【中國(guó)童裝網(wǎng)】波司登推出男裝系列、七匹狼推出童裝、專做網(wǎng)上男裝銷售的Vancl凡客誠(chéng)品推出女裝、“莊吉”、“法派”等原本做男裝的品牌向皮鞋行業(yè)進(jìn)軍、“鄂爾多斯”由羊絨制品向男裝拓展，“三槍”由內(nèi)衣向休閑裝急行軍等等，都是近年來服裝企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)品線來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的實(shí)例，那么什么是多產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)呢？國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)紛紛試水品牌延伸之路，這是當(dāng)前形勢(shì)所逼還是企業(yè)發(fā)展必行之路。
品牌延伸定義
品牌延伸是品牌策略的重要方面。對(duì)于擁有顧客忠誠(chéng)的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長(zhǎng)期受到顧客的青睞和高度的忠誠(chéng)呢?答案是:應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。
品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。
服裝龍頭企業(yè)波司登是最典型的一個(gè)例子，它憑借羽絨服的暢銷，穩(wěn)穩(wěn)的坐在了中國(guó)羽絨服第一品牌的寶座之上，將波司登推上了中國(guó)羽絨服龍頭品牌的寶座，連續(xù)十幾年穩(wěn)坐中國(guó)銷量第一的寶座，單品牌就占據(jù)羽絨服市場(chǎng)的半壁江山。波司登2004年開始推出男裝品牌，在市場(chǎng)份額為零的情況下，開始增長(zhǎng)，憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)終端及專賣店資源，市場(chǎng)迅速做開。即使在2008年全球遭遇金融危機(jī)、全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷的情況下，波司登男裝也保持了45%~50%的高增長(zhǎng)。這一年，波司登男裝還在全國(guó)多個(gè)城市新拓展了300多家店鋪。波司登可謂一路高歌猛進(jìn)。
急推論：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化
品牌延伸，既包括把在服裝類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌，使用到其他種類產(chǎn)品上，又包括產(chǎn)品線延伸。如果說產(chǎn)品線延伸的目的是為了填補(bǔ)服裝市場(chǎng)細(xì)分化之后的空白，想用品牌這把利劍，切分市場(chǎng)蛋糕中更大的份額，那么品牌延伸，則是用這把劍去切另外一塊蛋糕。當(dāng)消費(fèi)者需求日趨多樣化、離散化和細(xì)分化時(shí)，單一品牌的產(chǎn)品要想適應(yīng)日益變化的消費(fèi)者偏好，變得益為艱難。從理論上說進(jìn)行品牌延伸不失為一種捷徑。
雅戈?duì)柺菑淖瞿醒b的成衣起家的，先是做襯衫，接著又做西服，并使兩個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率都做到中國(guó)第一，在男裝正裝市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，雅戈?duì)柕漠a(chǎn)品線必須不斷進(jìn)行延伸，以滿足不同消費(fèi)者的需求，形成能滿足消費(fèi)群體不同需要的產(chǎn)品系列。在產(chǎn)品系列的延伸上，雅戈?duì)栂嗬^推出了Ｔ恤、運(yùn)動(dòng)裝、西褲、風(fēng)衣、領(lǐng)帶、睡衣等男性服飾，但品牌一直只有一個(gè)。
2003年，雅戈?duì)柾瞥隽烁叨似放平鹕鸥隊(duì)�，并將既有的產(chǎn)品定位為藍(lán)色雅戈?duì)�，此后又相繼推出年輕系列綠色雅戈?duì)�。這一品牌延伸延續(xù)了雅戈?duì)柕慕?jīng)營(yíng)哲學(xué)：首先把一個(gè)品牌做好做強(qiáng)，主干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后風(fēng)險(xiǎn)很大。金色雅戈?duì)柕耐瞥鲭m然是在做好主導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌延伸，但很顯然也有逆向而上的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)似乎已形成了根深蒂固的成見：本土服裝品牌大多做中低端市場(chǎng)，國(guó)外品牌往往占據(jù)著中國(guó)的高端市場(chǎng)。此外，年輕系列的推出也是豐富產(chǎn)品線的嘗試之一。
盡管目前雅戈?duì)栍辛巳齻�(gè)品牌，也分出了市場(chǎng)，但不管怎么說，仍然是“雅戈?duì)?rdquo;。雅戈?duì)杻?nèi)部也為多品牌進(jìn)行過爭(zhēng)議，至今仍未有結(jié)果。有人建議跳開“雅戈?duì)?rdquo;品牌，另創(chuàng)新品牌，或者收購(gòu)國(guó)外大品牌。據(jù)了解，雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成仍在猶豫、觀望。他說，不能為了多品牌而多品牌，也不一定抱守一個(gè)品牌。
李如成說雅戈?duì)柲壳疤幱诙嘣牡谝粋�(gè)階段，在不斷地完善；第二階段雅戈?duì)栆嵘坏谌齻�(gè)階段雅戈?duì)栆紤]引進(jìn)國(guó)外的品牌，因?yàn)檫@是目前一個(gè)趨勢(shì)。現(xiàn)在許多商場(chǎng)都在向高端化發(fā)展，這里的是非曲直我們姑且不論，為了進(jìn)入高檔的商場(chǎng)，我們必須引進(jìn)一個(gè)高檔品牌。但是我們引進(jìn)高檔品牌主要是拿來主義，向人家學(xué)習(xí)運(yùn)作品牌的經(jīng)驗(yàn)，與頂尖品牌之間的交流會(huì)幫助我們提升“金色雅戈?duì)?rdquo;，擴(kuò)大我們的市場(chǎng)份額。
慎行論：終能成其大者，往往在專，在精，在實(shí)
慎行論一方認(rèn)為簡(jiǎn)單地把服裝類品牌向非服裝產(chǎn)品延伸絕非易事，采取這種策略的企業(yè)往往這樣認(rèn)為：要以一個(gè)陌生的品牌進(jìn)入一個(gè)原已瓜分殆盡的市場(chǎng)，要在消費(fèi)者心目中擁有一席之地，成本高昂。而利用成名品牌推出新產(chǎn)品，既可提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知率，又能降低企業(yè)的促銷底本，從而大大提高新產(chǎn)品市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)。然而，實(shí)際運(yùn)作后的結(jié)果會(huì)真的如此嗎?我們看到，雖然經(jīng)過多年的市場(chǎng)歷練，涌現(xiàn)了一批有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度和抗風(fēng)險(xiǎn)性的品牌，然而從總體上看，真正能經(jīng)受風(fēng)吹雨打而江山穩(wěn)固的強(qiáng)勢(shì)品牌卻并不多見，常常是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。也就是說，中國(guó)服裝品牌還處在變數(shù)不斷的成長(zhǎng)期。以一個(gè)根基薄弱的品牌在全新的市場(chǎng)搏殺，勝出的系數(shù)究竟有多大呢?品牌延伸的另一面，是對(duì)消費(fèi)者的信任透支和品牌資產(chǎn)的稀釋，廣種薄收甚至絕收的后果，是并不容易避免的。
更多的品牌企業(yè)選擇了拓展產(chǎn)品線的路線，由于產(chǎn)品線延伸沒有超越企業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，因此看起來更容易操作，但在究競(jìng)選擇什么樣的相關(guān)產(chǎn)品，又是否符合甚或提升品牌的核心價(jià)值上缺乏定位。不少企業(yè)把這種選擇稱之為“打造時(shí)尚產(chǎn)品”和“營(yíng)造生活方式”，但有沒有認(rèn)真想過“品牌”不能承受之重呢?世間所謂奇觀，多在于險(xiǎn)遠(yuǎn)。
品牌延伸本身并非歧途亦非坦途，關(guān)鍵在于企業(yè)的修為。在服裝界，與品牌延伸相呼應(yīng)的是多品牌戰(zhàn)略，雖然操作手段不一，卻都給人志在千里的浩然氣勢(shì)，然而弄潮兒也不妨想想：要成為基業(yè)長(zhǎng)青的百年老店，“贏家通吃”的豪情其實(shí)無濟(jì)于事。終能成其大者，往往在專，在精，在實(shí)。
急推OR慎行 消費(fèi)者買單才是硬道理
短期的效益并不能代表一個(gè)品牌的誕生，市場(chǎng)效益并不能代表長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效益。
正如波司登市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部所說“2008年，波司登男裝的一個(gè)主要目標(biāo)就是市場(chǎng)拓展，我們?cè)黾恿司返旰痛蟮甑臄?shù)量。”膨脹的自信心已經(jīng)沒有任何約束。
我們翻閱資料可以看出，波司登最初的定位是“商務(wù)休閑男裝”。很顯然波司登想要在“商務(wù)”、“休閑”這兩個(gè)概念上和“利郎”一決高低，利郎在“商務(wù)休閑男裝”這一概念上可謂做足功夫�，F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，波司登開始變換自己的獨(dú)特定位，由原來的商務(wù)休閑男裝，變?yōu)?ldquo;時(shí)尚休閑男裝”，進(jìn)入了一個(gè)更加寬泛的領(lǐng)域。并隆重推出“精致商務(wù)”、“簡(jiǎn)約辦公”、“COOL休閑”、“都市運(yùn)動(dòng)”四大產(chǎn)品系列。并且花大代價(jià)請(qǐng)歌壇偶像派歌手王力宏做形象代言人。
從波司登的產(chǎn)品品類很容易發(fā)現(xiàn)，他要生產(chǎn)純商務(wù)男裝，休閑男裝、酷炫男裝，運(yùn)動(dòng)男裝四個(gè)系列。換句話說就是波司登想要在這四個(gè)不同的領(lǐng)域同時(shí)向已經(jīng)在此領(lǐng)域占據(jù)有利地位的男裝品牌發(fā)起進(jìn)攻，夢(mèng)想通過波司登強(qiáng)大的品牌知名度，讓消費(fèi)者的人知得以改變。
事實(shí)往往是殘酷的。消費(fèi)者只是知道波司登“就是羽絨服”，因此波司登男裝消費(fèi)者忠誠(chéng)度還需要潛心培養(yǎng)，才能日益深入人心。一個(gè)崛起的民族品牌不容易，慎思、慎行很重要。
杉杉可謂是多品牌戰(zhàn)略的早期嘗試者，它的22個(gè)品牌形成龐大軍團(tuán)是最引人注目的，其中一個(gè)核心品牌，12個(gè)原創(chuàng)品牌，9個(gè)國(guó)際品牌。
杉杉集團(tuán)董事局主席鄭永剛認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略也是中國(guó)服裝業(yè)的出路。中國(guó)服裝業(yè)的未來目標(biāo)是要把自己的品牌打出去，但靠自己原來的老品牌，不可能走出去。原有品牌已經(jīng)定位，不可能改變。服裝業(yè)界的幾個(gè)大企業(yè)，雖然在國(guó)內(nèi)算是老大、老二、老三，但在國(guó)際市場(chǎng)根本排不上號(hào)。中國(guó)服裝走向世界必須越過一個(gè)坎，就是要學(xué)會(huì)人家的運(yùn)營(yíng)方式，要達(dá)到國(guó)際化的運(yùn)作水準(zhǔn)。而不僅僅是我們一般意義上理解的生產(chǎn)加工。
后記
無論服裝企業(yè)推行哪種品牌策略，都是他們?cè)诠景l(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境下作出的積極主動(dòng)的嘗試，只有勇于嘗試和探索，才能掌握一套適合自己發(fā)展的方式方法，從而決勝國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。 |
