【中國童裝網】網絡購物一向是FTD關注的重點，時隔一段時間，觀潮也有必要對網絡購物和各類購物網站做一些簡單研究，談談我們自己的想法。
網絡購物一向是FTD關注的重點
首先，還是要說價值鏈或者產業(yè)鏈，因為當我們買一件衣服時加工制造只是售價的一部分，其它還包括六大環(huán)節(jié)：產品設計，原料采購，物流運輸，訂單處理，批發(fā)經營，終端零售。在網絡購物領域，大家普遍的認識是沒有中間批發(fā)渠道和終端實體店鋪的費用，因此網絡購物就會便宜。其實，這里面有一些誤差。
產品設計+原料采購+加工制造
我們先從產品開始說起，目前國內大多數(shù)的購物網站的產品設計+原料采購+加工制造完全有服裝供應商解決，由于原料采購和加工制造是死成本，無法進一步削減費用，因此只有拿產品設計開刀。男裝領域的品類和款式相對簡單，牛津紡襯衫和Polo T恤這么多年也沒什么大變化，所以開發(fā)上幾乎不需要成本，PPG、Vancl以及七匹狼和聯(lián)泰合作的FIM產品類別都相當局限，感覺好似在看優(yōu)衣庫的產品。
女裝領域則比較麻煩，要降低開發(fā)費用要么是直接銷售品牌的過季產品，通過產品自身的貶值來縮減開發(fā) 成本。還有一種就是進行現(xiàn)貨采購，把產品開發(fā)交給批發(fā)市場的擋口。但是，你省了費用，就會在別的地方損失。賣過季品牌貨品，消費者為什么不去店鋪呢？你是獨家還是折扣特別低？咱們去特賣場買衣服都被告知不許退貨，網購豈不風險更大。現(xiàn)貨采購都是新貨，但是這個就非常考驗買手的眼光和搭配師造型師的能力。
時尚起義等源自韓國的購物網站在這方面就非常老道，特別是在照片的拍攝上既能很好的表現(xiàn)服裝本身，更重要的是一種生活方式的展示，這一點與世界其他國家的購物網站都很不同。原因或許與東大門的服裝批發(fā)市場非常發(fā)達有些關系。要知道，各國服裝產業(yè)升級的時間是不同的，歐美在五六十年代，日本在六七十年代，韓國是八九十年代，而中國則是現(xiàn)在。
從網絡方面說，大家的起步卻是同時從九十代中后期開始的。此時，歐美的無品牌服裝批發(fā)市場基本消失，供應鏈要么企業(yè)自建，要么就在Big 3(香港、臺灣和韓國的貿易商)手里，而日本服裝幾乎全部在中國生產，依靠幾個大型商社進口，只有韓國的服裝批發(fā)市場還如火如荼，甚至吸引日本的服裝店老板拖著行李箱飛來進貨。
從消費市場看，在歐美和日本，消費者早在 八九十年代就有了成熟的消費習慣，他們對自己的服裝搭配有了個性想法，不需要通過許多搭配提示來引起購物沖動，因此那邊的購物網站大多展示服裝單品本身，并不會每件衣服都展示生活方式。
而在韓國，服裝消費觀念的逐漸成熟也是近年來的事情，對于網絡購物企業(yè)來說需要通過大量圖片來引導消費者學習搭配。由于發(fā)達的批發(fā)市場解決了產品開發(fā)問題，企業(yè)降低了產品開發(fā)費用，就可以投精力或者更直接一些就是用較多預算給圖片制作，而這確確實實為服裝銷售增值不少。
批發(fā)經營+終端零售
這一段價值鏈在網購階段給壓縮了，批發(fā)由于網購不需要代理商因此這塊的成本可以省去。經營我把它理解為branding和marketiing，這個費用如果要省就只能慢慢等口碑建立，這就要看是否有耐心了。終端零售我理解為水泥錢，就是店鋪租金和裝修費用，這個確實是省下來了。但是，要讓人家打開你的網頁也是需要費用的吧。要知道國際的Fast Fashion巨頭進中國首先考慮的就是選址，好的Location即使費用高，生意也會很好的，要不哪里冷門開哪里的ITAT店也不會這 么慘淡了。
當年，應該說是去年，PPG靠傳統(tǒng)的媒體轟炸方式吸引消費者購物，廣告花費之巨大和開服裝實體店也沒啥區(qū)別了，以至于后來付不出廣告費給媒體登大幅通告討債，這條路顯然不通。
于是，我們看到Vancl采取了網上推廣，應該說在網上的覆蓋面也可以用鋪天蓋地來形容，力度之大不輸給去年的PPG。與之區(qū)別是，Vancl大量采取CPS的廣告模式，就是只有產生實際訂單，網站主才能獲得廣告費，從成果網目前Vancl給出的扣點達到16%，這個百分比在加一些就能達到百貨商店的扣點數(shù)了。如果真實按照這個比例，Vancl的毛利率必須比較高，就是意味著要么調高價格要么降低采購成本。
不過，我對此類CPS的廣告投放方式一直心存懷疑。這里我們不得不提到佐丹奴，07年觀潮剛上線那陣加入了佐丹奴的網絡購物廣告計劃，07春夏的新品當時說是網購8.5折，你說有吸引力嗎？收益方面是說從觀潮鏈接過去產生交易的有3%提成，幾個月下來沒有一點動靜。于是我們嘗試聯(lián)系，可惜發(fā)郵件沒人回，打電話沒人接，估計生意肯定不咋樣。后來實在憋不住，到那邊后臺一查，竟然連我們的帳號都沒有了，原
來白做了幾個月雷鋒。
要知道，像Google Adsense那種按照點擊算錢的，對網站主還有作弊可能，而CPS則完全看廣告主統(tǒng)計的一面之詞。所以我對CPS一直很好奇，有哪位網站主能告訴我一個月能拿到多少錢？
事實上，網絡購物總體看在這一環(huán)節(jié)省了成本，但是別的方面支出就開始產生了。
物流運輸+訂單處理
實體店鋪賣衣服，補貨再頻繁的店鋪，一天兩次快遞也就足夠了吧。銷售出去商品的當天物流運輸就靠咱們消費者自己了(還沒有算消費者公交、地鐵、打的、開車的費用，或走路所消耗的能量)，訂單處理靠營業(yè)員導購。但是網絡購物或郵購呢，電話客服的數(shù)量就大得驚人。PPG曾經號稱要300人接電話，有一家網絡和郵購公司，全年銷售額7億，養(yǎng)700個工作人員的呼叫中心進行訂單處理要1億，再加上算到上一個環(huán)節(jié)所需要送出的Catalogue又要1億元，這兩個的比例之和達到銷售收入的28.57%，真的超過不少百貨商場的扣點了。
所以，我們看到幾乎所有購物網站都希望將物流運輸算到消費者頭上，比如只有超 過200才能免運費啦，否則就需要多付15元錢快遞費。這個時候，網絡購物最麻煩的事情出現(xiàn)了，試穿問題怎么解決。我相信很少有人能確定服裝的尺碼是否符合自己的身材，比如我知道自己是美版的M，歐版的L，但是國內的尺寸情況很復雜，我在adidas Original穿L正好，但是adidas竟然需要2XL，而Uniqlo優(yōu)衣庫則XL正好。那面對一個陌生的品牌，我該如何知道哪個尺寸合適呢？自己量尺寸對于年輕一代很難，家里連一把皮尺都找不到。那如果我嘗試一件100塊的短袖Tee，就要再花15塊快遞。萬一尺碼不合適要更換，我還要多出15塊錢把衣服給寄回去，前后周期可能需要10天。
如果要退貨，那就更麻煩了，手續(xù)之復雜一定讓大多數(shù)人看了還是決定洗洗睡，明天送朋友算了吧。有的網站則干脆寫明沒有質量問題不許退貨，與之對比的是國外一些知名購物網站的退貨率都達到了30%，消費者雖然選擇了退貨但是她會重新再購買商品，營銷經典理論早就說了培養(yǎng)一個客戶比發(fā)展一個新客戶容易多了。但是，誰都知道的道理，卻很少有企業(yè)愿意嘗試，一個是怕麻煩，現(xiàn)錢已經賺好了。再有就是如果是賣許多品牌的平臺類購物網站，你把貨退給 它，它又沒法退給上家，只能變庫存。
性價比+服務
價值鏈這東西太行業(yè)，消費者簡單考慮起來就是性價比和服務。要提高性價比，就要降低除生產制造以外的其他增值費用，這來自于企業(yè)對網站背后看不見的供應鏈的整合能力。如何讓產品開發(fā)費用與銷量平衡，沒有產品開發(fā)是死路一條，就好像中國今年的OEM出口，不過產品開發(fā)一下子投入太多又好像回報既不快也不成比例。
如何有效傳播品牌，讓消費者成為回頭客。雖然已經是Fast Fashion年代，但是服裝并不等同于快速消費品，狂轟亂炸廣告的未必能帶來美譽度，甚至是反認知度，因為我們不是買牙膏，大多數(shù)人都不愿意和別人撞衫。而根本的是，在售價無法提高的情況下，這些廣告費最終會讓讓產品制造的費用減少，質量下降是最要不得的。
服務上，現(xiàn)在實體店鋪講究體驗消費，網絡購物還處于貪便宜階段，大多數(shù)人上淘寶買外貿單或仿品是做好了產生各種不滿意的心理準備的(因為買那些本來就得了便宜自然要賣乖)，比如快遞很慢、質量很差、與照片不符、尺寸有問題或店主不講道理等等。但是，如果是公司化運作的網購，消費者就會與實體店鋪比較，不能試穿的風險很大，因為后期換退貨相當麻煩，而且還要產生不少費用。
