【中國(guó)童裝網(wǎng)】繼恒源祥等服裝企業(yè)在品牌授權(quán)領(lǐng)域作出成績(jī)后，近期又有包括貓人在內(nèi)的多個(gè)企業(yè)在大張旗鼓地進(jìn)行服裝品牌授權(quán)這一新的業(yè)務(wù)，他們有兩個(gè)方面的意圖：一是借助品牌授權(quán)來(lái)快速達(dá)到放大品牌價(jià)值的目的；二是在金融危機(jī)背景下，抓住那些想做品牌而又力不從心的中小服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，把強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)賣(mài)給它們，逆勢(shì)突圍，為公司創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)然，品牌授權(quán)也并非是一片坦途，路上也會(huì)隱藏著一些陷阱。那么，作為力求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的授權(quán)方和欲借助品牌之力騰飛的被授權(quán)方，究竟應(yīng)該如何去做才能達(dá)到雙贏？本期我們邀請(qǐng)到身處其中的企業(yè)當(dāng)事方以及相關(guān)專(zhuān)家，共同探討這個(gè)話(huà)題。
大家賺錢(qián)了才是真的好
主持人：在目前形勢(shì)下，服裝行業(yè)進(jìn)行品牌授權(quán)是否是一個(gè)好機(jī)會(huì)？
游林：現(xiàn)在對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，逆市而為更好突破。從中國(guó)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，品牌永遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)剩的可能。保時(shí)捷為什么不倒閉？一切都因?yàn)槠放频睦谩Ａ硪环矫�，如果我要打造一個(gè)極具影響力的世界品牌，單靠我一個(gè)人的力量，發(fā)展速度可能會(huì)慢很多，迪斯尼的發(fā)展模式給了我靈感，把品牌“賣(mài)“給各個(gè)領(lǐng)域優(yōu)秀的市場(chǎng)人，用他們的銷(xiāo)售力量來(lái)完成我的品牌王國(guó)夢(mèng)想，放大貓人品牌的價(jià)值，這是一個(gè)很美的構(gòu)想，我為什么不做？一句話(huà)，品牌商需要開(kāi)放的胸懷。
李光斗：在目前金融危機(jī)的形勢(shì)之下，我認(rèn)為對(duì)于部分服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌授權(quán)是一個(gè)比較好的形式，同樣也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵诒旧淼馁Y金不足的情況下，大企業(yè)大品牌可以通過(guò)品牌授權(quán)以無(wú)形資產(chǎn)完成對(duì)有形資源整合，不但可以節(jié)省部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)還能夠提升品牌價(jià)值，豐富產(chǎn)品門(mén)類(lèi)。而且在品牌終端還能夠提升銷(xiāo)售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而對(duì)于小型企業(yè)，也不失為一種提升自己實(shí)力，借勢(shì)壯大的機(jī)會(huì)。
金先超：我不知道別的地方情況怎么樣，總之在我們義烏，品牌授權(quán)是很受歡迎的。因?yàn)榻鹑谖C(jī)對(duì)義烏企業(yè)影響很大，60%的廠家是外貿(mào)加工企業(yè)，很多工廠失去了老訂單，他們就想辦法去買(mǎi)一個(gè)知名品牌的使用權(quán)來(lái)做內(nèi)銷(xiāo)，這樣不用自己投入廣告，而產(chǎn)品價(jià)格也賣(mài)得上去，做起來(lái)輕松。我們能接受的產(chǎn)品授權(quán)價(jià)碼大致從二三十萬(wàn)元到一二百萬(wàn)元不等，取決于品牌本身的知名度大小和授權(quán)種類(lèi)。
主持人：迪斯尼曾經(jīng)依靠品牌授權(quán)而實(shí)現(xiàn)了它的童話(huà)王國(guó)夢(mèng)想，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)給它帶來(lái)了呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的財(cái)富效應(yīng)，中國(guó)服裝行業(yè)可能依靠這項(xiàng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)類(lèi)似迪斯尼的輝煌，創(chuàng)造一個(gè)新的財(cái)富增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？
張超：能不能成為財(cái)富增長(zhǎng)點(diǎn)我不敢說(shuō)，但我的親身經(jīng)歷證明，這是一個(gè)很有潛力的財(cái)富金礦。1999年我加入恒源祥時(shí)，我們只是一個(gè)很小的工廠，幾乎沒(méi)什么利潤(rùn)，十年后，我每年要給恒源祥的商標(biāo)使用權(quán)、包裝費(fèi)之類(lèi)的費(fèi)用達(dá)到一千多萬(wàn)元，而我們每年的銷(xiāo)售額有一個(gè)多億，凈利潤(rùn)600多萬(wàn)元。跟我賺了錢(qián)的代理商不少，現(xiàn)在他們都爭(zhēng)著做我的渠道。我跟你說(shuō)個(gè)例子，有一個(gè)年輕人為了成為我的經(jīng)銷(xiāo)商，在別人的引薦下帶了一萬(wàn)多塊錢(qián)的禮品想送給我，我的樣板效應(yīng)已經(jīng)出來(lái)了。我現(xiàn)在去全國(guó)各個(gè)城市，只要打張超的名字，每個(gè)城市都會(huì)有人接待我。這是一個(gè)雙贏的模式，大家賺錢(qián)了才是真的好。
李光斗：其實(shí)對(duì)于迪斯尼來(lái)說(shuō)，在整個(gè)行業(yè)里只能是一個(gè)個(gè)案。當(dāng)然迪斯尼能夠利用品牌授權(quán)做到的事情，中國(guó)服裝企業(yè)未必做不到。
但是中國(guó)服裝業(yè)想利用品牌授權(quán)，帶來(lái)幾何級(jí)的財(cái)富增長(zhǎng)效應(yīng)，需要在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與創(chuàng)新上有更多突破。同質(zhì)化使企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)。如果整個(gè)服裝行業(yè)都依靠相同的模式發(fā)展，那么不管是上游的廠商，還是直面消費(fèi)者的品牌終端，都不可避免的會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)期來(lái)看多元化和差異化才是中國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展之路。
品牌不能做爛了
主持人：迪斯尼授權(quán)業(yè)務(wù)也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，由于過(guò)度授權(quán)，加之其在中國(guó)授權(quán)金門(mén)檻較高，造成很多加盟商由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、管理失調(diào)，而虧得一塌糊涂。我想這應(yīng)該是國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該引以為戒的。您對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)欲走這條路有何看法？有什么意義和教訓(xùn)？
李光斗：如果中國(guó)服裝企業(yè)要走品牌授權(quán)之路，首先要考慮的就是風(fēng)險(xiǎn)控制和授權(quán)治理這兩個(gè)很難調(diào)和的矛盾。這兩個(gè)問(wèn)題處理不當(dāng)，將會(huì)造成一種自毀長(zhǎng)城的品牌慢性自殺行為。
所以，對(duì)于中國(guó)服裝品牌來(lái)說(shuō)，要想進(jìn)行授權(quán)運(yùn)作，企業(yè)必然需先明確其主要目的。企業(yè)和品牌發(fā)展的不同階段，進(jìn)行授權(quán)的目的必定各有側(cè)重。品牌授權(quán)的目的決定了我們采用何種品牌授權(quán)模式來(lái)開(kāi)局、發(fā)展、壯大、轉(zhuǎn)型，也決定了企業(yè)投入多少資源來(lái)進(jìn)行品牌授權(quán)操作。
在教訓(xùn)方面要特別借鑒歐洲汽車(chē)行業(yè)品牌授權(quán)過(guò)程中的“供商不平等”問(wèn)題，做好利益分配，防止行業(yè)的不平衡發(fā)展，以品牌授權(quán)促進(jìn)服裝行業(yè)更好的發(fā)展。
那么在世界金融危機(jī)持續(xù)的今天，中國(guó)服裝行業(yè)又是在這波危急中受損最嚴(yán)重的行業(yè)之一，所以在這個(gè)關(guān)頭，中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)行品牌授權(quán)可以使大品牌通過(guò)資源整合，提升競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于小企業(yè)也可以提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，延長(zhǎng)企業(yè)壽命。同時(shí)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，就業(yè)的增長(zhǎng)都有促進(jìn)意義。
唐恒玉：內(nèi)衣行業(yè)在品牌授權(quán)方面走得可能更遠(yuǎn)一點(diǎn)，尤其是保暖內(nèi)衣，這幾年都不做廣告了，也不找明星代言了，靠授權(quán)提高終端影響力來(lái)達(dá)到宣傳的目的，這確實(shí)也是一個(gè)辦法。但企業(yè)的這種想法也許在目前的環(huán)境下不現(xiàn)實(shí)，被授權(quán)方之所以愿意加盟你就是沖著你曾經(jīng)做過(guò)很多廣告，積累了一定的知名度來(lái)的，你突然不做廣告了，反而要靠我們的終端店面來(lái)給你墊背了，這種關(guān)系就反過(guò)來(lái)了。而且，中國(guó)新起來(lái)的服裝品牌如此之多，你一兩年不做廣告還行，你四五年、七八年不做，如果你的加盟終端也上不去，那不是死路一條嗎？
另一方面，很多品牌商的短期心理很?chē)?yán)重，賣(mài)出去的價(jià)格便宜一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，但一定要賣(mài)出去，所以?xún)r(jià)格很亂；而被授權(quán)方也是為了快速掙到錢(qián)，否則花出去的錢(qián)就收不回，所以在產(chǎn)品定價(jià)上也是很亂的，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控也沒(méi)那么嚴(yán)格，幾年下來(lái)，原來(lái)的那個(gè)品牌被毀得也差不多了。 |
