【中國童裝網(wǎng)】 今天是我國傳統(tǒng)的“七夕”節(jié)，在這個(gè)被譽(yù)為中國的情人節(jié)里，情人們?nèi)绻�在送玫瑰，那就OUT了，因?yàn)榻衲?ldquo;七夕”的主角絕對屬于“喜羊羊”。在網(wǎng)店、鮮花店、首飾店里，“喜羊羊”毛絨花束鋪天蓋地，“送她就送‘喜羊羊’”成為今年的流行語。2009年，一個(gè)“狼吃羊”的老故事成功地引起了全國人民的注意。
2009年初，動(dòng)畫影片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以500萬元的投入，創(chuàng)下了9000多萬元的票房奇跡，打敗同期上映的國際大片。遭日美動(dòng)畫入侵，一直低迷的本土動(dòng)漫市場，仿佛看到了一絲曙光。
然而，“狼和羊”的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)不止如此。學(xué)訊產(chǎn)品、圖書銷量、婚慶市場……這只神奇的“羊”撬動(dòng)了一個(gè)多大的經(jīng)濟(jì)市場？一只“羊”的財(cái)富路線究竟是怎么繪就的？作為動(dòng)漫之都的杭州，又該從這只“羊”身上學(xué)到什么呢？
在兒童眼中，這只“羊”撼動(dòng)了老大迪斯尼的地位
在成人眼中，這只“狼”成為了新嫁娘的推崇對象
史上最賺錢的羊是如何煉成的？
今天是我國傳統(tǒng)的“七夕”節(jié)，在這個(gè)被譽(yù)為中國的情人節(jié)里，情人們?nèi)绻�在送玫瑰，那就OUT了，因?yàn)榻衲?ldquo;七夕”的主角絕對屬于“喜羊羊”。
在網(wǎng)店、鮮花店、首飾店里，“喜羊羊”毛絨花束鋪天蓋地，“送她就送‘喜羊羊’”成為今年的流行語。
2009年，一個(gè)“狼吃羊”的老故事成功地引起了全國人民的注意。
無論是孩子，還是大人，他們都愛這只機(jī)智勇敢的羊，當(dāng)然，他們也愛這只百折不撓的狼。
2009年初，動(dòng)畫影片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》（以下簡稱《喜羊羊》）以500萬元的投入，創(chuàng)下了9000多萬元的票房奇跡，打敗同期上映的國際大片。遭日美動(dòng)畫入侵，一直低迷的本土動(dòng)漫市場，仿佛看到了一絲曙光。
然而，“狼和羊”的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)不止如此。學(xué)汛產(chǎn)品、圖書銷量、婚慶市場……這只神奇的“羊”撬動(dòng)了一個(gè)多大的經(jīng)濟(jì)市場？一只“羊”的財(cái)富路線究竟是怎么繪就的？作為動(dòng)漫之都的杭州，又該從這“羊”身上學(xué)到什么呢？
超市：“喜羊羊”打敗了“米老鼠”
在喜羊羊出現(xiàn)之前，迪斯尼的卡通形象在超市的兒童產(chǎn)品中，占有絕對的市場份額。
然而，今年的學(xué)汛產(chǎn)品中，“羊”和“狼”幾乎以包抄的形式撼動(dòng)了迪斯尼明星們的地位。
華潤超市公關(guān)部經(jīng)理黃微微笑道，她走在文具用品區(qū)，都險(xiǎn)些以為自己掉進(jìn)了“羊圈”里。“文具、箱包、童裝、帽子、絨毛玩具……只要你可以想到的兒童產(chǎn)品，都可以找到‘喜羊羊和灰太狼’的主題形象。”她粗略地翻了一下報(bào)表，“大概占所有學(xué)汛產(chǎn)品營業(yè)額的10%左右。”超市方分析，一年之中學(xué)生用品70%的消費(fèi)，都是在開學(xué)前的十幾天內(nèi)完成的。
“超市大概在8月13日開始推廣這些產(chǎn)品，迄今為止，營業(yè)額上升率到達(dá)20%-30%。”黃微微當(dāng)仁不讓地將功勞歸于《喜羊羊和灰太狼》。
“目前，超市涉及喜羊羊的單品大概在50個(gè)左右。”但涉及迪斯尼，如米奇、米妮、維尼熊等卡通形象的單品卻不足喜羊羊的一半。“營業(yè)額當(dāng)然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于喜羊羊。”在華潤超市看來，這場學(xué)汛產(chǎn)品戰(zhàn)役，“喜羊羊”打敗了“米老鼠”。
市場：進(jìn)貨就進(jìn)“喜羊羊”
與超市相比，市場似乎更早地嗅到了“喜羊羊”的商機(jī)。
賣玩具的王老板，商鋪開在環(huán)北小商品市場樓8區(qū)95號(hào)。早上9：00，他從汽車東站拖來的新貨中，“喜羊羊”和“灰太狼”的產(chǎn)品占到了一半以上。
“同類產(chǎn)品中和喜羊羊有關(guān)的東西，我會(huì)優(yōu)先選擇。”王老板表示，從今年3月開始，他和市場同行就開始看好這只羊。
但在此之前，王老板根本沒有意識(shí)到還有這么一只吸金的羊。
“2月份的時(shí)候，一位媽媽帶著一個(gè)七八歲的小男孩問我，有沒有‘喜羊羊’的玩具。”從不關(guān)注卡通的王老板哪里知道這只“明星羊”，他還拿出一只玩具電動(dòng)貓說：“羊沒有，貓好不好？”這番話立刻引來了母子的哄堂大笑。
“后來，來問這只‘羊’的顧客越來越多。”在多方詢問后，王老板才知道喜羊羊和灰太狼已經(jīng)成為孩子們的新寵。“現(xiàn)在，光這只羊帶來的利潤就占到1/3。”
花店、網(wǎng)店：迎來七夕商機(jī)
“做人要做懶羊羊，嫁人要嫁灰太狼。”
喜羊羊造型的禮物成為愛侶們這個(gè)七夕的首選。
最近，杭城不少花店也專門推出以“喜羊羊”、“美羊羊”、“灰太狼”等造型為主的花束。
“五朵百合加9個(gè)美羊羊娃娃，售價(jià)在220元一束。”在體育場路開花店的譚老板說，這是專為七夕情人節(jié)推出的產(chǎn)品，目前非常受顧客歡迎。現(xiàn)在，他正將手上的99個(gè)“喜羊羊”娃娃扎在一起。“這是今天最費(fèi)手工的一束，”譚老板笑道，“沒想到，現(xiàn)在都流行用‘羊’來示愛。”
另一方面，亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)發(fā)布上半年網(wǎng)購報(bào)告，在卡通玩具類目，國產(chǎn)卡通形象“喜羊羊與灰太狼”成為上半年銷售數(shù)量最多的卡通形象。這是網(wǎng)購卡通形象前十名中唯一一個(gè)來自中國原創(chuàng)的卡通形象。
“喜羊羊的情侶鑰匙扣、抱枕、絨毛玩具……都賣得很火。”網(wǎng)店老板小呂表示，今年的七夕玩偶中“喜羊羊”當(dāng)之無愧成為了最暢銷產(chǎn)品。記者通過淘寶關(guān)鍵字分類查找發(fā)現(xiàn)，與“喜羊羊”有關(guān)的寶貝多達(dá)28.9萬余件。
婚慶：卡通形象的婚禮有點(diǎn)難
今年8月，網(wǎng)友“冰綠茶”在網(wǎng)上發(fā)帖說，他的一個(gè)朋友，打算以“喜羊羊和灰太狼”為婚慶主題，但這個(gè)主意卻遭到了家長們的否決。
“用卡通形象作為婚慶主題的新人的確不太多。”愛尚你婚慶連鎖的市區(qū)業(yè)務(wù)部葉經(jīng)理表示，下半年將迎來婚慶高峰，但是主打卡通形象為婚慶主題的婚慶公司卻并不多。
“在中國傳統(tǒng)的觀念里，狼和羊是對立的。而且，就狼的形象來說，也不算正面。”她認(rèn)為，要讓自己的長輩或上司接受狼、羊配概念，顯然過于前衛(wèi)。
“我們并不建議用卡通造型作為婚慶主題，因?yàn)榛槎Y最終追求的除了喜慶和浪漫以外，還有一份莊嚴(yán)和神圣。”但是，她認(rèn)為如果把喜愛的卡通造型設(shè)計(jì)在訂婚派對或求婚儀式上就很值得推崇，“下半年，我們可以考慮將‘喜羊羊’設(shè)計(jì)為訂婚或求婚主題。”
四年厚積薄發(fā)趕上政策快車
廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司是《喜羊羊與灰太狼》之父，這部經(jīng)典之作的推出使得公司名聲大振。這只小羊并不是一夜躥紅的，從2005年8月首播開始，該片積累了4年的時(shí)間，為喜羊羊和灰太狼賺下了足夠人氣，而電影版的推出只是錦上添花。
該公司宣傳經(jīng)理?xiàng)钛┢较蛴浾呓榻B了《喜羊羊與灰太狼》的出爐經(jīng)過：公司從2004年開始制作該影片，50多個(gè)人的團(tuán)隊(duì)分成幾組討論主題、角色、形象等，到動(dòng)畫片首次播映大概花了一年多的時(shí)間。
“我們首先確定了幾個(gè)要素，首先要以動(dòng)物為主角，其次要有對立性，當(dāng)初想了很多‘歡喜冤家’，像貓和老鼠、狗和狐貍、羊與狼等，最后選了普遍認(rèn)可的羊與狼，這樣影片才有戲劇性，情節(jié)才能吸引人。”楊雪平說。
楊雪平透露，以動(dòng)物為主角主要是為了開發(fā)動(dòng)漫衍生品的需要，該公司制作的第一套爆笑幽默卡通片《寶貝女兒好媽媽》收視率同樣很高，但是由于以人物為主角很難開發(fā)衍生產(chǎn)品，直到去年才收回成本。開發(fā)第二部卡通片《喜羊羊與灰太狼》時(shí)就吸取了教訓(xùn)，衍生產(chǎn)品制造商也參與了設(shè)計(jì)，以可愛的動(dòng)物形象為主角更容易開發(fā)。
2005年8月，《喜羊羊與灰太狼》的首播選在了杭州。楊雪平說：“廣州人基本都看香港電視臺(tái)的節(jié)目，不適合播放。當(dāng)時(shí)，杭州的電視臺(tái)很看好這部動(dòng)畫片，答應(yīng)免費(fèi)給我們舉行首播儀式，加上杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力強(qiáng)。我們第一站就選了杭州。”
“喜羊羊”撞上了政策的好時(shí)候，2004年，國家廣電總局下發(fā)文件要求1/3以上的省級(jí)和副省級(jí)電視臺(tái)要開辦少兒頻道，國產(chǎn)動(dòng)畫片每季度播出的數(shù)量不少于動(dòng)畫片播出總量的60%。2006年，再次下文要求各頻道每天17時(shí)至20時(shí)的黃金時(shí)段不得播放境外動(dòng)畫片。從此境外動(dòng)畫片在中國熒屏上偃旗息鼓，而“喜羊羊們”則占據(jù)了各個(gè)頻道的黃金時(shí)段。熱播的3年時(shí)間，恰恰是廣電總局對動(dòng)畫片領(lǐng)域監(jiān)管最嚴(yán)格的時(shí)期。借助政策的東風(fēng)，該片在全國40多個(gè)城市播映，在北京、上海、廣州等主要城市曾創(chuàng)下了17.3%的收視率。
至今，《喜羊羊與灰太狼》已經(jīng)播出了530多集。而“原創(chuàng)動(dòng)力”的近期目標(biāo)是制作1000集。“《喜羊羊與灰太狼》現(xiàn)在已經(jīng)制作了600多集，以后打算每年制作200集左右，具體還要根據(jù)觀眾的反應(yīng)來調(diào)整。”楊雪平告訴記者。
2000萬元投資全部收回，衍生品收益占了70%
目前，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司已經(jīng)開發(fā)了幾十類數(shù)百款衍生產(chǎn)品，將品牌授予青島、南京、深圳、廣州、上海等40家公司。銷售產(chǎn)品包括，玩具、兒童餐具、運(yùn)動(dòng)用品、相冊、強(qiáng)帖、童鞋、地板、食品、服裝等。合作知名企業(yè)包括肯德基、圣象集團(tuán)以及杭州的佑康食品等。據(jù)介紹，公司已經(jīng)把《喜羊羊與灰太狼》相關(guān)的商標(biāo)全部注冊。除了周邊產(chǎn)品的井噴，日前又有業(yè)內(nèi)人士爆料，《喜羊羊與灰太狼》已經(jīng)被改編成為網(wǎng)頁游戲，預(yù)計(jì)將于8月28日展開留檔封測。這只來自廣州的“羊”，一路北伐，大有橫掃全國之勢。
“動(dòng)畫片盈利遵循二八模式，動(dòng)畫片本身播出的盈利占20%、衍生產(chǎn)品開發(fā)占80%才是正常的。《喜羊羊與灰太狼》我們投入了2000多萬元，目前已經(jīng)全部回收了成本，播出的收益是30%,衍生產(chǎn)品的收益占了70%左右。”楊雪平介紹。
至于《喜羊羊與灰太狼》的火爆，楊雪平分析有兩方面的原因。“最成功的地方在于創(chuàng)意，富有故事與娛樂性。以往國產(chǎn)的動(dòng)畫片往往強(qiáng)調(diào)教育性，大多是歷史典故或者根據(jù)神話傳說改編的，具有濃重說教痕跡，家長認(rèn)可，小孩子不一定喜歡看�！断惭蜓蚺c灰太狼》情節(jié)吸引人，看了很輕松。目標(biāo)受眾是14歲以下的兒童，想不到后來成人也很喜歡看。”
浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院盧曉雁和女兒一起看過《喜羊羊與灰太狼》，他認(rèn)為該片雖然制作不夠精良，投入也不大。但是“這部動(dòng)畫的設(shè)計(jì)符合中國現(xiàn)代家庭的模式——男弱女強(qiáng)，表現(xiàn)手法上比較夸張，容易引起情感的共鳴，成年人看了也不排斥。”白領(lǐng)特別是女性白領(lǐng)也是“喜羊羊”的重要觀眾來源，“灰太郎”與“紅太狼”的夫妻對手戲?qū)⒓彝ァ⑶楦懈拍畹慕槿�，�?guī)避了“低齡幼童”的消費(fèi)預(yù)期，將年輕情侶、白領(lǐng)等普通電影觀眾群拉進(jìn)了兒童動(dòng)畫的消費(fèi)陣營。
“‘喜羊羊’的成功不僅是品牌的成功，更是營銷的成功。”電影“喜羊羊”策劃人之一、《文化藝術(shù)報(bào)·動(dòng)漫周刊》主編鐘路明這樣解讀它的成功。“對于‘喜羊羊’來說，積極準(zhǔn)備產(chǎn)品的研發(fā)+高度的策劃+優(yōu)秀的資源整合+有序到位的執(zhí)行=成功。”鐘路明甚至在媒體上放出豪言，稱這個(gè)營銷模式可以被任何一家中國動(dòng)漫企業(yè)復(fù)制。楊雪平透露，公司從2006年開始專門成立了一個(gè)授權(quán)團(tuán)隊(duì)，都是富有經(jīng)營的營銷人才，負(fù)責(zé)過《迪斯尼》等知名動(dòng)畫的運(yùn)營推廣，這使得“喜羊羊”成為了一只很賺錢的羊。
杭州動(dòng)漫：學(xué)習(xí)這只懂得營銷的“羊”
同樣作為大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的杭州，該向“喜羊羊”學(xué)些什么？
“從故事構(gòu)架和人物設(shè)計(jì)來說，‘喜羊羊’未必是最好的。但是，它的營銷策略卻是最值得杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)借鑒的地方。”浙江中南集團(tuán)卡通影視有限公司常務(wù)副總經(jīng)理沈玉良如是說。
浙江中南集團(tuán)卡通影視有限公司成立于2003年，原創(chuàng)制作了《天眼》和《魔幻仙蹤》兩部大型電視動(dòng)畫片。目前，中南卡通的動(dòng)畫片年生產(chǎn)能力已達(dá)到6000分鐘，并在國內(nèi)建立了自己的節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。
“杭州的動(dòng)漫企業(yè)首先要學(xué)會(huì)《喜羊羊》的多方合作模式。”沈玉良說。據(jù)資料顯示，《喜羊羊》電影的營銷團(tuán)隊(duì)是一支闖入電影營銷發(fā)行界不足一年的新軍，除了動(dòng)畫制作單位廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司外，還包括上海文廣傳媒集團(tuán)（SMG）、北京悠揚(yáng)傳媒和《動(dòng)漫周刊》。
“一家是影視投資集團(tuán)，一家是廣告策劃公司，還有一家是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威刊物。毫無疑問，《喜羊羊》在推出前已經(jīng)整合到了各種資源與渠道。”沈玉良指出，北京悠揚(yáng)傳媒是多家兒童電視節(jié)目的廣告代理商，其前期已經(jīng)幫《喜羊羊》電影在電視上做了鋪天蓋地的廣告，此外《動(dòng)漫周刊》在平面上也做了輔助宣傳，外加上海文廣通過自己的渠道將電影推上了全國各大院線。沈玉良認(rèn)為，杭州的動(dòng)漫企業(yè)要懂得用“資源”和“營銷”兩條腿走路。
事實(shí)上，“喜羊羊”前期一個(gè)巧妙的策劃至今仍讓許多人津津樂道：印制了10萬張喜羊羊年歷宣傳畫，在上映的前三天逐一派發(fā)到廣州280多家幼兒園，目標(biāo)明確地向小朋友們發(fā)出邀請：一放寒假就來看喜羊羊與灰太狼的電影。這一奇招的效果很明顯，一個(gè)兒童帶著爸爸媽媽，一家三口甚至更多人一起觀影，“一人觀影三票收益”拉動(dòng)影片票房迅速上升。
作為專業(yè)人士，杭州市漫畫協(xié)會(huì)副會(huì)長余建國認(rèn)為“喜羊羊”的制作模式很簡單，就是仿照《藍(lán)精靈》，但是其走紅又有其必然性。同樣余建國覺得“喜羊羊”借助SMG等的推廣模式很值得學(xué)習(xí)，他說：“動(dòng)畫片本身并不賺錢，它只是一個(gè)載體或者說廣告。動(dòng)畫片火了，然后里面的角色火了，再接著就能靠衍生產(chǎn)品來賺錢了。文化產(chǎn)業(yè)有可能是10年不賺錢，但是接下來的幾十年甚至幾百年都賺錢。像國外的《貓與老鼠》、《變形金剛》、《迪斯尼》都成為經(jīng)典之作，長盛不衰。”
對于浙江的動(dòng)漫企業(yè)來說，盧曉雁覺得并不缺乏制作這樣熱播劇的能力，關(guān)鍵在于靜下心來舍得投入。盧曉雁說：“國產(chǎn)動(dòng)畫片的繁榮不能光靠政策的支持，還要民營企業(yè)大量的投入。動(dòng)畫產(chǎn)品回報(bào)慢，民營資本從投入到回報(bào)，需要一個(gè)長期的過程，投資者必須有準(zhǔn)確的眼光、長久的耐心和對文化的熱心。只有這樣，文化產(chǎn)業(yè)和投資者才會(huì)雙贏。”
