【中國童裝網(wǎng)】許多經(jīng)銷商，特別是二、三線品牌的經(jīng)銷商在分析為什么自己當(dāng)?shù)厥袌鲎霾缓脮r，分析影響銷量提升的主要原因時，提得最多的、抱怨最多的還是說廠家的品牌還不夠強勢，廣告打得太少，品牌知名度還不夠高，顧客知道的少，指名購買的少。毫無疑問，對一個一流強勢品牌或?qū)σ粋�想成為一流強勢品牌的廠家來講，多打廣告，通過各種方法提升廠家品牌的知名度，讓廠家的經(jīng)銷商找到“背靠大樹好乘涼”的感覺，是廠家義不容辭、責(zé)無旁貸的責(zé)任。決定一個品牌生死大權(quán)，決定一個品牌能走多遠(yuǎn)、走多高的，歸根結(jié)底還是廠家。廠家品牌經(jīng)營的好，經(jīng)銷商就是受益者；廠家品牌經(jīng)營的不好，經(jīng)銷商就是受害者。
按理說，經(jīng)營一線強勢品牌的經(jīng)銷商應(yīng)該是能在自己經(jīng)銷區(qū)域做好的經(jīng)銷商，經(jīng)營二線、三線弱勢品牌的經(jīng)銷商應(yīng)該是在自己經(jīng)銷區(qū)域做得不是太好的經(jīng)銷商。但我們經(jīng)�？吹�，在許多局域市場上排名第一、獨占鰲頭、做得風(fēng)生水起、獨領(lǐng)風(fēng)騷的，并不是全國一線強勢品牌的經(jīng)銷商，往往是二、三線品牌的經(jīng)銷商。也就是說，全國一線強勢的廠家并不一定能自然帶來在區(qū)域市場上做得最好的經(jīng)銷商；全國二三線相對弱勢的廠家品牌并不一定自然帶來做得不好的經(jīng)銷商。
原因是經(jīng)營品牌不光是廠家的事，經(jīng)銷商也在經(jīng)營品牌，只是廠家和經(jīng)銷商經(jīng)營品牌的分工不同而已。廠家經(jīng)營的是“心智品牌”，經(jīng)銷商經(jīng)營的是“變現(xiàn)品牌”。廠家經(jīng)營的是使自己的品牌在消費者的頭腦心智里落地生根，成為消費者購物清單的候選，最好是首選，也就是顧客在走進(jìn)經(jīng)銷商的賣場和專賣店之前，就聽說、了解過這個品牌，并成為顧客的潛在購買選擇，當(dāng)然最好是指名道姓的不二之選。經(jīng)銷商空談品牌是沒有任何意義的，經(jīng)銷商經(jīng)營品牌就是經(jīng)營品牌的變現(xiàn)能力（從廠家的商品變成現(xiàn)金的能力）。經(jīng)銷商品牌經(jīng)營的變現(xiàn)能力絕對是有高低和三六九等之分的。即使對一模一樣、同樣價錢的廠家產(chǎn)品，由于經(jīng)銷商品牌經(jīng)營能力的不同，差的經(jīng)銷商根本賣不上價格，慘淡經(jīng)營，而好的經(jīng)銷商卻可以賣兩三倍的高價，賺得盆滿缽滿，有聲有色。
廠家經(jīng)營的“心智品牌”與經(jīng)銷商經(jīng)營的“變現(xiàn)品牌”是品牌經(jīng)營不可或缺的兩個方面，也就像硬幣的正反兩個面，缺一不可。廠家的“心智品牌”是相對務(wù)虛的，經(jīng)銷商經(jīng)營的“變現(xiàn)品牌”必須是務(wù)實的，只有廠家經(jīng)營的品牌最多只能算半個品牌。沒有經(jīng)銷商經(jīng)營的廠家品牌是一個一條腿走路的瘸子，是不可能走得很遠(yuǎn)的。
經(jīng)銷商經(jīng)營的這個“變現(xiàn)品牌”，品牌變現(xiàn)能力是如何體現(xiàn)出來的？如何評價經(jīng)銷商的“變現(xiàn)品牌”的經(jīng)營能力呢？
就像評價廠家經(jīng)營“心智品牌”主要靠品牌的知名度、美譽度、忠誠度“三度”來評價一樣，經(jīng)銷商“變現(xiàn)品牌”經(jīng)營能力也可以用“三度”上，即品牌的信任度、品牌的曝光度和品牌的活躍度來評價。
一、經(jīng)銷商如何經(jīng)營品牌的信任度呢？毋庸置疑，顧客之所以購買一個品牌的產(chǎn)品，是對這個品牌產(chǎn)生了信賴和信任，放心地掏自己的錢包購買。絕大多數(shù)的顧客對經(jīng)銷商是信不過的，即使這個經(jīng)銷商經(jīng)營的是一線強勢廠家的品牌。為什么？因為幾乎所有的顧客都知道經(jīng)銷商絕大多數(shù)是私人的，或是個體工商戶或是私營企業(yè)，經(jīng)銷商，你今天可以經(jīng)銷A品牌，明天也可以經(jīng)營B品牌，你可以打一槍換一個地方，顧客買了你的東西，你的店不存在了，顧客去找誰？這是絕大多數(shù)顧客最大的心理顧慮。如何打消這個顧慮？如何讓顧客對經(jīng)銷商經(jīng)營的品牌產(chǎn)生信賴感、信任度呢？舉個例子，為什么每個地方的銀行，即使窮地方、小地方的各級銀行，都是在商業(yè)區(qū)相對最好的位置，蓋最高、裝修最豪華的樓呢？目的就是讓顧客產(chǎn)生信賴，跑了和尚跑不了廟，讓顧客安心地把自己的銀子存到銀行里去。
對經(jīng)銷商來講，讓顧客產(chǎn)生信賴和信任度最好的辦法就是開大店、多開店、開好店，特別是開大店，店開的越大，裝修的越好，顧客對經(jīng)銷商經(jīng)營品牌的信任度就越高，成交的可能性就越大。中國俗語說“店大欺客”，大店也欺客。就是讓顧客在大店面前，打消對經(jīng)銷商的顧慮，增加信任度，讓顧客喪失與經(jīng)銷商議價—討價還價的權(quán)利，讓經(jīng)銷商掌握溢價——提高商品價格成交的權(quán)利。
開大店由于投資巨大，很多經(jīng)銷商不敢投或不愿投。其實，經(jīng)銷商開大店的決策和廠家在央視打廣告的決策是一樣的，廠家在央視越早打廣告，越便宜，因為央視廣告每年都在水漲船高，打得越早越省錢。經(jīng)銷商開大店也是一樣，畢竟好的店面，好的商圈資源，是越來越少，越來越稀缺，價格是越來越貴的。大店開得越早越省錢。
二、經(jīng)銷商品牌曝光度是指經(jīng)銷商在自己區(qū)域市場上廣告投放的力度大小。光靠廠家的央視廣告拉動是遠(yuǎn)水解不了近渴的。經(jīng)銷商要在自己區(qū)域的戶外、電視、報紙、廣播、小區(qū)內(nèi)的廣告、賣場內(nèi)外的廣告來增加品牌的曝光度。經(jīng)銷商在區(qū)域市場投放的廣告越多，曝光度就越高。
三、經(jīng)銷商品牌活躍度對經(jīng)銷商來講主要就是促銷活動的頻度和力度。大家知道，再有名、再大的明星大腕，如果沒有經(jīng)常在屏幕上露臉，經(jīng)常有個賀歲大片和年度熱播劇出來，即使名氣再大，也很容易被觀眾遺忘，成為過期明星。所以，大腕和明星要經(jīng)常參加各種各樣的社交活動，甚至不惜弄出點花邊緋聞來持續(xù)地炒作自己。經(jīng)銷商做促銷活動的目的就是持續(xù)地炒作自己的品牌。很多經(jīng)銷商不愛或怕做促銷活動，因為大多數(shù)促銷活動，是以降價或變相降價來實現(xiàn)的。經(jīng)銷商害怕促銷活動對品牌造成負(fù)面的傷害。其實，促銷活動根據(jù)品牌和行業(yè)的不同，只要掌握好頻次和力度，是對品牌有非常正面積極作用的。
品牌經(jīng)營，光靠廠家的努力是不夠的。光有廠家的努力或光有經(jīng)銷商的努力，都是品牌經(jīng)營的“半拉子工程”。廠家經(jīng)營好“心智品牌”，經(jīng)銷商經(jīng)營好“變現(xiàn)品牌”，雙劍合璧才能所向披靡，天下無雙！ |
