如果戰(zhàn)略不再是銷售

　 【中國童裝網(wǎng)】眼下已到年末，各個(gè)企業(yè)或多或少的已經(jīng)在制定下一年的戰(zhàn)略目標(biāo)。可是在我所經(jīng)歷的企業(yè)中，甚至是了解的企業(yè)中，無一例外的是“明年的戰(zhàn)略目標(biāo)是2個(gè)億”、“明年的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加2個(gè)系列”、“明年的戰(zhàn)略目標(biāo)是銷量增長30%”……這些看似沒錯(cuò)的戰(zhàn)略卻難以讓我們的企業(yè)家在下一個(gè)年末交上一份滿意的答卷，這是為什么？家具行業(yè)資深品牌策劃人、367智業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)終身品牌顧問曹洪福先生說“銷售只能說是一個(gè)目標(biāo)，以銷售目標(biāo)為戰(zhàn)略的人，能成為出色的生意人，但絕不會(huì)成為一名優(yōu)秀的企業(yè)家！”。我經(jīng)常說到“生意人”、“企業(yè)家”這兩個(gè)概念，說白了生意人就是以短期利潤為目的的商人，而企業(yè)家則是以長期發(fā)展為目標(biāo)的商人，同是商人，只是目光短淺不一樣罷了。既然如此，如何成為一名企業(yè)家？我認(rèn)為按經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的趨勢來看，答案只有一個(gè)，那就是我們的戰(zhàn)略不再是銷售！如果說一個(gè)企業(yè)不拿銷售作為戰(zhàn)略的話，還可以以什么為戰(zhàn)略呢？
 
 
　　什么是戰(zhàn)略？
 
　　其實(shí)我們也經(jīng)常說到戰(zhàn)略這個(gè)詞，到底什么是戰(zhàn)略？用專業(yè)的解釋為“企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的資源和實(shí)力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝”。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)-全球品牌網(wǎng)-略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等。企業(yè)戰(zhàn)略是層出不窮的，雖有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業(yè)的謀略，都是對企業(yè)整體性、長期性、基本性問題的計(jì)謀。不難看出企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇。他必須具有指導(dǎo)性、全局性、長遠(yuǎn)性、競爭性、系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)性等六大主要特征。這個(gè)時(shí)候我們才發(fā)現(xiàn)，原來我們的戰(zhàn)略并不能算作戰(zhàn)略，只能算銷售計(jì)劃或目標(biāo)。作為企業(yè)發(fā)展，我們不能只從眼前利益出發(fā)，只有從大局去制定宏觀戰(zhàn)略，再通過微觀戰(zhàn)術(shù)去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，才是企業(yè)的發(fā)展之道。
 
 
　　什么戰(zhàn)略更適合企業(yè)發(fā)展？
 
　　作為家具行業(yè)發(fā)展到今天，從單一的產(chǎn)能競爭到產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、文化競爭、價(jià)值競爭等不斷的升華，使其走向一個(gè)綜合競爭時(shí)代！通過對以上戰(zhàn)略的列舉，我們看到所有戰(zhàn)略體系中唯有品牌戰(zhàn)略是最具綜合性、目標(biāo)性、成長性的戰(zhàn)略。品牌已經(jīng)與我們的生活密不可分，比如說：早上起床拿起三笑牙刷、擠上黑人牙膏刷完牙，拿起飛科剃須刀修完面，穿上柒牌商務(wù)裝，開著中華汽車……，一天的生活無不是與品牌在交流，品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入到千家萬戶。而作為全球經(jīng)濟(jì)體系的全面競爭，企業(yè)與企業(yè)、市場與市場、國家與國家的競爭無不是以品牌的發(fā)展作為最直接的體現(xiàn)。例如在2009全球500強(qiáng)企業(yè)中列表中，我們看到美國241席、法國46席、日本40席、中國僅18席，而排名前三的分別是微軟、可口可樂與谷歌，他們無一不是通過良好的品牌戰(zhàn)略所取勝。而據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)入選的500個(gè)品牌平均年齡達(dá)到99.6歲，100歲以上的“老字號(hào)”高達(dá)220個(gè)。品牌年齡最長的是牛津大學(xué)，已有913年歷史，而中國只有一個(gè)“老字號(hào)”青島啤酒入選，品牌年齡為106歲。也就是說中國的品牌土壤才剛剛開始，中國作為世界大國，通過2009年的中國崛起，我們看到更多的希望與前景。所以我認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略才是家具行業(yè)發(fā)展成熟的唯一趨向。也只有走品牌化戰(zhàn)略才會(huì)有更大的發(fā)展。
 
 
　　如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略？
 
　　不管是生意人還是企業(yè)家，作為市場經(jīng)營活動(dòng)必須需以利益為前提，所以說制定、實(shí)施品牌戰(zhàn)略最根本的目的是為了“提升銷量”，當(dāng)然還有一個(gè)目的就是“降低成本”，它不僅能夠有效地降低未來的營銷成本，還應(yīng)該是企業(yè)的一項(xiàng)“長期投資”，成為企業(yè)未來的利益增長點(diǎn)。如果說品牌戰(zhàn)略不能滿足“銷量、成本、投資”三個(gè)目的那能是紙上談兵。那么，品牌戰(zhàn)略該如何零成本解決企業(yè)的短期銷量和持續(xù)銷量呢？這幾乎是所有企業(yè)都關(guān)心的問題，也是很多企業(yè)之所以不實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問題所在。很多人認(rèn)為品牌戰(zhàn)略太漫長，不能解決企業(yè)的短期生存，而且創(chuàng)建品牌需要投入大量的費(fèi)用。中國品牌策劃聯(lián)盟家具委員會(huì)主任、367智業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)終身品牌顧問曹洪福先生說：銷量的提升與品牌運(yùn)作并不矛盾，企業(yè)在實(shí)施銷量目標(biāo)的同時(shí)，只要有目的、有計(jì)劃的注意一些打造品牌的細(xì)節(jié)工程，就可以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營品牌與提升銷量。遺憾的是諸多家具企業(yè)擁有了一定的品牌知名度，也擁有了令人羨慕的銷售額，可是企業(yè)卻得到了慚愧的低利潤，這究竟是為什么，不妨看一份中國品牌策劃聯(lián)盟出具的調(diào)查報(bào)告： 90%以上的家具企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略；80%以上的家具企業(yè)沒有設(shè)置負(fù)責(zé)品牌管理的人員；在有品牌管理人員的企業(yè)中，有70%以上的品牌管理的人員不了解品牌內(nèi)涵的具體內(nèi)容；70%以上的家具企業(yè)搞不清楚品牌定位與營銷定位的區(qū)別；面對行業(yè)現(xiàn)狀我們不得不承認(rèn)家具企業(yè)的品牌化之路還很漫長。
 
　　作為一名職業(yè)的品牌策劃人，一直沒有放棄過對家具行業(yè)品牌化發(fā)展之路的研究，我認(rèn)為必須從科學(xué)的品牌觀入手，不能再盲目跟進(jìn)，企業(yè)只有確定以品牌戰(zhàn)略為經(jīng)營目標(biāo)時(shí)，就會(huì)對一個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)劃清晰的品牌愿景與明確的品牌目標(biāo)，找準(zhǔn)適合市場消費(fèi)需求的品牌定位，提煉差異化的品牌核心價(jià)值，設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)品牌個(gè)性的視覺體系，規(guī)劃合理科學(xué)的品牌管理程序和傳播體系，建立扎實(shí)的品牌運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，將品牌文化與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，貫徹落實(shí)品牌系統(tǒng)要素塑造與管理，加強(qiáng)控制品牌運(yùn)營中的傳播點(diǎn)，并使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)圍繞品牌這個(gè)中心為基點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散運(yùn)行，讓企業(yè)的每一項(xiàng)工作都能為品牌建設(shè)做加法。我們經(jīng)�？磻�(zhàn)爭大片，不難體會(huì)軍事戰(zhàn)略競爭的結(jié)果就是占領(lǐng)合適的地理位置；而品牌競爭的結(jié)果就是占領(lǐng)市場份額和利潤。我們只有明白戰(zhàn)略的重要性，徹底理清目標(biāo)客戶，找準(zhǔn)同類產(chǎn)品的市場在需求，掌握直面觸及的競爭對手知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，全力運(yùn)用自己長處直擊對手的方法�！秾O子兵法》中所述：“十則圍之，五則功之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”用在現(xiàn)代商業(yè)我認(rèn)為，在同類產(chǎn)品的細(xì)分市場比較下，我們?nèi)魮碛写笥诟偁帉κ质兜馁Y源，則圍而功之，直至吞并；如果只有五倍則可以采用直面競爭，在質(zhì)量和價(jià)格上雙管齊下，擊垮其他產(chǎn)品；若資源平等的情況下則各以先入為主的方式各自占領(lǐng)自己的市場；若資源少于對方，以科學(xué)的調(diào)查找出對手空缺或不足，盡量補(bǔ)充資源；但相較之下認(rèn)為可行性很低，就要學(xué)會(huì)放棄，避免不必要的損失。正所謂“兵無常勢，水無常形”，品牌戰(zhàn)略也是同樣，并沒有固定的操作模式。只要我們掌握品牌科學(xué)的骨骼結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同的企業(yè)資源和產(chǎn)品線，來確定適合自己企業(yè)當(dāng)前運(yùn)營的品牌體系，常言道“商場如戰(zhàn)場”，只有以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略來統(tǒng)帥企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，才是找到市場經(jīng)營制高點(diǎn)的唯一法寶。