【中國(guó)童裝網(wǎng)】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)炫目的光芒，讓那些以實(shí)體店面銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞，紛紛趕赴B2C的大潮。但是，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于服裝企業(yè)還是一片陌生的領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)遇到了很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到45.44億元，環(huán)比增長(zhǎng)30.0%，同比增長(zhǎng)高達(dá)155%。2009年第二季度中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模與2007年全年市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)。這些數(shù)據(jù)刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè)，亦證明著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已撼動(dòng)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在這種強(qiáng)烈的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)的困擾、網(wǎng)絡(luò)渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷(xiāo)售思維的限制，讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路并不平坦。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)是自主建設(shè)還是外包，抑或是采用人氣旺盛的第三方平臺(tái)？直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)？線上線下是單品牌還是多品牌運(yùn)作？這些難題都挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)企業(yè)的智慧。如果不能根據(jù)自己的公司定位選擇相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，那么，這些趕赴B2C盛宴的傳統(tǒng)企業(yè)，收獲的可能不是紅火，而是寂寞和煩惱。
渠道之惑
很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務(wù)的前景，更不是資金，而是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。
在搭建B2C電子商務(wù)平臺(tái)前期，李寧有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪經(jīng)常會(huì)考慮一些問(wèn)題，其中最令她困擾的是渠道的沖突。“價(jià)格是否統(tǒng)一？會(huì)不會(huì)經(jīng)常收到投訴？”她用這些問(wèn)題嚇唬自己。為了避免這樣的事情發(fā)生，李寧在建立B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的初期就規(guī)范了線上線下統(tǒng)一的零售價(jià)格體系，推出了整個(gè)渠道(即代銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo))的管理體系。線上線下合作伙伴的價(jià)格體系是統(tǒng)一無(wú)縫對(duì)接的，這樣便使曾經(jīng)最擔(dān)心的問(wèn)題在一開(kāi)始就迎刃而解。林礪自豪的說(shuō)：“成立十四個(gè)月以來(lái)，渠道對(duì)我們沒(méi)有任何投訴，有些商戶(hù)還申請(qǐng)授權(quán)加入到這個(gè)體系中來(lái)。”
林礪介紹：“在經(jīng)過(guò)前期調(diào)研后我們認(rèn)為電子商務(wù)是一個(gè)新興的渠道––E-Channel，它不是簡(jiǎn)單意義上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)：李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是14歲至28歲的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。只有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能在銷(xiāo)售的同時(shí)借助渠道提升李寧品牌形象，所以電子商務(wù)平臺(tái)附帶著品牌營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新的營(yíng)收渠道，這是一舉多得的做法。”
技術(shù)之惑
除了資金，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，最大的困惑是不知如何去做，原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術(shù)、不懂設(shè)計(jì)、不懂互聯(lián)網(wǎng)。正如電子商務(wù)人士不懂一個(gè)產(chǎn)品是怎么出來(lái)的一樣。
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售面臨了太多的挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖是整個(gè)業(yè)務(wù)模式與原先的截然不同。首先要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)等一些信息化管理系統(tǒng)，而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)所擅長(zhǎng)的；另外，決定營(yíng)銷(xiāo)效果最關(guān)鍵的是網(wǎng)站有多大的流量，流量會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。
服務(wù)是消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)顧慮的手段，需要很好的流程設(shè)計(jì)和硬件投入；物流是整個(gè)網(wǎng)上零售最大的短板，而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉(cāng)庫(kù)；消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)是最廉價(jià)和有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以充分挖掘會(huì)員價(jià)值實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如何利用這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新興手段，是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上零售需要面臨的問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)代理商管理之惑
電子商務(wù)雖然已在我國(guó)形成熱潮，但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)卻持觀望態(tài)度。以李寧公司為例，在做電子商務(wù)之前，李寧公司做了很多關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研。他們驚喜的發(fā)現(xiàn)截止到2007年末，淘寶上自發(fā)形成銷(xiāo)售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有700多家，而他們這一年產(chǎn)生的銷(xiāo)售流水金額接近一個(gè)億。這就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商該如何管理？
“你不得不承認(rèn)這已經(jīng)是一個(gè)客觀存在的事實(shí)，但是它卻衍生了很多不良的狀況。因?yàn)闆](méi)有監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了貨品來(lái)源、價(jià)格體系混亂的問(wèn)題。這時(shí)候我們就想，要不封殺網(wǎng)店，要不把他們管理好。經(jīng)過(guò)深思熟慮，在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)、支付體系和物流體系的慢慢成熟下，我們選擇了后者，這才是一個(gè)很務(wù)實(shí)的思路。”李寧有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪說(shuō)。
傳統(tǒng)企業(yè)拓展電子商務(wù)有“三注意”
首先是組織架構(gòu)的配置
傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，經(jīng)常會(huì)遇到電子商務(wù)部歸屬的問(wèn)題。是將他們安排到市場(chǎng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)，還是讓公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)？這看起來(lái)是個(gè)很小的問(wèn)題，但是卻在整個(gè)項(xiàng)目中舉足輕重。有的公司將電子商務(wù)放在市場(chǎng)部，這就導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)的職能多過(guò)零售的職能，員工就會(huì)誤認(rèn)為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)緊要，只追求曝光度就夠了。這樣的定位就決定了電子商務(wù)就不可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
其次是供應(yīng)鏈體系
傳統(tǒng)企業(yè)大批量生產(chǎn)貨物，一個(gè)訂單可能決定了一百萬(wàn)件貨物的生產(chǎn)，然后到統(tǒng)一的時(shí)間集中交貨。電子商務(wù)雖然可以沿用這種方式，但這不是最科學(xué)的。B2C電子商務(wù)最科學(xué)的方式是需求預(yù)測(cè)、及時(shí)補(bǔ)貨的模式，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。但他們發(fā)現(xiàn)只有依靠這種模式，電子商務(wù)才能達(dá)到效率最優(yōu)化目標(biāo)，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。
第三點(diǎn)要注意的是整合線上線下渠道關(guān)系
整合還是割裂，這是企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商一定要共同面對(duì)和解答的問(wèn)題。這些都是基礎(chǔ)支撐層面上的問(wèn)題，而現(xiàn)在研究最多的是豐富B2C功能，提升客戶(hù)體驗(yàn)，開(kāi)拓第三方合作模式等問(wèn)題。將精力把重點(diǎn)從“救火”轉(zhuǎn)移到如何提升客戶(hù)體驗(yàn)層面上。
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，很多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是像傳說(shuō)的那么簡(jiǎn)單，目前成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)還不多。
傳統(tǒng)企業(yè)“探路”B2C，常會(huì)以為這塊“試驗(yàn)田”上是白紙一張，實(shí)際卻是“雜草叢生”。服裝企業(yè)投身電子商務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展性的問(wèn)題，如何解決線上線下的渠道平衡是現(xiàn)實(shí)面臨的挑戰(zhàn)。誰(shuí)的功力強(qiáng)，誰(shuí)能平衡得更好，誰(shuí)能理清實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)不同渠道的關(guān)系才會(huì)走得越快越遠(yuǎn)。而在這其中“電子”只是手段，商務(wù)才是目的。 |
