【中國(guó)童裝網(wǎng)】金融危機(jī)下，有兩種企業(yè)可以適應(yīng)環(huán)境并獲得生存甚至獲得崛起。
一種是具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以持續(xù)獲得市場(chǎng)認(rèn)同，我這里所指的優(yōu)勢(shì)，首先是品牌文化和品牌認(rèn)知，單純依靠廣告產(chǎn)生的快品牌反而被市場(chǎng)淘汰的幾率高，因?yàn)槲C(jī)下廣告并不能建立品牌，但公關(guān)可以，廣告是拔苗助長(zhǎng)，而公關(guān)是品牌聲譽(yù)的積累。其次是具有研發(fā)實(shí)力和技術(shù)特質(zhì)的品牌，他們會(huì)在潛在市場(chǎng)中推出更具產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)含量等附加值高的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)喚醒潛在需求。
一種是具有渠道優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)響應(yīng)的企業(yè)會(huì)贏得更多的市場(chǎng)份額，并非渠道擁有越多就意味著越具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，效率低的渠道意味著經(jīng)營(yíng)減值和高成本，如國(guó)美電器最近開(kāi)始采取取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用來(lái)提高品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，通過(guò)關(guān)閉單店?duì)I業(yè)額與利潤(rùn)額低的門店來(lái)降低成本，這是危機(jī)下適應(yīng)環(huán)境變化求發(fā)展最有效的舉措。
我們所熟識(shí)的耐克一直以來(lái)就是眾多中國(guó)和世界制鞋企業(yè)紛紛效仿的對(duì)象和學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，耐克創(chuàng)始人兼CEO菲爾·奈特認(rèn)為，想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿，然后再找出不同點(diǎn)來(lái)各個(gè)擊破。很多品牌采用除了最容易復(fù)制的“明星代言”的營(yíng)銷方式和“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的資本模式，但往往由于缺乏持續(xù)，反而急功近利，最后能成功超越耐克的品牌并不多。上世紀(jì)90年代阿迪達(dá)斯為趕超耐克，利用收購(gòu)、搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，今天完成了“耐克第一、阿迪達(dá)斯第二”的目標(biāo)。正如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞與肯德基、思科與華為，善于占領(lǐng)顧客心智、并肩推動(dòng)創(chuàng)新的品牌才有可能成為偉大的品牌。日本管理大師大前研一強(qiáng)調(diào)，一貫堅(jiān)持才能成就偉大的公司，說(shuō)的就是聚焦、專注，可惜的是中國(guó)公司最缺乏的就是堅(jiān)持。
中國(guó)品牌為啥缺少耐克？我們研究?jī)?nèi)衣品牌暖倍兒時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展路徑逐漸凸現(xiàn)出耐克特質(zhì)和基因。暖倍兒在內(nèi)衣行業(yè)不是規(guī)模最大，但卻是最適應(yīng)市場(chǎng)變化的品牌之一。創(chuàng)建9年來(lái)，暖倍兒一直依靠研發(fā)、品牌和渠道制勝，成為這個(gè)行業(yè)的“YKK”、“耐克”。在暖倍兒的“行動(dòng)咒語(yǔ)”中，其總裁稅新倡導(dǎo)“承認(rèn)是我的能力，不找借口，承擔(dān)是我的格局，保證結(jié)果。”他堅(jiān)持用“用心織造完美，用愛(ài)織造溫暖”的價(jià)值觀去捍衛(wèi)暖倍兒的品質(zhì)和生命。他倡導(dǎo)“有愛(ài)就暖”，并通過(guò)聚焦傳播來(lái)彰顯品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異化。無(wú)論是奧運(yùn)營(yíng)銷等體育營(yíng)銷，還是社會(huì)公益營(yíng)銷，暖倍兒一直在倡導(dǎo)“暖文化”、“愛(ài)文化”、“國(guó)情家懷文化”等理念。9年磨一劍，稅新用品牌、品質(zhì)和快樂(lè)贏得了市場(chǎng)的尊敬。
應(yīng)該說(shuō)作為輕資產(chǎn)模式的實(shí)踐者和隱形冠軍，暖倍兒抓住了商業(yè)本質(zhì)和市場(chǎng)本真，進(jìn)而用文化來(lái)駕馭品牌核心，確立“以心為本”的企業(yè)文化理念，他們認(rèn)為心靈是人的核心，只有抓住了一個(gè)人的心，才算抓住了這個(gè)人。比“以人為本”更切題，主張無(wú)論在公司內(nèi)外，注重尊重每一個(gè)人。這是暖倍兒的軟實(shí)力和持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)所在。稅新還在暖倍兒內(nèi)部倡導(dǎo)“四化”建設(shè)——軍隊(duì)化、學(xué)校化、家庭化、宗教化。他總結(jié)：軍隊(duì)最講究團(tuán)隊(duì)與不折不扣的執(zhí)行力；學(xué)校最講究成長(zhǎng)，學(xué)習(xí)力最強(qiáng)；家庭從來(lái)不講回報(bào)，因此迸發(fā)出強(qiáng)大的愛(ài)心和凝聚力；宗教統(tǒng)治了人類幾千年，占據(jù)地球總?cè)丝诘?0%左右，這些組織都不需要發(fā)工資，但人們就自發(fā)地去參與。他認(rèn)為這最根本的原因是品牌愿景和戰(zhàn)略決定了這一切。因此，只有辯證地認(rèn)識(shí)人、了解人、懂得了人性，企業(yè)才能致遠(yuǎn)。
在上游，注重研發(fā)、品牌，在下游整合多渠道分銷資源，始終貫穿人性化管理，這既是稅新9年來(lái)領(lǐng)導(dǎo)暖倍兒潛心實(shí)踐的耐克式發(fā)展路徑，更是蕭條經(jīng)濟(jì)環(huán)境下暖倍兒品牌崛起的本質(zhì)所在。 |
