【中國童裝網(wǎng)】曾經(jīng)開啟了上海普通路人對奢侈品想象的上海美美百貨，在2009年的最后一天和大家說“再見”了；而北京店也已關(guān)停，其發(fā)展再次陷入僵局。
上海女人李莉在16歲時候的最大夢想是，有一天，去美美百貨，想買什么就買什么�？墒牵@個夢想直到2010年元旦—她已經(jīng)30歲了—都沒有實現(xiàn)。不僅如此，在漫長的14年間，她曾經(jīng)數(shù)次在櫥窗外流連，卻一次也沒有踏進(jìn)過美美百貨的大堂。
1994年成立的美美百貨曾是上海最高檔的百貨公司，它只銷售世界頂級品牌。即使此后歷經(jīng)波折—它被認(rèn)為“過時了”，并且從一間有腔調(diào)的大樓搬到一座毫無特色的商場—它仍然保持著拒人千里之外的姿態(tài)。
現(xiàn)在，再也沒有推門而入的機(jī)會了。在得知美美百貨關(guān)店時，李莉的第一反應(yīng)是：早知道應(yīng)該去逛逛，說不定有關(guān)店大酬賓。
可是發(fā)生在關(guān)店那一天的事情卻讓人大吃一驚。下午一點半開始，美美百貨營業(yè)部經(jīng)理以下的20多人便陸續(xù)離開自己的崗位，用總罷工的方式來向公司方面施壓。11月底他們就被美美告知將要裁員—“由于與物業(yè)方租約到期，公司進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)性裁員”。他們中的大多數(shù)人都不相信這個理由，在此之前，他們經(jīng)歷了長期業(yè)績不佳的困擾。而美美百貨在其他城市的分店情況也不樂觀—北京店于2009年12月31日正式停業(yè)，在此之前，美美百貨結(jié)束了在天津為期兩年的營業(yè)，在西安經(jīng)營不到一年的美美百貨也以轉(zhuǎn)讓收場，在杭州、重慶、成都的幾家分店也被傳經(jīng)營不善。
高力國際零售物業(yè)部董事林明瀚更早一些得知美美百貨的結(jié)局。大概在關(guān)店三四個月前，他被大上海時代廣場委托尋找新的租戶。這些租戶將取代隨著美美百貨關(guān)店而一起撤出的品牌。林明瀚被告知，“美美百貨撤出，是一個集體決定”。
這個“集體”包括：美美百貨、美美百貨的合作物業(yè)大上海時代廣場、入駐美美百貨多家品牌的代理商俊思集團(tuán)、以及上述三者共同的母公司香港九龍倉集團(tuán)。而他們聚集在一起商議出來的結(jié)果，仍然不能挽救一個高端百貨公司的命運。
分析人士將此視為美美百貨被放棄的信號。美美百貨在其大本營上海露出疲態(tài)，頂級品牌可能會拒絕和它做生意，盡管這些頂級品牌進(jìn)入中國多多少少都與美美百貨聯(lián)系在一起。從籌建之初便參與其中的美美百貨董事兼副總經(jīng)理顧麟偉在2004年指出，“有十幾個品牌最開始進(jìn)入中國時就選在美美百貨這里。”其中包括Ferragamo、Gucci和Prada。
那是美美百貨最輝煌的時候。它坐落在一棟有著70多年歷史的美式風(fēng)格建筑中，門前是舊上海的霞飛路、如今的淮海中路。美美百貨面積并不大，只有5100平方米。其中店面最大的是Gucci，也不過200平方米，是在意大利之外最小的Gucci店，同在上海，波特曼酒店中的Gucci直營店面達(dá)800平方米。
即便如此，當(dāng)時奢侈品牌要進(jìn)入上海，考慮的第一個地方仍然是美美百貨。世邦魏理仕商業(yè)服務(wù)部董事李佩齡說，美美百貨從一開始便是九龍倉集團(tuán)為內(nèi)地市場量身定做的高端百貨公司品牌。當(dāng)時中國人要購買奢侈品除了友誼商店便是五星級酒店的精品廓。毫無疑問，美美百貨開啟了上海普通路人對奢侈品的想象。
對美美百貨，九龍倉給予了眾多的支持。最開始決定進(jìn)駐美美百貨的幾個品牌，比如Ferragamo，在香港便與連卡佛有著很好的合作關(guān)系。連卡佛是九龍倉在香港經(jīng)營得最好的高端百貨公司。
美美百貨的另一個姐妹公司俊思集團(tuán)也是其成功的重要原因之一。1995年便在上海做零售業(yè)代理的第一太平戴維斯商鋪部高級董事朱兆榮說，俊思集團(tuán)曾經(jīng)擁有數(shù)量最大的奢侈品牌代理權(quán)，但凡上海的物業(yè)需要做奢侈品生意，都繞不開俊思集團(tuán)。1995年，俊思集團(tuán)代理了Gucci和Prada，同一年，這兩個品牌先后進(jìn)駐上海美美百貨，最終確定美美百貨的高端定位。當(dāng)美美百貨擴(kuò)張式地在各地開設(shè)分店時，俊思集團(tuán)同樣大力支持。比如，在成都美美，23個品牌中有9個源于俊思。
戴德梁行商鋪部華東區(qū)主管韋澤銘稱，1999年外國奢侈品大牌入主中國市場時，選定百貨公司來代理是最穩(wěn)妥的一種方式—它不僅可以幫助品牌處理財務(wù)、牌照、稅務(wù)登記、裝潢等一系列的麻煩事，半年到一年的靈活租約，也可以讓這些外資品牌在試水中摸清中國市場。
此后一年，即2000年，創(chuàng)立不到6年的美美百貨開始盈利。到2003年，美美百貨中的大多數(shù)品牌已到了供不應(yīng)求的地步—在這一年的最后一段時間，不少品牌的貨架上甚至只剩下一兩件的余貨。
與大多數(shù)的百貨公司相比，美美百貨在奢侈品銷售上顯得更加單純—沒有供客戶休閑娛樂的場所，沒有化妝品，沒有食品，沒有餐飲，只有服裝。
不僅如此，顧麟偉稱，美美百貨從來不做廣告，與消費者之間的溝通僅憑一本自創(chuàng)的美美雜志、VIP制度系統(tǒng)及一年一次的VIP貴賓酬賓活動。除了鎖定的不到2％的消費人群，美美百貨將大部分人拒之門外。天然大理石的門廊、半開半掩的水晶玻璃門便是一道無形的屏障。即使得以入門，如果個人消費3個月內(nèi)低于3萬元，也隨時會被取消VIP客戶資格，而這部分VIP會員，在美美百貨2005年1.2億元的收入中貢獻(xiàn)了60％。
最初的挑戰(zhàn)出現(xiàn)在2001年。以恒隆廣場、中信泰富廣場為首的一批Shopping Mall涌入市場。曾經(jīng)夢想有一天去美美百貨揮霍的李莉，在2006年開始消費奢侈品后卻舍其而去。李莉稱，偏安于淮海大樓的“美美百貨過時了”，恒隆廣場這些Shopping Mall面積更大、裝潢更新、品牌更全、商場更加集中。即使同處淮海中路，美美百貨也與其他商場相距甚遠(yuǎn)，當(dāng)淮海大樓附近曾經(jīng)吸引眾多上海青年前去淘貨的華亭路整改之后，李莉更是沒有了“去那兜兜看”的理由。
壞消息接踵而至。2004年12月，中國零售業(yè)向外資完全開放，外商紛紛在中國設(shè)立獨資公司。國際品牌就開始強行從代理商手中“收復(fù)失地”—它們開始收縮已放出的權(quán)力，希望直接經(jīng)營中國市場。
美美百貨試圖控制住這些變化無常的力量。在2004年年初，美美百貨對外宣布，“未來3至5年內(nèi)，有計劃地在內(nèi)地開設(shè)3至5家分店。”到2007年，擴(kuò)張計劃變得更加瘋狂，他們決定一年內(nèi)開出10家分店。
這不是一件容易的事情。當(dāng)時負(fù)責(zé)擴(kuò)張計劃的顧麟偉稱，資金、選址、與合作伙伴就漫長的投資回收>>期達(dá)成一致共識、尋找頂級品牌供貨商的支持、由頂級品牌資源的稀缺性決定的百貨公司對資源的依賴性—這些統(tǒng)統(tǒng)都是困擾美美百貨的問題。權(quán)衡之下，美美百貨選擇了輸出管理的擴(kuò)張方式—在當(dāng)?shù)剡x擇合作伙伴，在物業(yè)上掛美美的牌子，接受美美的絕對管理。
2007年秋天，上海美美百貨決定從淮海中路的西端搬到另一端的大上海時代廣場，將自己融入更多的大商場包圍之中。不僅如此，美美百貨還在裝修、硬件設(shè)施、燈光設(shè)計、空間設(shè)計上做了大量文章，并在宣傳上冠用了“新美美”之稱，以示與舊美美的區(qū)別。
美美百貨看似已經(jīng)相對巧妙地找到了走出危機(jī)的出路。李佩齡說，她服務(wù)的幾家品牌，在新美美開出之前，都去考察過，但最終進(jìn)駐的只是其中一些一線品牌—當(dāng)美美百貨向其口頭承諾“將對購物環(huán)境做進(jìn)一步的升級換代”時，它們被打動了。
可是，這一承諾并沒有最終兌現(xiàn)。盡管此后美美百貨和大上海時代廣場一起對購物環(huán)境做過數(shù)次細(xì)節(jié)改造，但奢侈品、快時尚品牌和二線青春品牌同處一個屋檐下的現(xiàn)象仍然沒有得到解決。李佩齡說，很明顯，他們能吸引的人群截然不同，完全不同的品牌特征疊加在一起簡直就是一個噩夢。
這產(chǎn)生了一系列的惡果。奢侈品品牌店里的生意越來越差，生意變差的品牌開始將店里的新貨、限量貨、暢銷品調(diào)配到別的店，比如恒隆店，調(diào)貨造成的貨品單一過時又進(jìn)一步導(dǎo)致了人氣的喪失。
對業(yè)績越來越?jīng)]有耐心的品牌將責(zé)任歸咎于美美百貨，對美美百貨此后提出的推廣活動也開始消極抵制。他們甚至質(zhì)問，在每個月收取巨額的保底管理費用之后，美美百貨到底為他們做了什么？據(jù)稱，這筆至少是每月營業(yè)額23％的保底管理費用，要比上海一些頂級Shopping Mall每個月收取的“房租加提成”費用高出一大截。
美美百貨在其中扮演的角色越來越尷尬。它扮演的“二房東”角色也被業(yè)主與品牌同時詬病。朱兆榮說，越來越多的業(yè)主發(fā)現(xiàn)，想盡辦法將租金壓到最低的百貨公司只是在分走他們原本該得的利潤，除此之外，并沒有帶來什么幫助。這一點在高端百貨公司尤其突出。
原本追隨高端百貨公司而來的頂級品牌也越來越有主見，對租金的承受力也在逐漸加強�？∷技瘓F(tuán)高級市場及傳訊經(jīng)理秦敏欣說：“與我們曾經(jīng)是合資經(jīng)營關(guān)系的Bally、將代理權(quán)交給我們的Gucci、曾經(jīng)由我們分銷的Hugo Boss，現(xiàn)在都和我們沒有關(guān)系了。之前的親密合作伙伴Coach，現(xiàn)在也只將零售管理和支持權(quán)限交給我們。這是市場變化的趨勢。”這些被提及的品牌都曾是美美百貨最強大的“印鈔機(jī)”。
曾經(jīng)在擴(kuò)張中困擾美美百貨的選址技術(shù)障礙，最終成為其在全國各分店業(yè)績不善的直接導(dǎo)火索。朱兆榮說，美美百貨當(dāng)初在全國各地選擇的地段，都不是傳統(tǒng)的城市中心商業(yè)區(qū)域，而是距離傳統(tǒng)商業(yè)中心一公里遠(yuǎn)的新興商務(wù)區(qū)。這些區(qū)域本身人氣不足，美美百貨又沒有及時制造一個吸引消費者去逛逛的理由。這使美美百貨在全國各地的分店紛紛陷入經(jīng)營不善的僵局。
是時候結(jié)束這一切了。曾給予美美百貨無限耐心和支持的九龍倉，在2009年的最后幾個月，決定做最后的了斷—讓美美百貨退出，讓大上海時代廣場趁著淮海路商圈興起賺取更多的租金。“這是一件合理的事情。”上海五合智庫投資顧問有限公司總經(jīng)理鄒毅說。
還是有很多人需要在感情上和美美百貨做一次割舍。比如負(fù)責(zé)管理美美百貨的華鐙商業(yè)有限公司商業(yè)總監(jiān)葉秀峰。在給《第一財經(jīng)周刊》的書面回復(fù)中，他寫道：“撤離實為逼不得已。”
一些曾經(jīng)與美美百貨有過多年合作的品牌，也決定退出大上海時代廣場，包括李佩齡服務(wù)的那幾家品牌。
