【中國童裝網(wǎng)】“就連受到國人追捧國酒茅臺、上海灘服裝等幾個為數(shù)不多的本土品牌，距離真正的奢侈品還有一段距離。”中國奢侈品品牌高峰論壇組委會副秘書長陳保華在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時說。在他看來，目前，中國還沒有一個能被國際認(rèn)可的奢侈品品牌。而且，在美國《商業(yè)周刊》每年評出的世界最有價值的品牌百強榜中，也沒有一個席位屬于中國。
一個成功的奢侈品品牌需要具備3個要素，優(yōu)良品質(zhì)、深厚的產(chǎn)品文化內(nèi)涵、固定的目標(biāo)人群。在中國有望成為奢侈品品牌中最為欠缺的是后兩者。
“最初，奢侈品是由歐洲一些家族企業(yè)塑造出來的，它的模式也是由家庭企業(yè)的模式轉(zhuǎn)換而來的。雖然我國也有眾多的家族企業(yè)，但由于不重視品牌建設(shè)、不懂得與時俱進、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡，更別提稱為奢侈品品牌了。所以說，我國的一些老品牌還是缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。”陳保華說。
改革開放以后，我國的一些家族企業(yè)也開始走入國際市場，而它們所采取的模式，也只是照搬發(fā)達國家的經(jīng)營模式，雖然有一定的創(chuàng)新，但是企業(yè)文化依然不足。
中國本土品牌沒有成為奢侈品的另一個因素是沒能打開本土市場。中國還是一個發(fā)展中國家，老百姓的消費理念還是以物美價廉為主，而奢侈品是比較昂貴的非生活必需品。所以，本土品牌無法迎合大部分消費者的需求。“本土市場還沒打開，自然國際市場更是難上加難。”陳保華說。
另外，我國對奢侈品的定位也存在問題。“并不是說昂貴的東西就是奢侈品，也不能說奢侈品就必須是昂貴的。以國酒茅臺和玉器為例，它們之所以不能稱之為奢侈品，是因為它們所面對的消費群體是所有的消費群體。而國外奢侈品是有固定目標(biāo)人群的，比方說高端白領(lǐng)，它們的企業(yè)文化也與相對應(yīng)的消費群體有很大的關(guān)聯(lián)。”陳保華說。
那么應(yīng)該如何塑造中國自己的奢侈品呢？陳保華建議，最基本的一點就是要注重加強品牌建設(shè)和品牌意識，逐步豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，開始細(xì)分市場，針對一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線。
在傳播方面，我國品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入巨資作廣告，或在戶外作鋪天蓋地的宣傳。但是這并不適用于奢侈品牌的營銷。“靠廣告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌內(nèi)涵的，奢侈品內(nèi)涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳。”陳保華說。諸如，勞斯萊斯在大陸和香港地區(qū)就大量運用這種方式以很低的成本取得了良好的宣傳效果和品牌形象。
此外，還要打造專業(yè)團隊，成就一個奢侈品品牌一定要有一支專業(yè)化的團隊，這包括專業(yè)技術(shù)隊伍和品牌管理團隊。他們對奢侈品牌有足夠的認(rèn)識和經(jīng)驗，同時還能夠?qū)ψ约旱钠放坪褪袌鎏攸c進行不斷的優(yōu)化和提升。“沃華傳媒網(wǎng)的副主編、國內(nèi)著名市場營銷策劃專家孫長勝建議。 |
