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八大焦點探尋09服裝營銷渠道“魔式”之變

2009-8-20 【中國童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進入論壇

       【中國童裝網(wǎng)】“如果說2008年之于服裝流通行業(yè)，是檢視、是逾越、是變數(shù)、是迷霧，那2009年，更是在迷霧中尋找方向，在變數(shù)下趨利避害的關(guān)鍵一年。”
        作別喧囂的2008年，回首那波瀾壯闊的365天，在服裝渠道領(lǐng)域，很多事情的發(fā)生似乎充滿了戲劇性，年初時風(fēng)頭最勁的商業(yè)“魔式”，在歲末，卻魔力散盡，悲情謝幕。但在這一起一落、一喜一悲間，“傳統(tǒng)制造型企業(yè)通過資本運作控制流通領(lǐng)域”漸成趨勢；大量“輕資產(chǎn)”、“快反應(yīng)”的商業(yè)模式與新興渠道開始層出不窮。迎合著消費需求的不斷升級，在更為擁擠的內(nèi)需市場中搏殺，使得2009年服裝渠道商關(guān)于商業(yè)“魔”式的追求，依然是一場難以落幕的戲劇。
        在貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整、大量以ＯＥＭ為主的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場的2008年，服裝產(chǎn)業(yè)里的渠道變革頻繁上演。服裝渠道商爭相在一片“紅海”中創(chuàng)造“藍海”，回頭觀望，除了ＩＴＡＴ、海瀾之家，男衫直銷網(wǎng)站ＰＰＧ、Ｖａｎｃｌｅ，甚至連杉杉、雅戈爾、報喜鳥等大象級的制造企業(yè)，無不給渠道流通領(lǐng)域貢獻了新話題。而服裝專業(yè)市場，更是依托改革開放30年的契機，不甘示弱地掀起一場場新模式變革。
       面對多業(yè)態(tài)、多模式興起的新商業(yè)環(huán)境，經(jīng)歷著一個又一個充滿財富夢想的“魔”式瀕臨破碎，2009年，服裝企業(yè)的渠道建設(shè)將在金融風(fēng)暴的陰影下如何逾越？在“捧殺”和“棒殺”之間形影婆娑的商業(yè)模式，誰才是真正經(jīng)得起考驗的神奇“魔”式？
       聚焦零售渠道變化
       焦點一：ＩＴＡＴ模式將如何續(xù)寫？
       在200７年，ＩＴＡＴ“供應(yīng)商＋ＩＴＡＴ＋商業(yè)地產(chǎn)商”的鐵三角模式被稱為“創(chuàng)舉”。但2008年，這一創(chuàng)舉都經(jīng)歷著從“追捧”到“棒殺”的可悲過程。
       ＩＴＡＴ的快速崛起，不是產(chǎn)品，不是品牌，而是模式和資本。ＩＴＡＴ集團將自身的大型零售終端與上游服裝制造商、部分商業(yè)地產(chǎn)過剩店面進行了整合，構(gòu)成“產(chǎn)品－店面－銷售”的渠道模式；并推出與地產(chǎn)商實現(xiàn)銷售分成的“零鋪租”模式。這些對于都是當(dāng)前服裝產(chǎn)業(yè)來說可謂是具有顛覆意義的創(chuàng)舉。
       但是拋開一切面紗來看，ＩＴＡＴ不過是銷售二、三線服裝品牌、價格相對低廉的服裝連鎖賣場，然而在它身后卻站著眾多國際頂級投資機構(gòu)，其中包括藍山基金、摩根士丹利、美林等。
       但2008年以來，兩次上市遇阻的ＩＴＡＴ開始遭遇業(yè)界深刻質(zhì)疑，甚至有專家評價，ＩＴＡＴ更像是一個升級換代的服裝批發(fā)市場，營運能力實在難以承受多方面對它的厚望�，F(xiàn)在，ＩＴＡＴ在全國300多個城市，包括會員店、百貨會員俱樂部、ＦａｓｈｉｏｎＩＴＡＴ三種形式的ＩＴＡＴ門店將近800家，但大部分門庭冷落。
       根據(jù)專家的分析，雖然ＩＴＡＴ找到了極具誘惑力的新商業(yè)“魔”式，吸引了資本的投入，但由于門店位置、賣場定位及貨品質(zhì)量、品牌價值等致命的零售環(huán)節(jié)未能完善，對于顧客而言，創(chuàng)新的模式依然無法顯現(xiàn)魔力，沒有從顧客錢包里掏出錢，自然也無法突破銷售額的瓶頸。
       不論怎樣，走ＳＰＡ（自有商標服飾專賣店）路線的ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ在中國的熱銷已經(jīng)證明了平價時尚有多么誘人的市場。而2009年，“諾奇”、“海瀾之家”、“美特斯邦威”等中國版ＳＰＡ是越來越多，不過學(xué)得精髓還是學(xué)毛皮，是決定成敗的關(guān)鍵。
       2009年，ＩＴＡＴ的神話能否續(xù)寫還是個問號，服裝流通領(lǐng)域能否誕生“國美”、“蘇寧”也不是一年半年能顯現(xiàn)的。也許還將有改頭換面的ＩＴＡＴ模式涌現(xiàn)，但非常時期，試圖與ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ爭奪市場，僅有創(chuàng)新模式，顯然是不夠的。
       焦點二：直銷“魔式”持續(xù)升級？
       在激烈的傳統(tǒng)渠道競爭中，經(jīng)營成本的無上限增加，經(jīng)銷商、代理商的管理難題，國外品牌對商業(yè)空間的搶占，都困擾著很多本土服裝品牌的發(fā)展。近年來網(wǎng)上銷售，電視銷售，郵購銷售等新興的銷售方式逐漸在中國普及。在2008年，紡織服裝企業(yè)對于直銷，尤其是網(wǎng)上銷售的關(guān)注度更是前所未有。
       在去年此時，本報對2008年渠道變革的猜想中曾經(jīng)提到，將服裝渠道戰(zhàn)引向新空間的ＰＰＧ，將要面對快速成長的背后，價格能否帶來持續(xù)的取勝和盈利能力的問題，而2009年初，當(dāng)初的猜想已經(jīng)成為事實。但ＰＰＧ的落馬，其實并不能阻止服裝企業(yè)觸網(wǎng)的決心，只能說是有更多的經(jīng)驗可供分析與總結(jié)。
       當(dāng)傳統(tǒng)渠道難以保持較高的增長時，尋找促進銷售增長的新渠道將成為服裝企業(yè)追求的目標，自行建立直銷網(wǎng)絡(luò)或者借助互聯(lián)網(wǎng)零售商的平臺發(fā)展新渠道，都是服裝企業(yè)在未來渠道建設(shè)過程中不可回避的發(fā)展問題。ＰＰＧ的經(jīng)歷傳遞了一個現(xiàn)實問題：在看到別人創(chuàng)造神話的時候，要思考下背后的風(fēng)險；同時，不是所有的創(chuàng)新模式都適合每個企業(yè)。
       焦點三：“奧特萊斯熱”中的冷思考
       不論是前面提到的ＩＴＡＴ模式，還是直銷模式，在顧客眼里，價格都是這些模式能風(fēng)靡一時的起點。而縱觀2008年的市場變革，一方面是國際品牌擁入，促進高消費市場環(huán)境的不斷成熟，另一方就是本土企業(yè)壓縮成本，用價格來拉攏消費者認同。因此，除了直銷與會員制俱樂部等模式躍入眼簾，奧特萊斯也在2008年從北京跑步進入中國的各個城市。北京、杭州、上海、常熟，奧特萊斯已然成為商業(yè)業(yè)態(tài)的流行趨勢。國內(nèi)服企巨頭杉杉集團在2008年，也以合資、合作的形式全面進軍奧特萊斯這一個新型業(yè)態(tài)。杉杉控股集團董事局主席鄭永剛表示，他們將陸續(xù)在全國各地布局20多個奧特萊斯，用市場資源整合國內(nèi)外服裝品牌，變革傳統(tǒng)營銷渠道。
       當(dāng)前中國宏觀經(jīng)濟的客觀要求之一是要更好地滿足多層次的消費需求，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新經(jīng)營方式、完善服務(wù)功能。奧特萊斯采取了與其他業(yè)態(tài)錯位的經(jīng)營方式，使得零售市場再次細分，延長了服裝服飾商品的銷售線，滿足了部分經(jīng)濟實力不足，卻又追求名牌的消費者對名牌商品的購物需求。
       但從我國現(xiàn)有的大大小小200多家的奧特萊斯來看，總體發(fā)展的條件或環(huán)境并不樂觀。由于開發(fā)商的純地產(chǎn)行為，使得建筑設(shè)施與隨后的奧特萊斯業(yè)態(tài)定位不相配套；同時，國際品牌的庫存資源畢竟有限，遠遠無法與新增奧特萊斯的面積與數(shù)量相匹配，2008年，品牌折扣店的狀況大多是魚龍混雜，真假難辯。
       國外的“品牌服飾折扣店”都有很完善的標準進行制約和規(guī)范，但中國的“品牌服飾折扣店”大多為“掛羊頭賣狗肉”，由于缺乏資金、缺乏國際品牌授權(quán)、缺乏豐富貨源、缺乏專業(yè)經(jīng)營技術(shù)，中國所謂的“折扣店”內(nèi)“折扣店里不低價”、“品牌折扣無品牌”等現(xiàn)象時有發(fā)生。所以說，渠道是折扣行業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，把握好渠道問題才是保持折扣原型的關(guān)鍵。
       在美國已有百年歷史的奧特萊斯，發(fā)展的已很成熟。經(jīng)過我們的商家“拿來”這種商業(yè)樣板后，在本土化，個性化的過程中，往往看重“模式”而忽略構(gòu)成模式的其它要素。
       在2009年，“奧萊”之戰(zhàn)還將持續(xù)，但決勝的關(guān)鍵在“神”不在于“形”，空有“奧萊”之名，而無奧萊之“實”，這一商業(yè)“魔”式同樣將難免有喪失魔力的命運。
       焦點四：主題式購物中心將成主力渠道
       近年來，購物中心開發(fā)熱在各地興起，以北京為例，在200７年開業(yè)的商鋪面積中，有68％是購物中心。2008年，更迎來了購物中心集中開業(yè)的高潮期，而各大品牌對終端店鋪標準的升級，使得購物中心成為渠道建設(shè)的新空間。
       當(dāng)品牌企業(yè)從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣生活方式，所謂的生活情境店或生活館的概念需求，使得購物中心與百貨店成為并駕齊驅(qū)的零售商業(yè)平臺。在北京，主題式購物中心的出現(xiàn)更是此起彼伏，主打奢華牌的金融街購物中心里國際大牌云集；突出時尚、個性的西單大悅城迅速從傳統(tǒng)百貨店中友與君太中分走大批消費者，在前衛(wèi)、青春、個性的整體風(fēng)格下，西單商圈的各層次消費結(jié)構(gòu)得以豐富與完善。而朝陽公園附近的藍色港灣更是眾多品牌企業(yè)搭建生活情景店的上乘之選。2009年，各大購物中心的競爭將更加激烈，但發(fā)展趨勢卻開始轉(zhuǎn)型，如金源ＭＡＬＬ一般的大型購物中心將不會重復(fù)出現(xiàn)，成熟社區(qū)中的購物中心更要憑借突出形象、鮮明個性成為真正意義的暢通渠道。
       但購物中心建設(shè)投入大、市場培育期長，考驗著開發(fā)商的資金實力和運營水平，在經(jīng)歷了金融風(fēng)暴沖擊下的商業(yè)地產(chǎn)，2009年如何在危機中尋求到機遇，新的運營模式顯得格外重要。
       焦點五：品牌尾貨將迎來機會？
       在2008年金融危機爆發(fā)后，業(yè)內(nèi)舉行的一次專業(yè)市場操盤手的論壇中，一位市場代表提出了一個很敏感的信息：“受金融海嘯的沖擊，未來一年內(nèi)，可能會有大量的外貿(mào)尾貨產(chǎn)品涌入內(nèi)地市場，這會給2009年的服裝內(nèi)銷市場帶來不小的變數(shù)。”同時，他也提示各地的專業(yè)市場應(yīng)該做好承接的準備。
       這一信息，在2008年底的市場反應(yīng)中表現(xiàn)得淋漓盡致。尾貨模式再次成為點石成金的救市“魔”式，不僅現(xiàn)有的市場形成低收高售的新局面，而趕搭尾貨班車的新商業(yè)項目也在金融危機下頻頻上馬。
       其實，金融海嘯吹入內(nèi)銷市場的，不僅是外貿(mào)尾貨產(chǎn)品，還有大批的二三線品牌庫存。時裝產(chǎn)品的時尚流行特性使得庫存成為絕大多數(shù)品牌企業(yè)難以控制的問題，消費市場的低迷，更使得2008年品牌服裝庫存量劇增。而目前現(xiàn)有的折扣商業(yè)模式并沒有為二三線本土品牌留有市場空間，門檻更低的折扣銷售平臺將擁有入市的機會。
       目前中國尾貨業(yè)態(tài)僅占到服裝總產(chǎn)業(yè)的5％左右，品牌折扣店對于中國品牌等比例增長的庫存量來說，其發(fā)展形勢和空間不言而喻。近年來，各種形式的服裝尾貨店開始出現(xiàn)，服裝尾貨業(yè)態(tài)的出現(xiàn)解決了品牌和渠道商的庫存之累，優(yōu)化了服裝的產(chǎn)業(yè)鏈，但因貨品渠道、價格、經(jīng)營管理上的不規(guī)范，使整個產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了不和諧乃至摩擦的局面，比如，仿冒品牌尾貨加工業(yè)的出現(xiàn)，正、過季貨品價位懸殊帶來的顧客質(zhì)疑，同區(qū)域同品類尾貨價格不一帶來的不良競爭等。
       2009年，尾貨模式從批發(fā)到品牌零售的轉(zhuǎn)變，不是一個招牌的改寫能實現(xiàn)的。一個業(yè)態(tài)要想健康發(fā)展下去，還必須品牌商、渠道商、折扣商攜手，統(tǒng)一貨品的渠道、價位，嚴把尾貨流通關(guān)是關(guān)鍵。
       探尋專業(yè)市場走向
       焦點六：產(chǎn)業(yè)集群＋專業(yè)市場，捆綁式發(fā)展抗擊風(fēng)險
       在2008年，中國經(jīng)濟的運行方式已由生產(chǎn)決定型向流通主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。未來將是“流通創(chuàng)造利潤”時代，而“市場是流通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。對于中國服裝產(chǎn)業(yè)來說，2008是一種檢視。順風(fēng)順水的市場經(jīng)濟掩蓋了太多產(chǎn)業(yè)內(nèi)部矛盾，當(dāng)產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模、市場機會不再俯仰皆是的時候，2009年，已經(jīng)到了要開始剜去成長的腐肉，檢視行業(yè)整體的水平，投資未來的人才儲備，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變上。此時，專業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)集群之間的依托關(guān)系更加明顯與緊密，在服裝產(chǎn)業(yè)從制造加工向商貿(mào)流通轉(zhuǎn)變的大勢所趨下，專業(yè)市場發(fā)揮的功能不僅是交易平臺，更是品牌孵化器與產(chǎn)業(yè)升級的助推器。而兩者的捆綁式發(fā)展，在不利的經(jīng)濟環(huán)境下，更增添了彼此的抗風(fēng)險能力。
       紹興中國輕紡城的周如生主任，將未來紡織專業(yè)市場的出路歸結(jié)為一種集合模式，即“產(chǎn)業(yè)集群＋專業(yè)市場”，而這一模式，也被業(yè)內(nèi)預(yù)測為2009年最具競爭力的發(fā)展模式。“產(chǎn)業(yè)集群是經(jīng)濟地理現(xiàn)象，具有發(fā)揮同一地區(qū)政策、資本、技術(shù)、人才和配套產(chǎn)業(yè)密集的比較優(yōu)勢；專業(yè)市場是一種貿(mào)易的空間集聚現(xiàn)象，具有集聚同類產(chǎn)品的種類、數(shù)量、價格優(yōu)勢以及物流配送、信息發(fā)布等功能。專業(yè)市場為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展搭建良好的營銷渠道，大大降低企業(yè)營銷、運輸?shù)冉灰壮杀�；集聚大量的產(chǎn)品信息，有利于企業(yè)加強產(chǎn)品研發(fā)；作為產(chǎn)品集散地，有利于品牌建設(shè)；也為企業(yè)提供營銷人才；還具有物流、中介和政府配套服務(wù)的便捷功能。”周如生說。
       不僅在紹興，2008年，杭州、濮院、余姚、虎門等各大專業(yè)都紛紛拋出這種集合模式，在相互依托中用“集成品牌”形象，帶領(lǐng)中小服裝企業(yè)度過難關(guān)。而2009年，對于金融海嘯帶來的更明顯的后遺癥，集合模式將發(fā)揮更大的功效。
       焦點七：紡織服裝專業(yè)市場爭向“流行”靠攏
       從目前的形勢來看，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營活動已經(jīng)不再是財富的重要來源，隨著經(jīng)濟形勢的發(fā)展，要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造財富的目標，就要走時尚創(chuàng)業(yè)的道路。而這就涉及到了兩個關(guān)鍵詞：“生活方式”和“有效需求”。作為紡織服裝專業(yè)市場，用“量”取勝的模式開始越來越難以適應(yīng)新的市場環(huán)境，2008年，一些老牌市場開始主動向流行靠攏，品牌孵化器開始向創(chuàng)意舞臺轉(zhuǎn)變。
       在這個過程中，打造流行時尚面料的專業(yè)采購平臺，成為很多紡織市場升級改造的目標。這個轉(zhuǎn)變，對于我國服裝行業(yè)從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變有著直接的促進作用。
       不過專業(yè)人士也指出，向“流行”、“創(chuàng)意”靠攏的過程，同樣需要由表及里，要實現(xiàn)這種氛圍和功能，首先要提供基于流行時尚的平臺服務(wù)，并營造出流行時尚的商業(yè)環(huán)境，進而構(gòu)建實現(xiàn)流行時尚的外部資源。在管理中推動企業(yè)參與實現(xiàn)流行時尚方向的營銷，并促進采購平臺對時尚流行的影響力。通過“聚合—參與—引導(dǎo)”三步戰(zhàn)略，循序漸進，逐步完成。
       焦點八：從交易平臺到產(chǎn)業(yè)配置中心
       在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，專業(yè)市場的價值正在逐漸轉(zhuǎn)變。在整個大市場中，中國長期處于被配置的地位，如何有效利用中國大市場，有效的配置全球市場？在2009年，中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，模式也在發(fā)生變化。很多專家開始提出，現(xiàn)代專業(yè)市場，應(yīng)該成為行業(yè)的領(lǐng)頭者，這是由消費決定的。在買方市場時代，產(chǎn)業(yè)鏈的提升，就要有好的市場模式，改變產(chǎn)業(yè)鏈的變化。但我國目前的服裝專業(yè)市場大多還是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，就必須要經(jīng)歷向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的過程，從基本功能走向增值功能，與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合起來，從產(chǎn)品交易走向產(chǎn)業(yè)配置。中國制造、設(shè)計、市場硬件也不差，缺乏的是產(chǎn)業(yè)鏈的完善、提升和國際化，也就是缺少真正意義的產(chǎn)業(yè)配置中心。
       在2009年，服裝專業(yè)市場項目依然在投資建設(shè)中，但縱觀整體市場發(fā)展狀況，我們?nèi)鄙俚牟皇谴笮蛯I(yè)市場，而是急需中國版的“伊藤忠”。而對于現(xiàn)有的專業(yè)市場，要成為產(chǎn)業(yè)龍頭，要推動紡織服裝企業(yè)度過難關(guān)，自己首先要實現(xiàn)突破。成為各類紡織服裝產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)配置中心，可以說是中國紡織服裝專業(yè)市場的轉(zhuǎn)型方向。
       從關(guān)注模式到尋找“魔式”，從2008到2009年，對于中國服裝流通行業(yè)來說，“魔”式固然能帶來神話，但卻不是實現(xiàn)成功的必然條件。而“紅海”與“藍海”也同樣不是劃分成功的唯一標線。在2009年，新渠道與新模式，可以是一把鑰匙，但推開成功的大門，還需要在產(chǎn)品、營銷等更多的環(huán)節(jié)上下功夫。

新聞來源：服裝時報本網(wǎng)整理編輯：Marry
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