盡管很多時(shí)候,少年裝市場也被看好,讓你無法忽視,因?yàn)榧议L們都在抱怨這塊市場可供選擇的服裝太少,而全國這個(gè)年齡段有過億人群需要購買服裝。但到目前為止,現(xiàn)實(shí)中大部分業(yè)界從業(yè)人員仍將這塊市場列為禁區(qū),對(duì)于他們而言,可行商業(yè)模式的缺乏使得進(jìn)入少年裝市場的風(fēng)險(xiǎn)過大。
【中國童裝網(wǎng)】這是一個(gè)存在明顯需求，卻至今無法獨(dú)立“養(yǎng)活”哪怕一家全國性品牌的細(xì)分市場。
區(qū)別于年齡更小一點(diǎn)的嬰童裝市場和更大一點(diǎn)的成人裝市場，國內(nèi)12-16歲的“少年裝”市場過去一直停留在理論可行、現(xiàn)實(shí)無奈的矛盾中，始終難于獲得嬰童裝市場、成人裝市場那樣的成長速度。
盡管很多時(shí)候，少年裝市場也被看好，讓你無法忽視，因?yàn)榧议L們都在抱怨這塊市場可供選擇的服裝太少，而全國這個(gè)年齡段有過億人群需要購買服裝。但到目前為止，現(xiàn)實(shí)中大部分業(yè)界從業(yè)人員仍將這塊市場列為“禁區(qū)”，對(duì)于他們而言，可行商業(yè)模式的缺乏使得進(jìn)入“少年裝”市場的風(fēng)險(xiǎn)過大。
簡單而言，這是一個(gè)尚待成功者證明可行的“市場藍(lán)海”，一些人將其視為眼下可切入的完美商機(jī)，而另一些人則視為完全看不到希望的貧瘠之地。
市場規(guī)模巨大
幾乎所有童裝企業(yè)都認(rèn)同眼下少年裝市場的巨大規(guī)模。但對(duì)少年裝眼下的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)間的觀點(diǎn)卻產(chǎn)生了差異。
根據(jù)我國第五次人口普查時(shí)得到的數(shù)據(jù)，我國12-16歲人口當(dāng)時(shí)就有1.2億多人，占總?cè)丝诘谋戎貏t達(dá)到8.75％，這表明，巨大基數(shù)背后隱藏著一個(gè)龐大的市場。
來自本報(bào)最近對(duì)北京少年裝群體的抽樣調(diào)查進(jìn)一步印證了宏觀人口數(shù)據(jù)所顯示的機(jī)會(huì)，在我們對(duì)北京100名相關(guān)年齡層的中小學(xué)生的抽樣調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在校服的穿著之外，也存在一個(gè)巨大個(gè)性化服裝的需求，調(diào)查顯示，有30％的受訪者表示他們需要3-4件衣服來應(yīng)付不需要穿校服的日子，15％的受訪者認(rèn)為需要7件以上的衣服。同時(shí)，這些受訪者中有80％稱會(huì)在一個(gè)季度中購買至少一次服裝，其中，10％的人購買行為是以半個(gè)月計(jì)算的，而30％受訪者的服裝添置是以一個(gè)月為單位的。
這些表明，盡管少年裝群體大多時(shí)間都必須穿著校服，然而，對(duì)于校服外的服裝需求依然強(qiáng)勁。
曾在日本生活過7年時(shí)間的劉學(xué)頌也是少年裝的支持者，作為日本蘇理希夢(mèng)北京分公司的董事總經(jīng)理，她認(rèn)為這個(gè)市場的潛力足夠大，而且到了切入的時(shí)期。
“在日本，少年裝群體對(duì)個(gè)性化服裝的需求是很大的，尤其是女孩，她們的需求量大致在成人的一半左右，而對(duì)于中國，我們認(rèn)為這個(gè)群體的需求量大約在成人裝需求的四分之一到三分之一之間，這是個(gè)龐大的市場。”劉學(xué)頌表示，“事實(shí)上，我們認(rèn)為，隨著國內(nèi)媽媽的時(shí)尚度、穿衣文化與國際越來越接軌，以及互聯(lián)網(wǎng)下的一代由于很容易接觸到各類時(shí)尚資訊，相比上一代要更早成熟和獨(dú)立，少年裝市場有望短期內(nèi)起來，現(xiàn)在可以說是切入的好時(shí)機(jī)。”
目前，蘇理希夢(mèng)在國內(nèi)已推出了少年裝業(yè)務(wù)。
缺乏成熟商業(yè)模式
劉學(xué)頌的樂觀結(jié)論主要基于少年裝市場的巨大基數(shù)和日趨“獨(dú)立審美”群體消費(fèi)層的形成。
然而，這些都無法掩蓋目前企業(yè)對(duì)少年裝市場的“有心無力”，即為什么面對(duì)這么大的一個(gè)需求，卻少有企業(yè)涉及，甚至沒有一家以此為主營業(yè)務(wù)的具有全國影響力的品牌，難道是因?yàn)榇蠹叶紱]有發(fā)現(xiàn)？
劉學(xué)頌承認(rèn)，少年裝無論在中國還是在日本，都是一個(gè)被忽視的市場，“如果你現(xiàn)在問我有哪些企業(yè)專門做這塊市場，我想不起任何一家企業(yè)。即便在日本，也很少有企業(yè)專門針對(duì)這個(gè)群體做研究、開發(fā)產(chǎn)品，更多的是像無印良品、優(yōu)衣庫那樣不分年齡、不分性別，只分型號(hào)、尺碼做這個(gè)群體市場。”
T100童裝有限公司總經(jīng)理董文梅則更進(jìn)一步指出，困擾中國少年裝市場的最大問題在于，企業(yè)至今仍未找到適用于這個(gè)市場的成熟商業(yè)模式。
首先在產(chǎn)品層面，少年裝仍未找到盈利空間，“現(xiàn)在中國做少年裝的主要問題是，市場養(yǎng)活不了企業(yè)，而沒有利潤，誰會(huì)去做。”董文梅表示，“我們知道少年裝是以童裝為標(biāo)準(zhǔn)的，算童裝的一部分，因此，國家對(duì)其品質(zhì)要求和安全性要求比成人裝要高，是按童裝標(biāo)準(zhǔn)走的。同時(shí)，由于這個(gè)年齡段的小孩長得太快，其用料成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過嬰童裝，與成人裝是相差不大的，這些直接增加了少年裝的生產(chǎn)成本。但少年裝卻無法在售價(jià)上超越童裝標(biāo)準(zhǔn)，因此，直接造成企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)盈利的現(xiàn)狀。”
根據(jù)董文梅提供的數(shù)據(jù)，目前，T100生產(chǎn)的每件少年裝使用的面料至少可以生產(chǎn)兩件一般兒童服裝，成本至少比童裝高出二分之一，然而，售價(jià)卻無法提升。
“在中國，如果商場里一件少年裝標(biāo)價(jià)幾百元，比一般童裝高，家長就會(huì)覺得太貴，就會(huì)說兒童服裝怎么跟成人裝一個(gè)價(jià)，進(jìn)而有抵觸情緒，使得我們的提價(jià)異常困難。”董文梅表示，“就因?yàn)檫@種情況，到目前為止，我們的少年裝業(yè)務(wù)也是不盈利的，我們是靠童裝等其他業(yè)務(wù)的盈利來養(yǎng)活少年裝業(yè)務(wù)的，這也是市場上少年裝‘稀少’的主要原因。”
其次，在渠道上，少年裝的發(fā)展也面臨巨大阻力。目前，國內(nèi)商場只有年齡偏小的童裝區(qū)，沒有專門設(shè)置的少年區(qū)，因此，少年裝甚至難以找到售賣的場地。
董文梅表示：“在我們私下跟商場方面的人士溝通時(shí)，我們都認(rèn)為雙方很難在少年裝這個(gè)品種里實(shí)現(xiàn)雙贏，由于商場是要追求利潤、追求平效（每平方米的效益）的，因此他們是不愿做少年裝的，不會(huì)設(shè)少年區(qū)，也不可能給童裝很大的經(jīng)營面積，因?yàn)橥b比成人裝的售價(jià)要少許多，更不用談提不上價(jià)的少年裝了，這樣一來，我們也不可能在本來面積就少的童裝區(qū)設(shè)置不盈利的少年裝區(qū)，由此，少年裝實(shí)際上是缺乏售賣渠道的，這也是為什么那么多家長抱怨少年裝難買的原因。”
造成國內(nèi)少年裝市場缺乏合適商業(yè)模式的最根本問題，或許是少年裝品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)過大。
�。裕保埃霸诔闪⒅踉鴮ｉT聘請(qǐng)顧問分析少年裝市場，看有沒有可能將少年裝業(yè)務(wù)定位成公司的主營業(yè)務(wù)，不過，這種設(shè)想最終因風(fēng)險(xiǎn)過大未獲通過。
風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在如果將少年裝市場定位成主營業(yè)務(wù)，就意味著需要在很短的一個(gè)時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)受“少年”認(rèn)同的品牌，通常是４年左右。如果不能成功創(chuàng)建這個(gè)品牌，其所針對(duì)的客戶群，即那些剛剛開始“自立”、形成初步品牌意識(shí)、并開始獨(dú)立判斷、選擇服裝的“少年”就將馬上跨入“成年”，這個(gè)牌子對(duì)于他們而言也就完全失去了意義。
而４年對(duì)于任何一個(gè)品牌的創(chuàng)立，都是一件困難且風(fēng)險(xiǎn)巨大的事情。
“在我看來，除非有人特別有錢，不在乎投資的回報(bào)，只求做品牌，大力投入先養(yǎng)品牌，這樣或許有可能成功帶動(dòng)起這個(gè)市場。否則專門做這塊市場，暫時(shí)我們沒有看到任何希望。”董文梅表示。
如何進(jìn)入“藍(lán)海”
缺乏符合國內(nèi)市場環(huán)境的盈利模式是困擾少年裝發(fā)展的重要因素，而對(duì)于像蘇理希夢(mèng)這樣的外來和尚而言，困擾他們的還有少年裝的定位問題。
劉學(xué)頌表示：“這個(gè)市場的難點(diǎn)在于定位模糊，我們很難對(duì)我們的客戶群進(jìn)行有效分析，像年齡更小一點(diǎn)的兒童，我們都知道他們是完全聽父母的，商家只要考慮到家長的需求就夠了，而更大一點(diǎn)的成人則完全自立，商家也只需要考慮成人的需求。但少年裝這個(gè)群體，你很難抓住他們的真實(shí)需求，他們開始獨(dú)立，又有自己的想法，但買服裝還是用父母的錢，很多時(shí)候商家很難判斷究竟是小孩決定購買，還是父母決定購買，或者是雙方共同作用，由此，商家在這塊市場是很難做市場分析、研發(fā)和促銷活動(dòng)的。”
劉學(xué)頌的定位擔(dān)心，在我們對(duì)北京少年裝群體的抽樣調(diào)查中也得到了體現(xiàn)，根據(jù)我們的調(diào)查，有４５％的少年裝人群表示平時(shí)的服裝購買由本人決定，剩下５５％的人中則表示由父母購買，而在５５％由父母購買的“少年”中，其中，３０％的人表示父母幫其購買服裝時(shí)征求了他本人的意見，而另７０％的人則稱父母為其購買服裝未征求過孩子的意見。
這個(gè)調(diào)查顯示，父母購買與本人購買大致平衡，也有相當(dāng)一部分的購買行為是少年裝受眾與父母共同磋商后的決定，由此，這也表明企業(yè)對(duì)于少年裝購買主體的判斷將相比其他類型服裝要更難且更富于變化，同時(shí)，也意味著風(fēng)險(xiǎn)的增加。
目前，從宏觀數(shù)據(jù)看，１2－１6歲的少年裝市場是龐大而吸引人的市場藍(lán)海，然而，在這片藍(lán)海中實(shí)際上卻缺乏以此為主業(yè)的成功的開拓者，一個(gè)相互對(duì)立而又令人費(fèi)解的矛盾由此顯現(xiàn)。一邊是家長缺乏相關(guān)產(chǎn)品的普遍抱怨，而另一邊則是利潤不足，商家的不愿進(jìn)入。
有什么方式來解決這一問題。從而使藍(lán)海真正得到市場承認(rèn)。
對(duì)此，董文梅的做法是堅(jiān)持培養(yǎng)，尋找新的營銷訴求點(diǎn)。
“我們不知道這個(gè)介于成人裝與童裝之間的市場會(huì)不會(huì)有利潤，但我們?cè)诖蠹叶疾毁嶅X的情況下仍會(huì)堅(jiān)持培育它，就像親子裝這個(gè)概念剛出來一樣，也是不盈利的，我們是在用紡織、家居業(yè)務(wù)提供的資金堅(jiān)持做這兩個(gè)市場。”董文梅表示，“現(xiàn)在親子裝獲得成功，是因?yàn)檫@個(gè)營銷新概念成功開辟出一個(gè)成人裝市場，價(jià)格做上去了，高出童裝二分之一左右，因此，我們也在尋找少年裝的價(jià)格提升途徑。而只有少年裝有利潤空間，家長們的‘買衣難’才有望解決。”
而解決家長們“買衣難”問題的另一個(gè)方案，現(xiàn)有少年裝品牌或許可以從延伸品牌年齡跨度入手，如果少年裝品牌的發(fā)展因?yàn)闊o法獲得足夠利潤，及品牌對(duì)受眾“有效期”過短而受到限制，可以考慮打造一個(gè)模糊年齡限制，并使受眾年齡向后延伸的品牌，比如像李寧，真維斯這樣的品牌推少年裝業(yè)務(wù)將能繞過困擾少年裝品牌的一些風(fēng)險(xiǎn)問題，首先，這些品牌借助原有影響力能極大增強(qiáng)品牌的議價(jià)能力，家長們?cè)谫徺I這些品牌的少年裝時(shí)，盡管接近成人裝價(jià)格，但考慮到是整個(gè)品牌在其他年齡段，尤其是成人裝所形成的影響力，將會(huì)更容易接受。同時(shí)，由于品牌受眾年齡跨度大，向后延伸，相應(yīng)的品牌培育成本及風(fēng)險(xiǎn)都要小得多，有利于低成本使少年裝受眾群體迅速接受該品牌，并長期擁護(hù)該品牌。
我們的調(diào)查也證明了這點(diǎn)，在１００位１2－１6歲的調(diào)查人群中，絕大部分人都對(duì)受眾年齡跨度大的運(yùn)動(dòng)、休閑品牌表現(xiàn)出了興趣與喜愛，比如共有３８人喜歡阿迪達(dá)斯，３６人喜歡耐克，１９人喜歡以純。而對(duì)單純意義上的童裝品牌，多數(shù)受調(diào)查者則表示記憶不深及不感興趣，或者原先知道，現(xiàn)在已經(jīng)忘記。比如，派克蘭帝、米奇純童裝品牌只分別得到了４個(gè)人和７個(gè)人的明顯喜好。
