臉是掛某個(gè)對他來說重要的品牌商標(biāo)，有的干脆是張氏內(nèi)衣行、謝氏內(nèi)衣行。這種大店（100平到200平米）在全國有很多，不如改造這些店，將其統(tǒng)一為你的品牌商號，不但可以賣你的貨，也可以賣別人的貨，而且你還可以為其組貨（只要談好加盟條件即可）。現(xiàn)在流行的小型超市門頭可以作為借鑒，這些超市門頭一般被某個(gè)廠家拿下，掛上自己的商號，60％由廠家提供貨源，40％由當(dāng)?shù)卮砩谈鶕?jù)自己的市場進(jìn)行貨源調(diào)整。
內(nèi)衣從高調(diào)“亮劍”到如今的低調(diào)“潛伏”，是符合市場化發(fā)展的規(guī)律的，舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，廣大的農(nóng)村市場還沒有消費(fèi)保暖內(nèi)衣的概念，隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化的建設(shè)，在保暖內(nèi)衣在城市中走入絕境的時(shí)候，是有必要進(jìn)行一次下鄉(xiāng)運(yùn)動了，誰將能最終勝出，除了速度以外，更重要的是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格體系、傳播方式的全面轉(zhuǎn)型。 |
