【中國童裝網】傳統(tǒng)服裝業(yè)與互聯網的結合是大勢所趨，知名品牌“網銷”化也成為未來電子商務的一大趨勢，杰克瓊斯如何在網絡舞蹈？
2009年10月13日，國際網絡零售研究會聯合淘寶網、北京正望咨詢共同推出《中國服裝網購排行榜》。報告顯示，截至2009年6月，2009 相關公司股票走勢
報 喜 鳥21.88-0.12-0.55％中國服裝8.59-0.16-1.83％年上半年淘寶網服裝交易總額93.9億元。杰克瓊斯（JACK&JONES）已連續(xù)2年成為中國網購市場中最受歡迎品牌。48個小時之后，杰克瓊斯的官方網絡旗艦店正式在淘寶上線。此后3天，杰克瓊斯網店的單日交易額高達47萬元，出貨2000多件，成為淘寶服裝第一店。
事實上，不僅僅是杰克瓊斯，2009年4月，日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫在淘寶開店，前11天成交額和客流量相當于優(yōu)衣庫在中國線下所有實體店之和，銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷量第一位。而李寧淘寶商城官方店更成為李寧全國所有店鋪中的銷售冠軍。目前整個服裝業(yè)面臨巨大的生存壓力，零售增速下滑、生產成本提高，品牌“網銷”化成為服裝業(yè)減輕壓力，顛覆傳統(tǒng)賣場模式的必由之路。但并非所有的服裝廠商在淘寶上開店都能取得成功，那么，杰克瓊斯在淘寶取得成功的背后，蘊藏著怎樣的戰(zhàn)略營銷模式？
實際上，杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等知名品牌在淘寶的成功代表了一種趨勢，就是知名的服裝品牌紛紛重視淘寶這個平臺，將其視為實現戰(zhàn)略轉型、品牌延伸、渠道擴展、贏得客戶的重要手段和途徑。
品牌模式：同一品牌，不同產品
傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務，在品牌管理上一般采用兩種方式：
一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點是如果原有品牌影響力不強，新品牌可能存在一定程度的風險。例如報喜鳥專門為其網絡商城構建了電子商務直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣，報喜鳥專門推出了線下社區(qū)實體店，實現線上線下聯動。消費者可以在社區(qū)店進行體驗，可以感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實現購買，或者下訂單，然后由網店進行物流配送。
二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等品牌，這種模式的優(yōu)點是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風險較小。但是，采用這種方式，企業(yè)必須把線上銷售產品和線下產品進行有效區(qū)隔，避免對線下銷售渠道等體系造成沖擊。
隨著年輕一代的消費群體中網民的數量越來越大，越來越多的消費者開始嘗試并喜歡上網絡購物這種方式。盡管參與到網絡購物的消費者越來越多，但是這種網上購物的方式并不能取代線下銷售模式。不過其所占的比重將會越來越大。因此，從長遠來看，傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠適時解決渠道的沖突問題，線上品牌和線下品牌的邊界將變得越來越模糊。
定位：鎖定年輕消費群體
并非所有的服裝企業(yè)都適合電子商務模式，一般而言，品牌目標客戶如果與互聯網用戶重合較多，就比較適合電子商務模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國網絡使用基本情況的報告》顯示：和中國人口的年齡結構相比，網民可以分為3個年齡組，10～29歲算是高度普及人口，現在已經有近60％的人是網民了；30～49歲算是中度普及人口，20％左右的人是網民。據估計，目前中國網民的平均年齡為28歲。
杰克瓊斯的目標消費群是：18歲至35歲之間，機敏、明智、受過良好教育、熱忠社會活動的男性。他們對生活有獨特理解，穿著隨意，追求時尚。這群人生活在繁雜的大都市，對新事物有著敏銳的洞察力，因此品位獨特。可以說，中國網民的平均年齡，正好落在杰克瓊斯目標消費群的年齡區(qū)間。另外，杰克瓊斯目標消費群的性格特征，也與中國網民較為相似。這就使1999年進入中國市場的杰克瓊斯在華發(fā)展迅速，目前已經在北京，上海等城市開設了近200家專賣店。這為其網絡銷售模式的成功奠定了基礎。
渠道模式：線上線下并行
隨著越來越多的企業(yè)開始試水電子商務，很多企業(yè)都陷入線上銷售渠道與線下銷售渠道沖突的問題。在電子商務炙手可熱的今天，線上與線下銷售渠道如何實現并行不悖，成為困擾很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)的難題。
線上與線下平行模式
如果網購消費者和線下消費者是不同的群體，就不會產生沖突。關鍵是，中國消費者最為看重的是產品的性價比，他們的習慣是：到線下看產品，然后到線上購買產品，因為線上產品的價格較線下要低一些。由于線上銷售采取的是廠家直供模式，不存在物流和庫存成本，營銷成本較低。一項來自淘寶的研究數據顯示：同樣的產品，網上開店和傳統(tǒng)渠道相比，可以節(jié)省60％的運輸成本和30％的運輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55％，渠道成本可以降低47％。由于減少了中間環(huán)節(jié)，所以其成本較低，自然可以采取較低的定價，這也成為吸引消費者的一種重要原因。綜合考慮成本因素，同樣的商品，通過網店購買比線下購買便宜20％～30％。但是這樣勢必造成線上產品與線下產品產生巨大的價格落差，導致對線下消費群體的沖擊。不僅如此，還擾亂了整個渠道的價格體系，挫傷渠道成員的積極性，將對品牌造成一定程度的損害。
擴展線下無法覆蓋的渠道
在互聯網時代，傳統(tǒng)的企業(yè)渠道模式發(fā)生了根本性的變革，渠道不是傳統(tǒng)中線性的，而可能是平行的、立體的、互補的模式。在網絡交易中，可以通過B2B、B2C、C2C任意組合達成交易，傳統(tǒng)的渠道模式已經被徹底顛覆。
2008年杰克瓊斯在淘寶上的直營店正式上線之后，實現了不錯的銷售業(yè)績。經過分析，杰克瓊斯發(fā)現：這些訂單大多數來自于當時杰克瓊斯的線下銷售網絡所沒有覆蓋的二、三線城市，這讓杰克瓊斯意識到了網上零售對于銷售渠道的擴展和補充作用。盡管杰克瓊斯在產品和渠道上采取了“線上＋線下”的并行模式，雖然這種方式能夠在相當程度上減輕網店銷售對線下傳統(tǒng)渠道的沖擊，但是，要想完全避免對線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就要求企業(yè)從公司總體發(fā)展戰(zhàn)略下去審視其渠道模式。杰克瓊斯將網店納入其在華總體戰(zhàn)略之中，因為杰克瓊斯在中國的品牌知名度較高，其渠道主要分布在一、二線城市，目前尚難覆蓋三線以下的城市。但是這些沒有覆蓋到的區(qū)域對其也有需求，消費者卻很難在線下購買到產品。這樣一來，杰克瓊斯就有意識地引導用戶到線下下單，總部商城根據加盟商推薦的訂單給予返利，通過這種方式，渠道成員對網絡銷售的態(tài)度由抵觸變?yōu)橹С帧?/p>
解決了B2C的問題之后，對于網上大量的C2C網店，由于其數量較多，在某種意義上也成為一個小B。對此，杰克瓊斯雖然沒有與之簽訂正式的授權協議，但是通過供貨、產品服務和優(yōu)惠條件，將其收至麾下。目前，已經有數百家C2C網店納入了杰克瓊斯管理體系之中，一方面便于杰克瓊斯控制產品質量，打擊仿冒品；另一方面，有利于杰克瓊斯執(zhí)行統(tǒng)一的渠道管理政策。
當然，被并購之后的C2C網店的價格可能會有改變，這難道不會影響其產品銷售嗎？事實上，杰克瓊斯從網購調查得到支持：價格已不是網購行為的唯一決定因素，店面信譽、是否官方授權以及售后服務保障等也影響了網購行為。在這一前提下，即使授權店價格上浮20％以內，消費者還是會接受的，因為消費者追求性價比是在產品質量有保障的前提下。
傳播模式：線上線下整合傳播
無論是第二人生游戲還是宜家家居，其成功之處在于：讓顧客深度參與了價值創(chuàng)造過程，顧客不再是企業(yè)心中要征服的對象，而是托夫勒眼中的“產消合一者”。他們可能是網絡游戲里創(chuàng)造虛擬世界的玩家，也可能是淘寶網上對商品作出評價的買家。
許多傳統(tǒng)企業(yè)在打造電子商務模式時，通常采取了“線下體驗＋線上購買”的模式。這是因為，與線下專賣店相比，網店在體驗方面存在劣勢，消費者不可能進行試穿。杰克瓊斯則采取獨特的營銷策略，開展網絡體驗營銷模式，給予消費者網絡體驗。例如，杰克瓊斯在其網店上開辟了“達人筆記”板塊和網友討論區(qū)，每天由時裝編輯、模特、知名服裝設計師、時尚達人等與網友在線上進行溝通、互動。杰克瓊斯還在網店上設置了討論專區(qū)，主要介紹當下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢，解答網友關于著裝及搭配技巧，與消費者進行最直接的時尚交流。在淘寶網上，杰克瓊斯成為溝通歐美時尚與中國消費者的橋梁，消費者在這里獲得了無與倫比的消費體驗。
通過多年的運作，杰克瓊斯已經積累了較高的品牌知名度。在網絡傳播方面，杰克瓊斯主要采用官方網站＋病毒營銷＋網店的整合傳播鏈條。杰克瓊斯的目標消費群主要是年輕消費群體，他們不喜歡灌輸式的品牌傳播，更喜歡平等的溝通方式，自己能夠參與其中，他們更喜歡那些品牌訴求與內心的個性能夠產生深度共鳴的品牌。在網絡傳播方面，杰克瓊斯在網站上設置了FANS俱樂部，在FANS交流區(qū)，消費者可以在這里討論經典款式收藏、流行趨勢，為消費者搭建了一個穿衣扮靚的平臺。在FANS資訊區(qū)，杰克瓊斯會在這里公布杰克瓊斯每季最新動態(tài)并組織不定期的會員或團購活動。這一板塊還允許會員間交換二手閑置服裝，從而大大提升了人氣和流量。在FANS話題區(qū)，登錄這里，你可以和其他消費者成為網友，通過這種網絡體驗營銷模式，杰克瓊斯牢牢嵌入了消費者的生活圈。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務贏利模式分析
雖然杰克瓊斯、優(yōu)衣庫等品牌在淘寶上獲得成功，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務市場的潛力令人期待。但就目前而言，即使是領頭企業(yè)也不斷地在摸索中前進，只不過他們找到了適合自己企業(yè)的發(fā)展方向，但這種贏利模式還不完善。目前，傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務模式主要有以下幾種：
1.入駐C2C或B2C賣場開專柜。這種進入線上的方式便捷易行，也不會打破原有的經銷商價格體系，這種方式最適合中小型企業(yè)，網店將使其成為一個新的銷售窗口。當然，這種方式對于剛剛涉足電子商務的知名企業(yè)而言，也是較為理想的選擇，因為相對自建網站而言，這種方式的運營成本較低。例如，消費者點擊杰克瓊斯網站，可以直接鏈接到淘寶網站上，用支付寶購買其產品。
2.將線上營銷交給專業(yè)的運營商運營。這實際上是一種線上總代理的模式，優(yōu)點是較為安全，缺點是操控性較差，營銷效果如何完全依靠運營商的運營能力。
3.為了不影響線下品牌的銷售，創(chuàng)立新品牌。創(chuàng)建新品牌的本質是投資行為，新品牌的創(chuàng)建需要從頭開始，組建團隊尤為重要，是否用電子商務團隊，這個新團隊能否與企業(yè)文化相融合，都是企業(yè)需要思考和解決的問題。
4.企業(yè)自建網站，充分利用傳統(tǒng)品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，實現線上銷售，線下出貨。調動所有經銷商參與物流配送，線下經銷商反向B2B、B2C，實現集中營銷。這種方式將線上線下整合成為一個系統(tǒng)，技術投入會較大，但是會讓品牌形成合力，最終取得最大利益。目前，阿迪達斯、耐克等品牌采用的就是這種模式，比如耐克專門建有針對女性消費者的網站。阿迪達斯的女性市場推廣主題則是“Me，Myself”，通過電子商務、事件營銷、體驗營銷的方式吸引了大量的消費者，大大提升了耐克品牌的知名度和美譽度。
以上四種模式各有優(yōu)缺點，不能一概而論。有條件的企業(yè)可以同時選擇多種模式。對傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，關鍵是尋找適合企業(yè)自身的方式，才能使企業(yè)在線上取得應有的效果。在新的電子商務環(huán)境下，新的支柱是柔性化生產、個性化營銷、社會化物流，由此形成大規(guī)模定制的商業(yè)模式，對品牌企業(yè)來說最直接的變化是從原來的供給驅動變成需求驅動。
電子商務給整個銷售市場帶來了一場變革，這個變革過程是悄無聲息的，但速度卻不可低估。最初，人們曾斷言，電子商務這種模式并不適合服裝產品，但隨著服裝電子商務企業(yè)的不斷成功，人們發(fā)現，服裝是電子商務領域中最大的受益者。
1.電子商務對傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理架構的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)的“制造商——批發(fā)商——零售商”的模式正在被打破，“企業(yè)——消費者”的模式正在形成。未來，電子商務將在傳統(tǒng)服裝企業(yè)的營銷中占據越來越重要的位置，因此，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理架構也要隨之改變，傳統(tǒng)的以銷售部為底端的管理架構將向扁平化、立體化演進。傳統(tǒng)服裝企業(yè)應當設立專門的電子商務部門，招募熟悉電子商務運作的人才來專門運作公司的電子商務業(yè)務。
2．電子商務為實現輕公司創(chuàng)造了條件。
由于電子商務大大減少了中間的流通環(huán)節(jié)，因此，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)將出現更多類似于ZARA這樣的快速時尚模式和NIKE這樣的啞鈴性模式的企業(yè)。競爭使社會很快產生了消費轉型，在信息化、長尾時代，ZARA以令人驚詫的速度將時尚銷售給不同年齡、不同階層、不同職業(yè)的人。速度、低價、多樣、時尚和大眾化成為它們的共同特點。ZARA的真正魔力在于：它非常契合消費者，尤其是消費者的生活形態(tài)。電子商務使傳統(tǒng)的服裝企業(yè)渠道更加扁平化，使廠家與消費者的距離越來越近，這就為服裝采用快速時尚的盈利模式創(chuàng)造了條件。電子商務大大降低了流通成本，企業(yè)有條件向輕公司的模式演進（比如耐克重視研發(fā)和品牌，將生產和銷售外包）。
3.電子商務對傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷模式的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)服裝企業(yè)大多采用傳統(tǒng)的營銷模式，開展電子商務之后，對其傳統(tǒng)的營銷模式提出了挑戰(zhàn)。產品層面，目前網絡銷售的產品線還不完善，在淘寶取得成功之后，綾致集團營銷部門負責人表示：未來將把旗下的only、veromoda等品牌引入淘寶，并成立相關的專業(yè)團隊來負責其運作。在傳播模式上，傳統(tǒng)企業(yè)更習慣于采用傳統(tǒng)的媒體投放廣告，開展電子商務業(yè)務之后，傳統(tǒng)模式應當順勢而變，更多地運用博客、競價排名、網絡視頻和手機廣告等傳播方式，將線上廣告與線下廣告結合起來，以取得更好的效果。在渠道模式上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)要更加注重傳統(tǒng)渠道與電子商務渠道之間的平衡。
總之，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務面臨生產模式、組織模式、營銷模式、采購、財務等方面的全面挑戰(zhàn)，這一變革必將催生全新的贏利模式。
