中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力吸引著眾多國(guó)際企業(yè)的眼球,也被這些國(guó)際巨頭視為全球業(yè)務(wù)發(fā)展版圖上的一個(gè)重要點(diǎn)。
【中國(guó)童裝網(wǎng)】耐克正在使其在中國(guó)市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國(guó)市場(chǎng)在其全球版圖上越發(fā)重要
4月18日，中超聯(lián)賽第五輪，大連實(shí)德對(duì)陣浙江綠城。第83分鐘，以一記抽射鎖定勝局的實(shí)德韓國(guó)外援安貞煥進(jìn)球后興奮地在賽場(chǎng)上飛奔，球衣左上角阿迪達(dá)斯的標(biāo)志在攝像機(jī)前若隱若現(xiàn)。
不過(guò)，這一景象很可能在未來(lái)10年都難以再現(xiàn)了。
阿迪的老對(duì)手耐克已經(jīng)和中國(guó)足協(xié)簽訂了一份長(zhǎng)達(dá)10年的贊助合約，攬下了未來(lái)10年中超聯(lián)賽球隊(duì)的全部統(tǒng)一著裝，包括聯(lián)賽用球以及裁判、比賽官員等的服裝。只因?yàn)榇筮B實(shí)德和北京國(guó)安兩支球隊(duì)此前與阿迪達(dá)斯的合同到2009年底才到期，因此在今年的中超聯(lián)賽上，兩隊(duì)球員還能身披阿迪球衣征戰(zhàn)。
“一家公司把一個(gè)聯(lián)賽的贊助都拿下來(lái)，這在全世界好像都沒(méi)有先例。”北京國(guó)安球迷對(duì)耐克在中國(guó)足球上的大投入多少有些意外。而這些球迷不知道的是，這并不是耐克今年在中國(guó)唯一的大手筆。
今年2月，耐克在江蘇開(kāi)始建設(shè)其亞洲最大的物流中心——耐克中國(guó)物流中心；3月，宣布關(guān)閉4家工廠，其中包括中國(guó)內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰Y鞋類生產(chǎn)工廠；同時(shí)，公司的渠道也開(kāi)始新一輪洗牌。有消息稱，由于一些小經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)不佳，耐克開(kāi)始把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。
耐克正在使其在中國(guó)市場(chǎng)中的業(yè)務(wù)變得更加清晰，背后的原因是中國(guó)市場(chǎng)在其全球版圖上越發(fā)重要。
不久之前，耐克公布了2008財(cái)年第三季報(bào)告，結(jié)果顯示耐克當(dāng)季銷售收入44億美元，同比減少2%。耐克同時(shí)宣布2009年3月至7月，全球總計(jì)65億美元的訂單也較去年同期下降了10%。不過(guò)包括中國(guó)在內(nèi)的亞太區(qū)當(dāng)季銷售收入同比增長(zhǎng)8%，達(dá)到8.06億美元。
耐克宣稱，2008年耐克在中國(guó)的銷售額首次超過(guò)11億美元，已成為美國(guó)本土之外最大的市場(chǎng)。在今年的耐克全球調(diào)整架構(gòu)中，耐克將大中華區(qū)從原來(lái)的亞太區(qū)中獨(dú)立出來(lái)，直接歸總部管理。
“抄底”中超營(yíng)銷造勢(shì)
潛力巨大的市場(chǎng)誘發(fā)了耐克在中國(guó)最大的一次廣告贊助活動(dòng)——全面贊助中國(guó)男子足球超級(jí)聯(lián)賽。而這種贊助將持續(xù)10年。
根據(jù)耐克與中超公司的協(xié)議，耐克在2009賽季將提供1500萬(wàn)美元物資，贊助2009年中超的所有裝備。其中，除大連實(shí)德和北京國(guó)安外，每家中超俱樂(lè)部將得到500萬(wàn)元人民幣的裝備和不超過(guò)100萬(wàn)元人民幣的現(xiàn)金。同時(shí)，在未來(lái)10年里，耐克的贊助費(fèi)將按每年10%的比率逐年遞增。這樣一來(lái)，耐克10年的贊助總費(fèi)用將超過(guò)2億美元。
據(jù)了解，這樣的贊助方式在國(guó)際足壇也比較少見(jiàn)。“不過(guò)，對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，這算是一筆劃算的買賣，10年兩億美元，非常便宜了，可以說(shuō)是抄了一次底”。
據(jù)了解，一般的體育用品運(yùn)動(dòng)公司會(huì)把銷售額的10%用作市場(chǎng)推廣，但諸如耐克此類十分注重品牌形象的公司則會(huì)拿出15%的銷售收入。以耐克去年在華近80億人民幣的銷售收入計(jì)算，耐克在華全年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用大概在12億左右。“1500萬(wàn)美元大概占推廣費(fèi)用的10%，還是比較合理的。”曾在耐克中國(guó)市場(chǎng)部任職的前銳咨詢分析師沙伊峰說(shuō)。
業(yè)內(nèi)人士分析，盡管現(xiàn)在中超聯(lián)賽與10年前相比已低迷不少，但足球作為一個(gè)關(guān)鍵的運(yùn)動(dòng)類別，還是體育產(chǎn)品公司絕不可忽視的一項(xiàng)賽事。中超公司總經(jīng)理呂鋒就表示，中國(guó)足球贊助商最看重的，是場(chǎng)均1.5萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀眾，和全年累計(jì)1.44億人次的電視觀眾。
“其實(shí)中國(guó)值得投資的體育資產(chǎn)并不多，足球和籃球無(wú)論從參與度還是關(guān)注度都是中國(guó)市場(chǎng)上最高的兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。耐克已經(jīng)在籃球領(lǐng)域介入得很深了，希望在中國(guó)的足球方面尋求發(fā)展也是很自然的。”沙伊峰說(shuō)。
此前，由于阿迪達(dá)斯從上世紀(jì)80年代就和中國(guó)足協(xié)建立起了合作關(guān)系，常年都是各級(jí)男女國(guó)家隊(duì)的裝備商，所以耐克在“中國(guó)之隊(duì)”這一項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)上相形見(jiàn)絀。對(duì)耐克公司來(lái)說(shuō)，要利用中國(guó)足球確保和擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的地位，就只有以聯(lián)賽為突破口。
而聯(lián)賽的回報(bào)并不少。電視傳播的媒體曝光，各個(gè)俱樂(lè)部城市營(yíng)銷的推廣平臺(tái)，以及與中國(guó)足協(xié)就此形成的良好關(guān)系，都是耐克“抄底”中超的回報(bào)。“耐克對(duì)市場(chǎng)推廣的考慮都是很長(zhǎng)遠(yuǎn)的，此次與中超的合作也許在第7、8年才會(huì)有更大的回報(bào)。”沙伊峰說(shuō)。
渠道扶持抓大放小
在營(yíng)銷造勢(shì)的同時(shí)，耐克也加緊了渠道變革——對(duì)經(jīng)銷商扶持大的，淘汰小的。
耐克初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了盡快搶奪市場(chǎng)，實(shí)行了多級(jí)代理的制度，一級(jí)經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國(guó)性經(jīng)銷商外，上海瑞麗運(yùn)動(dòng)、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。
有經(jīng)銷商曾表示，在耐克的渠道理念中，希望每個(gè)地區(qū)都有幾家有實(shí)力的經(jīng)銷商，以形成競(jìng)爭(zhēng)但有又可以保持品牌形象。但結(jié)果卻造成市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，而耐克的品牌形象也受到不同程度的損害。
“我們?nèi)ツ甑睦麧?rùn)只有兩個(gè)點(diǎn)”，一位經(jīng)銷商說(shuō)，“所以要想提高利潤(rùn)只有擴(kuò)大規(guī)模。”據(jù)了解，由于在進(jìn)價(jià)和賣價(jià)方面，耐克都擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，所以經(jīng)銷商的利潤(rùn)普遍很低。一般情況下，未超過(guò)60天的新品經(jīng)銷商不得打折，超過(guò)60天的商品經(jīng)銷商可自由打折，但不能低于7折。
在如此嚴(yán)格的合作條件下，經(jīng)銷商要尋求發(fā)展除了擴(kuò)大規(guī)模外能做的并不多。
百麗沈陽(yáng)分公司副經(jīng)理寧先偉表示，小代理商資金實(shí)力弱，優(yōu)惠能力也就差，市場(chǎng)拓展能力有限，在如今相對(duì)緊張的環(huán)境下，自然生存壓力較大。
這種壓力為經(jīng)銷商的整合提供了機(jī)會(huì)。去年由于奧運(yùn)會(huì)的原因，經(jīng)銷商普遍拿貨較多，造成部分經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重。這其中，一些小經(jīng)銷商的資金鏈斷裂，難以再進(jìn)新貨，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題。
比如此前，北京瑪雅體育就收購(gòu)了北京一家小規(guī)模的耐克經(jīng)銷商——跨世體育。后者是一家僅有5家門店的耐克代理商。據(jù)了解，由于規(guī)模太小，導(dǎo)致銷售出現(xiàn)一點(diǎn)小問(wèn)題后，跨世就還不上耐克的貨款。而一旦一次還不上，就會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)。最后，在耐克的協(xié)調(diào)下被瑪雅體育收購(gòu)。
“這次收購(gòu)還是比較成功的。跨世的店面都不錯(cuò)，而我們只接手了它的人員、道具等，過(guò)季商品都沒(méi)有收，算是比較干凈的一次收購(gòu)。”瑪雅體育貨品部經(jīng)理常立對(duì)這宗收購(gòu)十分滿意。而在耐克的心中，這也許還僅僅是一個(gè)開(kāi)端。
在整合渠道的同時(shí)，耐克也在更好的服務(wù)于渠道上下了功夫。
今年2月，耐克宣布投資近1億美元在江蘇太倉(cāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建設(shè)耐克中國(guó)物流中心。目前，耐克是通過(guò)第三方物流，在上海及廣州租賃倉(cāng)儲(chǔ)中心實(shí)施全國(guó)物流配送。
耐克物流部門一位內(nèi)部人士就對(duì)記者表示：“耐克在中國(guó)的銷量越來(lái)越大，對(duì)物流的要求當(dāng)然也就越來(lái)越高。投資這樣的物流中心當(dāng)然也就是水到渠成的事情。”
據(jù)了解，該座物流中心建成后，耐克將減少15%的交付時(shí)間。
這些都可能將使耐克在中國(guó)市場(chǎng)與阿迪等主要對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)主動(dòng)。
