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奢華的LV們：無奈降價為什么？

2009-8-19 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】不是臨時打折，而是直接調低零售價，LV中國內地29個專賣店今年以來集體在原有價格基礎上悄然下調2%-7%，降價涉及包括手表、珠寶、成衣、包以及鞋子在內的LV所有產(chǎn)品，此次是進入中國內地市場后的首次降價，中國香港、澳門則不在降價之列。號稱絕不打折、只會漲價從不降價的LV降價，對奢侈品行業(yè)來說，無疑是一枚深水炸彈，并同時引發(fā)了其他諸多奢侈品的連鎖反應，從6月份上新貨伊始，F(xiàn)erragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等一線品牌均有不同程度的打折促銷。
       制造與消費者的距離，讓消費者對其充滿夢想一直是奢侈品行業(yè)營銷的不二法則，但是究竟是什么讓LV們開始眼睛向下，并大膽降價促銷呢？如果結合到當前的全球經(jīng)濟危機和中國消費市場的現(xiàn)狀，可以看出大牌奢侈品面對危機的“無奈”與對于中國消費市場的“無限希望”。
       之所以說“無奈”，是因為降價對于像LV這樣的奢侈品來說是一個比較糟糕的做法，但是面對中國消費市場的潛力，卻不得不降價。LV降價并不是一個值得稱贊的做法，理由可以從兩個方面來分析，一方面，奢侈品通過身價來確定其市場定位是基本的原則，較高的價位是品牌定位的一個標志和符號，是在告訴消費者，我只為那些能夠賣得起我的人服務，制造與消費者的距離，從而激發(fā)消費者對于擁有昂貴的奢侈品的稀缺的渴望，因此，如果一款奢侈品推出后不久就開始降價，不僅會讓之前購買產(chǎn)品的顧客感覺受到了傷害和愚弄，認為自己買了不值的產(chǎn)品，對這個品牌的印象也會變差；另外一方面，對于像LV這樣的品牌的目標消費者來說，LV品牌本身所帶來的情感滿足，要遠遠大于其功能滿足，消費者對LV的認同，更多來自于品牌的高價和顧客的稀少，在這種情況下，LV降價在一定意義上不僅傷害了原有高端顧客的情感，因為LV降價意味著品牌價值向中低端顧客群的延伸，對于高端顧客來說卻是一件很難接受的事情，而這樣的方式也不利于對現(xiàn)有顧客的擴展，因為消費者會猛然間發(fā)現(xiàn)原來LV以前是如此的高利潤可以降價到如此之力度，這些都會傷害到LV的品牌核心價值。
       然而，LV們面對中國市場，降價似乎也是當前在全球經(jīng)濟危機下的必然選擇。因此，對于中國市場的“無限希望”也是LV們價格調整的主要考慮。為什么呢？第一，消費者的結構性差異。LV們在中國的實際消費群體與歐洲等國家有著很大的差異，在歐美國家，時尚奢侈品的主力消費群體基本上都是40歲以上的消費者，但是在中國，時尚奢侈品的消費呈現(xiàn)年輕化特征，大范圍集中在18-50歲，小范圍集中在30-50歲，18-39的人群是目前時尚消費的主力群體，這樣的消費特征意味著LV們試圖將產(chǎn)品賣給那些年紀偏大并成功的有錢的中國富人本身就存在一定的錯位，而且，中國消費者的收入與消費之間本身就不是正相關關系，富豪不見得消費力比一個中產(chǎn)階級的消費力強，因為中國消費者處于對于時尚的追逐階段，趕潮成為當前中國時尚市場的主要特征，在這樣的背景下，不乏很多月收入可能只有3000元但是省吃儉用幾個月去購買LV的消費群體，這說明，中國的時尚奢侈品的營銷不能采用和國外一樣的模式，如果定位太高，就沒有消費者，定位太低，就成其不了時尚奢侈品，因此稍微降低身段，成為了LV們在中國市場想擴大市場銷售額不得不做出的戰(zhàn)略選擇；第二，中國是一個盜版時尚名牌猖獗的市場，之所以很多消費者購買盜版名牌，原因還是在于中國消費者的總體的收入水平并不高，不是人人都消費得起奢侈品，即便有很多省吃儉用要購買一個正版LV的消費者，但是買不起的還是大多數(shù)，中國處于1%金字塔尖的群體還不是一個極具規(guī)模的消費群，真正的時尚奢侈品的消費群體往往是處于金字塔的10%甚至20%的消費群體，這導致時尚奢侈品要獲得規(guī)�；南M有較大的難度，而很多消費者購買盜版名牌說明這些人看重名牌，看中上面的標志，但是卻很多人花不起LV們的正品價格，這也反過來說明LV們在中國的定價存在虛高的現(xiàn)象，價格向下調整無疑是吸引更多人從購買便宜的盜版轉向正版的一種策略；第三，由于關稅和市場策略等多重原因，中國內陸的時尚商品價格比香港和歐美高出20%至30%左右，很多進入中國的奢侈品品牌這些年都在高舉高打，希望通過較高的品牌溢價來保有高利潤以及樹立可望不可及的高端品牌形象，最終結果導致很多國內市場的消費者往往到歐美、香港等進行旅行購物等等，分流了一部分中國大陸市場的消費者，LV們縮小大陸與香港地區(qū)和歐美間的價格差價，來刺激更多大陸消費者的購買熱情，培養(yǎng)他們的消費習慣，才是一種可以獲得長期利潤的策略，畢竟中國大陸的人口眾多。第四，由于經(jīng)濟危機的影響，歐美等市場奢侈品市場并不景氣，要想度過這個全球的寒冬，挖掘中國這樣的新興市場對于LV們無疑是最佳的一種選擇，因為中國還有很大的消費空間，特別是對于中國更大的二三線市場，還有很多剛剛富裕起來開始追求生活品質的消費群體，將是中國時尚奢侈品的下一個藍海，通過價格的調整，LV們將可以將市場進一步向下滲透，從而鎖定未來中國最具規(guī)模和消費價值的群體。
       當然，LV們在經(jīng)濟危機面前降價也是一個充滿挑戰(zhàn)和風險的行為，因為經(jīng)濟危機時期，消費者對某些奢侈品的消費并不會消失，而只是希望用價格低廉的產(chǎn)品滿足自己消費名牌的欲望，或轉移到次等的奢侈品上，而對于高檔奢侈品的品牌價值認同并不會由此而改變，降價并不一定能夠贏得這些核心消費者的歡心；對于LV們來說，或許可以換一種思路，推出一些低于當前市場上的產(chǎn)品檔次的系列產(chǎn)品來吸引消費者，將可以幫助贏得那些大眾消費群體，過去很多的經(jīng)濟危機已經(jīng)有諸多案例說明，經(jīng)濟危機下，消費者會更加計較產(chǎn)品的質量、品牌和價格的平衡，而順應消費者推出一些入門級產(chǎn)品以及提供更多的附加服務，更能建立消費者對品牌的信賴度；而對于當前的一些核心消費群體來說，提供最好的服務，保持良好的品牌價值和品牌感受也是值得LV們在危機的時候維系忠誠消費者需要考慮的策略。
       對于這些精神層面的需求大于產(chǎn)品功能層面需求來贏得消費者的時尚奢侈品品牌，經(jīng)濟危機的寒冬總是殘酷的，而對于經(jīng)濟危機的無奈以及對于像中國這樣一個巨大的新興市場的憧憬，讓LV們不得不放低身段，希望贏得中國更多消費者的歡迎。奢侈還是奢華，或許并不如現(xiàn)金流和市場規(guī)模更加重要了。

新聞來源：互聯(lián)網(wǎng) 本網(wǎng)整理編輯：Marry
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