【中國(guó)童裝網(wǎng)】 “我們需要更忠誠(chéng)的顧客，也需要更加詳盡的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，這樣公司才能獲得更大的利潤(rùn)空間。要知道，留住一個(gè)老顧客比吸引一個(gè)新顧客的成本低很多。因此，暑假來(lái)臨前，我們必須全力以赴設(shè)計(jì)出新的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。”在6月中旬的一次會(huì)議上，博識(shí)圖書(shū)文化公司總經(jīng)理肖宇成提出了要求。
會(huì)議結(jié)束后，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理鄭超就開(kāi)始思索如何設(shè)計(jì)新的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。在制定促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，最令他頭疼的一件事就是獎(jiǎng)品的選擇。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，消費(fèi)者面對(duì)商家各式各樣的活動(dòng)，早就知道如何分辨獎(jiǎng)品的優(yōu)劣。商家有時(shí)花錢(qián)選了高價(jià)值的獎(jiǎng)品，并不一定能捕獲消費(fèi)者的“芳心”。這種費(fèi)錢(qián)不討好的事，鄭超并不是沒(méi)有遇到過(guò)。鄭超心里很清楚，如今的消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)是既愛(ài)又怕—喜歡商家通過(guò)促銷(xiāo)提供的各種利益，卻又擔(dān)心促銷(xiāo)是一個(gè)充滿誘惑的陷阱。
這天，鄭超就新的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃征求同事的意見(jiàn)。齊娜打開(kāi)自己的小包拿出厚厚一沓會(huì)員卡，說(shuō)：“我曾經(jīng)熱衷于參加各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。但時(shí)間一長(zhǎng)，我的興趣銳減，有時(shí)甚至反感。如今在這個(gè)促銷(xiāo)泛濫的年代，要想真正設(shè)計(jì)一個(gè)好的能夠吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)計(jì)劃真是不容易。”
“是什么原因降低了你參與的興趣呢？”鄭超問(wèn)道。
“嗯，一下子也說(shuō)不好，但是我能感覺(jué)到很多促銷(xiāo)活動(dòng)就是商家為了‘套牢’我，從我身上賺更多的錢(qián)，這種感覺(jué)讓我非常反感。”齊娜撇撇嘴說(shuō)。
“小徐，你有什么想法？”鄭超掉過(guò)頭來(lái)問(wèn)徐揚(yáng)。
徐揚(yáng)沉吟了片刻才開(kāi)腔：“我覺(jué)得我們書(shū)店的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃必須與眾不同，因?yàn)槲覀兊念櫩腿后w和綜合性書(shū)店的不一樣。我們書(shū)店針對(duì)的是接受過(guò)高等教育的人，年輕人居多，銷(xiāo)售的圖書(shū)以文化、藝術(shù)、旅游類(lèi)書(shū)籍為多。我們的目標(biāo)客戶群體有著明顯的特征，他們更加崇尚自由和自主選擇權(quán)。我個(gè)人覺(jué)得在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案時(shí)必須考慮這些因素。”
這天晚上，鄭超回到家，妻子正在廚房炒菜。不一會(huì)兒，妻子把飯菜端上了餐桌，有煎豆腐、豆角炒肉、蒜茸炒青菜、清蒸魚(yú)。然而，女兒卻不肯吃青菜，妻子只好和女兒“做交易”。妻子對(duì)女兒說(shuō)：“多吃些青菜對(duì)身體有好處，不喜歡吃也要吃啊。”坐在椅子上扭來(lái)扭去，說(shuō)：“我不吃，我不要吃。”妻子說(shuō)：“，你不是最喜歡吃彩虹糖嗎？媽媽又給你買(mǎi)了，吃完這些青菜，媽媽就給你彩虹糖。”這是鄭家的經(jīng)典交易，鄭超抿著嘴笑了。生氣了：“每次都是這樣，媽媽買(mǎi)彩虹糖就是為了要我吃青菜，不吃就沒(méi)有彩虹糖。真沒(méi)意思，我不要了！”她轉(zhuǎn)身跑開(kāi)了。
突然，女兒拒絕獎(jiǎng)賞和“做交易”，讓鄭超若有所悟：顧客對(duì)商家的促銷(xiāo)產(chǎn)生抵觸情緒，是不是商家的促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)過(guò)于明顯了？
翌日下午，營(yíng)銷(xiāo)部開(kāi)會(huì)。齊娜說(shuō)：“我認(rèn)為顧客對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃產(chǎn)生抵觸情緒的主要在于他們懷疑商家的促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)，因?yàn)樯碳姨峁┝怂麄儫o(wú)法理解的與他們的消費(fèi)行為無(wú)關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，他們認(rèn)定商家動(dòng)機(jī)不純，提供獎(jiǎng)品只是為了對(duì)他們進(jìn)行操縱和利用。比如我常去的一個(gè)茶莊，促銷(xiāo)獎(jiǎng)品居然是……”
“紅酒開(kāi)瓶器。”鄭超下意識(shí)地做出了反應(yīng)。
“是的。你怎么知道？”齊娜吃驚地問(wèn)道。
“是啊，我們家也買(mǎi)過(guò)。”鄭超點(diǎn)點(diǎn)頭。
“小齊，你說(shuō)得對(duì)。我覺(jué)得我們選擇促銷(xiāo)獎(jiǎng)品時(shí)，一定要與書(shū)、文化主題配合起來(lái)，讓顧客自然而然地感受到其中的邏輯，避免他們懷疑我們的促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)，認(rèn)為我們的促銷(xiāo)是個(gè)陷阱。”鄭超說(shuō)。
徐揚(yáng)說(shuō)：“我覺(jué)得隨著消費(fèi)者日漸成熟，他們很容易懷疑商家促銷(xiāo)背后的動(dòng)機(jī)，會(huì)認(rèn)為這樣的促銷(xiāo)侵害了他們的自由選擇權(quán)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的時(shí)候，一定要考慮目標(biāo)顧客的特征，讓他們感覺(jué)到自己的選擇是一項(xiàng)英明的決策，而非被我們的‘伎倆’給操縱了。”
“小徐說(shuō)得很好。我們現(xiàn)在找到了擋在我們面前的陷阱。”鄭超說(shuō)，“我們要做的就是怎樣繞過(guò)這個(gè)陷阱，達(dá)到我們的促銷(xiāo)目標(biāo)。”
案例研討：相關(guān)概念的引入
營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)于促銷(xiāo)的研究有許多，但關(guān)于消費(fèi)者促銷(xiāo)抵觸心理的研究卻很少。那么，哪些因素引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)生抵觸情緒？哪些因素會(huì)影響這種抵觸情緒的強(qiáng)烈程度呢？
■心理抵觸理論
心理抵觸理論（The Theory of Psychological Reactance）指出，人們會(huì)對(duì)那些試圖控制其行為或威脅其自由選擇權(quán)的行為產(chǎn)生抵觸情緒。例如，消費(fèi)者可以在行為x、y、z中進(jìn)行自由選擇，如果有行為威脅到他們對(duì)行為x的自由選擇權(quán)，那么他們就會(huì)對(duì)該行為產(chǎn)生抵觸心理；如果提高行為x的吸引力或者參與行為x的可能性，則會(huì)降低這種抵觸心理。以往的研究證實(shí)了各種不同的抵觸效應(yīng)，例如，與說(shuō)服意圖相反的逆反行為，接受恩惠后拒絕回報(bào)，以及對(duì)于難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的渴望。
■促銷(xiāo)抵觸
許多研究證實(shí)了促銷(xiāo)抵觸心理的存在。例如，Roberson和Rossiter指出，如果消費(fèi)者感知到廣告的商業(yè)意圖，那么他們對(duì)該廣告的信任度會(huì)有所降低，對(duì)廣告中產(chǎn)品的喜好程度會(huì)有所降低，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性也會(huì)降低。顯然，一旦消費(fèi)者感知到廣告的意圖是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，他們就會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，于是廣告的影響力會(huì)隨之下降。
促銷(xiāo)刺激的心理抵觸是普遍存在的現(xiàn)象，當(dāng)此類(lèi)促銷(xiāo)的影響意圖非常明顯時(shí)，消費(fèi)者的抵觸情緒尤為強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)具有影響意圖的促銷(xiāo)和獎(jiǎng)勵(lì)非常敏感。那么，什么類(lèi)型的促銷(xiāo)更容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理呢？一些學(xué)者認(rèn)為，相對(duì)于簡(jiǎn)單、獨(dú)立的威脅來(lái)說(shuō)，暗示與未來(lái)自由選擇權(quán)相關(guān)的威脅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更強(qiáng)烈的抵觸情緒。有一種類(lèi)型的促銷(xiāo)會(huì)對(duì)未來(lái)一系列自由選擇權(quán)產(chǎn)生威脅，這就是顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。參與忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者通過(guò)未來(lái)付出一系列的消費(fèi)努力（例如不斷購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)）來(lái)?yè)Q得獎(jiǎng)勵(lì)。因此，由于忠誠(chéng)計(jì)劃試圖影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，它似乎更容易引起消費(fèi)者的抵觸情緒。
引入實(shí)驗(yàn)A：
消費(fèi)者偏好選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)
在解釋消費(fèi)者為何會(huì)對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃或其他促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生抵觸心理時(shí)，過(guò)度辯解理論的相關(guān)文獻(xiàn)非常有用。許多研究證實(shí)，在提供外部獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，人們參與某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)可能會(huì)有所降低。舉例來(lái)說(shuō)，在一個(gè)以?xún)和癁閷?shí)驗(yàn)對(duì)象的研究中，Lepper等人指出，如果兒童必須通過(guò)展示某一行為才能爭(zhēng)取到參與另一活動(dòng)的機(jī)會(huì)，那么這種展示行為會(huì)降低兒童參加該活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。同樣，對(duì)于兩種虛擬的食品，如果告知被試者為了吃到B食品，他們必須先吃A食品（這時(shí)A是一種手段，而B(niǎo)則是一種獎(jiǎng)勵(lì)），那么他們會(huì)覺(jué)得A食品不如B食品美味。
過(guò)度辯解理論是如此解釋這一心理過(guò)程的，對(duì)于某一特定行為，如果外部強(qiáng)化可以明顯成為某行為的合理解釋?zhuān)敲慈藗兙蜁?huì)將行為歸因于這種可控制的一致性，而不會(huì)再將內(nèi)在動(dòng)機(jī)作為該行為的理由。正因?yàn)槿绱�，價(jià)格促銷(xiāo)可能會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生負(fù)面影響。
我們認(rèn)為，通過(guò)選擇特定類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)，能夠降低消費(fèi)者將其行為歸因于外部影響的可能性。尤其是消費(fèi)者可以通過(guò)選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)（即獎(jiǎng)勵(lì)與消費(fèi)努力或購(gòu)買(mǎi)行為相類(lèi)似）來(lái)降低其促銷(xiāo)抵觸心理。這類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)讓消費(fèi)者覺(jué)得他們的消費(fèi)努力是出于自身的原因（而不是由于外部刺激）。具體來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化了消費(fèi)者某一購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者覺(jué)得該行為反映了他們自己的品位和喜好。這類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)讓消費(fèi)者覺(jué)得即便沒(méi)有任何獎(jiǎng)勵(lì)，他們也會(huì)付出消費(fèi)努力，他們的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有受到外部獎(jiǎng)勵(lì)的影響。
相反，選擇對(duì)消費(fèi)努力不一致（或無(wú)關(guān)）的獎(jiǎng)勵(lì)則強(qiáng)調(diào)了人們行為的外部歸因（我做x是為了得到y(tǒng)）。這類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為提供了一個(gè)明顯的外部動(dòng)機(jī)，因此威脅到消費(fèi)者的自由和個(gè)人選擇權(quán)。而且，消費(fèi)者有理由認(rèn)為與消費(fèi)努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)刺激他們做出與通常情況下不同的購(gòu)買(mǎi)決策。
總的來(lái)說(shuō)，由于促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)威脅到消費(fèi)者的自由和自主決策，它們會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒（例如，我經(jīng)常選擇x到底是因?yàn)槲蚁矚gx還是因?yàn)槭艿搅霜?jiǎng)勵(lì)的誘惑）。消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)拒絕促銷(xiāo)（例如，不參加忠誠(chéng)計(jì)劃）來(lái)保護(hù)受到威脅的自由權(quán)利，而代價(jià)僅僅是放棄促銷(xiāo)優(yōu)惠。另一個(gè)更微妙的做法是消費(fèi)者會(huì)選擇那些允許他們通過(guò)歸因拒絕忠誠(chéng)計(jì)劃或獎(jiǎng)勵(lì)。例如，與消費(fèi)努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)相比，與消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)將消費(fèi)者付出的消費(fèi)努力歸因于他們自己的品位和自由選擇權(quán)。值得指出的是，消費(fèi)者可能會(huì)選擇與消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)減輕其促銷(xiāo)抵觸，在強(qiáng)化內(nèi)在動(dòng)機(jī)的同時(shí)掩蓋他們真實(shí)的動(dòng)機(jī)。
因此，我們提出假設(shè)1：對(duì)于指定的消費(fèi)努力，相對(duì)于消費(fèi)努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者更傾向于選擇與消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)。
參與實(shí)驗(yàn)A的被試者包括在樞紐機(jī)場(chǎng)國(guó)內(nèi)候機(jī)廳等飛機(jī)的旅客和在火車(chē)站候車(chē)廳等火車(chē)的旅客，年齡在18歲到80歲之間。實(shí)驗(yàn)A的每個(gè)場(chǎng)景中，被試者的數(shù)量從70人到197人不等。每個(gè)場(chǎng)景中，旅客被隨機(jī)分配到兩個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃（Ex或者Ey）中的一個(gè)，研究人員讓他們?cè)趦蓚�(gè)可能的獎(jiǎng)勵(lì)中（Rx和Ry）做出選擇。
例如，在場(chǎng)景一中，旅客被告知MBA學(xué)員正在做一個(gè)網(wǎng)站推薦項(xiàng)目，其中包括參與評(píng)論活動(dòng)。為了參與該活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，旅客要填一份問(wèn)卷。問(wèn)卷的內(nèi)容是對(duì)30首歌曲或者30部電影進(jìn)行評(píng)論。旅客可以在3張音樂(lè)CD和3張電影DVD選擇一種自己喜歡的作為獎(jiǎng)勵(lì)。在場(chǎng)景二中，旅客被隨機(jī)分配到加油站或雜貨店忠誠(chéng)計(jì)劃中。消費(fèi)者在加油站或者是雜貨店消費(fèi)12次后，就可以從公路地圖冊(cè)或烹飪書(shū)中選擇一種自己喜歡的作為獎(jiǎng)勵(lì)。在場(chǎng)景三中，參與咖啡廳忠誠(chéng)計(jì)劃的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)6次三明治或者思暮雪飲料后，即可從三明治或者思暮雪飲料中選擇一種自己喜歡的作為獎(jiǎng)勵(lì)。
為了對(duì)假設(shè)1進(jìn)行測(cè)試，其中10個(gè)場(chǎng)景里的獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)努力完全相同（如場(chǎng)景三），而另外5個(gè)場(chǎng)景中獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)努力是相關(guān)或者類(lèi)似的（不完全相同，如場(chǎng)景一和場(chǎng)景二）。兩個(gè)之前描述過(guò)的問(wèn)題是和消費(fèi)努力和獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)或者類(lèi)似的。
其中P(Rx; Ry | Ex)代表當(dāng)忠誠(chéng)計(jì)劃要求付出的努力為Ex時(shí)，選擇獎(jiǎng)勵(lì)x的消費(fèi)者與選擇獎(jiǎng)勵(lì)y的消費(fèi)者之比，即在相同的Ex條件下，Rx相對(duì)于Ry的比例。
△P(Rx; Ry) △P(Rx; Ry | Ex) △P(Rx; Ry | Ey)代表要求付出的消費(fèi)努力從Ex變?yōu)镋y時(shí)，相對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)y，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)x的偏好受影響程度。其中△P(Rx; Ry)>0表示消費(fèi)努力Ey代替Ex后，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)x的偏好會(huì)有所降低（即，假設(shè)1成立）；△P(Rx; Ry)<0表示消費(fèi)努力Ey代替Ex后，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)x的偏好會(huì)有所增加。
與假設(shè)1一致，在所有的15個(gè)測(cè)試場(chǎng)景中，△P(Rx; Ry)的值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0（P<0.05）。其中△P(Rx; Ry)的平均值為28%（中值為20%）。例如，在網(wǎng)站評(píng)論計(jì)劃中，旅客對(duì)30首歌曲進(jìn)行評(píng)論后，選擇音樂(lè)CD作為獎(jiǎng)勵(lì)的比例為56%（即39個(gè)人中的22個(gè)人選擇音樂(lè)CD）。而對(duì)30部電影進(jìn)行評(píng)論后，該比例僅為19%（即41個(gè)人中的8個(gè)人選擇了音樂(lè)CD），因此，△P(Rx; Ry) = 37%（P<0.001）。而在加油站與雜貨店忠誠(chéng)計(jì)劃中，消費(fèi)者在加油站購(gòu)買(mǎi)12次汽油后，選擇公路地圖冊(cè)作為獎(jiǎng)勵(lì)的比例為60%（即53個(gè)人中的32個(gè)人選擇了公路地圖冊(cè)）。而在雜貨店購(gòu)買(mǎi)12次雜貨后，該比例僅為44%（即52個(gè)人中的23個(gè)人選擇了公路地圖冊(cè)），因此，△P(Rx; Ry) = 16%（P<0.05）。
實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果表明，由于所需的消費(fèi)努力不同，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)選擇的偏好也會(huì)有所改變。與消費(fèi)努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)相比，消費(fèi)者更多地選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)。
引入實(shí)驗(yàn)B
個(gè)體差異抵觸心理的影響
對(duì)于偏好選擇與消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)說(shuō)明消費(fèi)者試圖降低由外部刺激引發(fā)的抵觸情緒。那么是不是說(shuō)，更容易產(chǎn)生心理抵觸的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)努力和獎(jiǎng)勵(lì)的一致性會(huì)更加敏感？因此，我們提出假設(shè)2：相對(duì)于心理抵觸傾向較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，心理抵觸傾向較高的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)努力與獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好更為強(qiáng)烈。
我們將采用修正后的HONG氏心理抵觸等級(jí)對(duì)假設(shè)2進(jìn)行檢測(cè)。HONG氏心理抵觸等級(jí)是用來(lái)測(cè)量個(gè)體產(chǎn)生心理抵觸傾向的一種精確的方法。我們對(duì)11個(gè)問(wèn)題用Likert5分量表進(jìn)行判斷，例如，我非常抵觸其他人嘗試影響我；當(dāng)我的自由選擇權(quán)受到約束時(shí)我會(huì)很生氣。
實(shí)驗(yàn)中，火車(chē)站的81個(gè)旅客收到了列有兩個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷。第一個(gè)問(wèn)題是關(guān)于在線購(gòu)物的忠誠(chéng)計(jì)劃，另一個(gè)是關(guān)于雜貨店與加油站的忠誠(chéng)計(jì)劃。對(duì)于每個(gè)問(wèn)題，被試者被隨機(jī)分配到兩個(gè)所需消費(fèi)努力中的一個(gè)，并且要求他們?cè)趦蓚�(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中選擇一個(gè)。例如，對(duì)于在線購(gòu)物忠誠(chéng)計(jì)劃，要求被試者參與由銷(xiāo)售多種書(shū)籍和音樂(lè)CD網(wǎng)絡(luò)零售商提供的在線購(gòu)物忠誠(chéng)計(jì)劃。所需消費(fèi)努力包括購(gòu)買(mǎi)10本書(shū)籍或10張音樂(lè)CD。購(gòu)買(mǎi)后，他們可以選擇一本書(shū)籍或者一張CD作為獎(jiǎng)勵(lì)。在第二個(gè)問(wèn)題中，被試者被隨機(jī)分配到雜貨店或加油站忠誠(chéng)計(jì)劃中，他們分別需要購(gòu)買(mǎi)10份雜貨或10次汽油。而獎(jiǎng)勵(lì)是價(jià)值10元的雜貨店或加油站的代金券（限定下次使用）。最后，研究人員要求被試者完成HONG氏心理抵觸等級(jí)11項(xiàng)測(cè)評(píng)。
我們可以將被試者分為兩部分，即抵觸情緒較高者和抵觸情緒較低者（均值3.4，標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.31；均值2.4，SD=0.33）。對(duì)于在線購(gòu)物忠誠(chéng)計(jì)劃，抵觸情緒較高者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)努力與獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=67%（P<0.001）；而抵觸情緒較低者表現(xiàn)出較弱的消費(fèi)努力與獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=24%（P<0.1）。因此，假設(shè)2成立。
同樣，對(duì)于雜貨店或加油站忠誠(chéng)計(jì)劃，抵觸情緒較高者也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的一致性選擇偏好，其中△P(Rx; Ry)=81%（P<0.001）；而抵觸情緒較低者表現(xiàn)出較弱的一致性選擇偏好，其中△P(Rx; Ry)=58%（P<0.001）。同樣證明假設(shè)2成立。
營(yíng)銷(xiāo)啟示
促銷(xiāo)激勵(lì)是一把雙刃劍。一方面，消費(fèi)者會(huì)被商家提供的利益和獎(jiǎng)勵(lì)所吸引。另一方面，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商家通過(guò)這些獎(jiǎng)勵(lì)故意影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為，并限定他們的品牌選擇。這種對(duì)消費(fèi)者自由選擇權(quán)的威脅將導(dǎo)致促銷(xiāo)抵觸心理的產(chǎn)生。
抵觸理論和內(nèi)在動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)主動(dòng)維護(hù)其個(gè)體獨(dú)立和自由選擇權(quán)。選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)可以降低消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的抵觸心理，讓他們感覺(jué)到自己的消費(fèi)努力是為了自身利益而不是為了實(shí)現(xiàn)商家設(shè)定的目標(biāo)。相反，選擇與消費(fèi)努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)則強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為的外部特征（例如，我付出努力x是為了得到獎(jiǎng)勵(lì)y），因此，它無(wú)法降低消費(fèi)者的促銷(xiāo)抵觸心理。
消費(fèi)者認(rèn)為促銷(xiāo)試圖控制他們的消費(fèi)行為或者限定他們的品牌選擇，他們會(huì)因此產(chǎn)生促銷(xiāo)抵觸情緒。消費(fèi)者可以通過(guò)選擇與付出的消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)降低這種抵觸情緒，維護(hù)其自由選擇權(quán)。這種一致性的獎(jiǎng)勵(lì)偏好使消費(fèi)者將其購(gòu)買(mǎi)行為歸因于他們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而非外部刺激（促銷(xiāo)）。
以上結(jié)論為設(shè)計(jì)促銷(xiāo)激勵(lì)計(jì)劃提供了有益的借鑒。例如，當(dāng)許多忠誠(chéng)計(jì)劃都在提供與消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，也有一些忠誠(chéng)計(jì)劃提供了與消費(fèi)內(nèi)容不同的獎(jiǎng)勵(lì)。盡管很多因素決定了消費(fèi)者對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)的偏好，但這項(xiàng)研究說(shuō)明在其他條件相同的情況下，和消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)有可能引發(fā)商家期望中的歸因以及讓商家更好地迎合消費(fèi)者的偏好。
一些專(zhuān)家指出，上個(gè)世紀(jì)90年代初導(dǎo)致酒店業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃失敗的重要原因就在于過(guò)度使用飛行里程作為獎(jiǎng)勵(lì)。為了提高促銷(xiāo)效果，酒店業(yè)應(yīng)當(dāng)提供與酒店消費(fèi)相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如免費(fèi)住宿和房間升級(jí)等。
