品牌新危機：森馬說李陽式“瘋狂英語”

     【中國童裝網(wǎng)】這幾年來森馬受到了年輕一代消費群體的青睞，品牌快速成長，成了國內(nèi)年輕時尚休閑服的知名品牌。但這一名聲顯赫的品牌最近卻遭遇了危機，苦心經(jīng)營的品牌大廈頃刻間瀕臨倒塌。前不久森馬推出了以“但至少我好看”為主題的廣告系列，該系列包括“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”等廣告語，因森馬這些不負(fù)社會責(zé)任、漠視社會群體的個性化廣告語，受到了社會的大量指責(zé)。

　　森馬“我管不了全球變暖，但至少我好看”系列廣告語的推出，讓我覺得“森馬”也學(xué)李陽說起了“瘋狂英語”。李陽因說“瘋狂英語”說糊了頭腦，在塑造自己品牌形象時，舉動也變得“瘋狂”。

　　最近，瘋狂英語創(chuàng)始人李陽在其博客里貼了一張“全體學(xué)生跪下給老師們磕頭”的圖片，引起了眾多網(wǎng)友的回帖，褒貶不一。引起軒然大波的“全體學(xué)生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽9月4的一篇題為“李陽瘋狂英語包頭基地成立”的博客文章，圖片中下跪的學(xué)生即是包頭市某中學(xué)的學(xué)生們。李陽為提高自己知名度，以慫恿全體學(xué)生下跪進行炒作，此策劃實在“高明”，李陽達到了他的目的，但他引來了人們的唾棄。

　　森馬與李陽同是知名品牌，他們品牌塑造的手法也如出一轍。森馬以不負(fù)責(zé)任的廣告語來推廣品牌，李陽以不負(fù)社會道義的炒作來提升品牌知名度，但他們的品牌美譽度卻缺失了。

　　炒作不是像他們這樣炒的，提高知名度也不是像他們這么做的，這不是在塑造品牌形象，而是在破壞品牌形象。社會責(zé)任可以用來炒作，但不能以品牌蒙受負(fù)面影響為代價來炒。我們知道最近“本超之爭”也是媒體的熱點新聞，掀起此次爭論的上海愛心城堡家具有限公司同樣也以社會責(zé)任為主題進行炒作，但愛心城堡并沒有像森馬和李陽一樣為了提升知名度，不顧社會責(zé)任進行“惡炒”。

　　本超之??事件如下：八月下旬，媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構(gòu)”收取十萬零一元的天價學(xué)費事情，產(chǎn)生了很大的影響。天價幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對此作了否定，提出自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”。人們對此觀點各一，引爆了一場排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)。

　　兒童教育是國家大事，它關(guān)系到國家的未來，錯誤的教育觀將使國家面臨危機，所以錯誤教育觀危害很大。針對社會中存在的錯誤教育觀，愛心城堡提出正確的教育觀，以“本真教育”對抗“超常教育”，希望人們從“本超之爭”事件中得到啟發(fā)，獲得正確的教育思想，同時也想借“本超之爭”來提升自己的品牌形象。愛心城堡此做法承擔(dān)起了一個企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，不僅有利于自己品牌的推廣，而且使自己品牌贏得了大量的美譽度和忠誠度。

　　我們知道一個品牌要得到人們的認(rèn)可，首先要贏得人心，所以企業(yè)在塑造品牌形象時必須順乎人心，順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，同樣企業(yè)必須合乎道義。企業(yè)應(yīng)該肩負(fù)起社會責(zé)任，這樣才能有助于品牌飛翔。知名品牌受到人們的廣泛關(guān)注，更應(yīng)在起表率作用。若在大眾眼里，品牌能肩負(fù)社會責(zé)任，對黨和人民負(fù)責(zé)、對國家負(fù)責(zé)，那么這個品牌就是消費者信得過的品牌，這個品牌就能得到更多人的忠心。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)或個人在進行品牌形象塑造時過分注重知名度，夸大了知名度的作用，認(rèn)為只要出名就能獲取別人注意，達到品牌傳播的目的。于是，它們進行了大量炒作，不管炒作事情會不會影響品牌形象，也不管會不會有損品牌美譽度，更不管炒作事件會不會對社會產(chǎn)生不良影響。如“森馬危機”和“下跪事件”雖然使森馬和李陽知名度火速提升，名滿天下，但這些不負(fù)責(zé)任的炒作非但對他們的品牌形象塑造沒有帶來意料之中的好處，而且還大大傷害了他們的品牌形象。雖然炒作是企業(yè)提升自己知名度最快的捷徑，但企業(yè)和個人都應(yīng)該清楚這類炒作事件是否有悖社會道德，是否有礙社會秩序，是否有違科學(xué)規(guī)律。

　　品牌的塑造應(yīng)該以社會責(zé)任為基礎(chǔ)，如雪孩子掀起“珠鉆之爭”，弘揚中國文化，快速成為天下第一珠；三維鋼構(gòu)推出《鋼構(gòu)價格白皮書》，對行業(yè)秩序的穩(wěn)定、企業(yè)的自律、業(yè)主的認(rèn)識都有著巨大的推進作用，維護了鋼結(jié)構(gòu)業(yè)內(nèi)同行和工程業(yè)主雙方的利益，對鋼構(gòu)行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展起到了促進作用，同時大大提升了該鋼構(gòu)企業(yè)的品牌知名度和美譽度，取得了很好的經(jīng)濟和社會效益。

　　山葉掀起“收孤風(fēng)暴”、“人文風(fēng)暴”、“送智風(fēng)暴”，發(fā)揚了人文精神，促進和諧社會的構(gòu)建，彰顯了品牌魅力。這些企業(yè)都以社會責(zé)任為己任，在品牌塑造時同樣突出了社會責(zé)任對品牌的重要性。這使品牌贏得了很多心智資源，同時也使品牌知名度、美譽度、忠誠度得到了共同提升。

　　炒作是品牌宣傳中必不可少的環(huán)節(jié)，炒作運用好了，可以達到四兩撥千斤的效果，反之則會造成適得其反的效果。炒作話題應(yīng)該是消費者所關(guān)注的，而且要引起社會爭議，但絕不能引起絕大多數(shù)人的集體憤懣。

　　品牌塑造猶如造房子，知名度是地基，美譽度是底層，忠誠度是房子上層。知名度是基礎(chǔ)，若在打地基時品牌就背負(fù)了違背社會道義的罵名，房子也就無法再往上造了。所以，企業(yè)只有把社會責(zé)任放在品牌建設(shè)的每個環(huán)節(jié)，房子才能建得牢固、美觀。品牌有了一定的知名度還不夠，要使消費者在眾多品牌中選擇你，就必須使消費者對這一品牌產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生依賴。

　　所以，品牌美譽度的拉升是企業(yè)必須考慮的問題，而社會責(zé)任的肩負(fù)對企業(yè)品牌提升的根本，如企業(yè)可以參加各種的慈善事業(yè)等公益活動、制造推動社會發(fā)展的有益事情，來提高自己的美譽度。從而使消費者對這品牌產(chǎn)生好感和信任，使品牌擁有一批自己的鐵桿粉絲。

　　企業(yè)要以森馬和李陽為鑒，不能為提升知名度而喊不負(fù)責(zé)任的口號、做不負(fù)責(zé)任的事情。企業(yè)在提升品牌知名度的同時，不能毀了品牌的美譽度，要盡力避免出現(xiàn)類似“森馬”說著“瘋狂英語”之類的品牌危機。而且，品牌知名度是可以自己喊出來的，但品牌美譽度是靠自己做出來和消費者口碑相傳得來的。企業(yè)應(yīng)該以社會責(zé)任為己任，在做宣傳、做產(chǎn)品、做銷售時都應(yīng)對得起自己的良知、對得起社會，讓自己的品牌經(jīng)得起時間、利潤和社會的“三重考驗”。