聚焦式營銷模式助推中小企業(yè)突出重圍

       【中國童裝網(wǎng)】在經(jīng)濟(jì)快速變化的大背景下，雖然沒有人可以否認(rèn)中國的市場環(huán)境越來越趨向于理性、規(guī)范和寬松，也沒有人可以否認(rèn)中央及地方政府給于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)成長的關(guān)注與支持，但在這種越來越良好、寬松的市場環(huán)境和政策背景下，越來越多的企業(yè)都在感嘆“生意越來越難做、利潤是太低了”、“品牌太多了，企業(yè)的競爭力越來越弱”、“企業(yè)發(fā)展越來越慢甚至下滑倒退，企業(yè)遇到了瓶頸”，很多曾經(jīng)取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、一大批新的中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長邊緣，這是在現(xiàn)實(shí)市場競爭的真實(shí)寫照。
       在營銷實(shí)踐與項(xiàng)目咨詢合作的過程中，很多中小企業(yè)老板提出“為什么我的產(chǎn)品越來越多，而利潤確越來越低”、“為什么我做了全國十多個(gè)大市場，品牌確沒有一點(diǎn)影響力”、“為什么我的產(chǎn)品概念年年都有新噱頭，而消費(fèi)者確不買賬”……，其實(shí)中國更多的中小企業(yè)老板往往在具有一點(diǎn)資本積累后，更喜歡大而全的市場擴(kuò)張、表面的舞臺(tái)形象表演，而忽視了倍速變化營銷環(huán)境下對(duì)市場機(jī)會(huì)與企業(yè)資源的專注匹配創(chuàng)新，在中國特色的市場環(huán)境下，并不是每一個(gè)品牌強(qiáng)大到不可競爭、也不是每一個(gè)品牌強(qiáng)大到?jīng)]有盲區(qū)，關(guān)鍵在于如何針對(duì)新的商業(yè)環(huán)境實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破超越！
       一、快速變化、同質(zhì)競爭的背后是什么？
       世界惟一不變得是改變！在中國特色的營銷環(huán)境下，往往是機(jī)會(huì)出現(xiàn)一擁而上快速分割市場，市場競爭表現(xiàn)也是同質(zhì)的產(chǎn)品、模式、渠道、傳播，使市場在快速的催熟中萌芽成長，在這種機(jī)會(huì)營銷導(dǎo)向下的發(fā)展往往好景不長，面臨的更是市場競爭的加劇、經(jīng)銷商的理性、消費(fèi)者的挑剔，也就自然而然的走進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的“紅海泥潭”，使企業(yè)在銷量瓶頸的同時(shí)利潤縮水，在跟風(fēng)、轉(zhuǎn)型的運(yùn)作階段面臨困惑。
       1、 快速變化的背后是從“戰(zhàn)役”的爆發(fā)力到“戰(zhàn)爭”的持久力
       倍速變化下的成熟理性市場環(huán)境，企業(yè)面臨的營銷將不在是單場“戰(zhàn)役”的生存勝利，而是在持久贏得市場“戰(zhàn)爭”的謀略之道！在對(duì)中國的市場進(jìn)行多緯度的細(xì)分后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的市場機(jī)會(huì)很多，而中小企業(yè)生存崛起往往都是捕捉到了一定的市場機(jī)會(huì)，一些初級(jí)的營銷打法就很容易使企業(yè)贏得成功及一定利潤與資本， 來贏得一場“生存戰(zhàn)役”的成功，成為市場黑馬，但面對(duì)中國市場快速變化的環(huán)境與競爭對(duì)手的增多，粗放的營銷手法將使更多中小企業(yè)在于大企業(yè)的競爭中將會(huì)更弱，立足于市場的中小企業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)化一種系統(tǒng)營銷能力的構(gòu)建來解決企業(yè)突破、市場拼爭和持久發(fā)展的根本問題，市場正走向“戰(zhàn)爭”的持久對(duì)峙。
       2、 同質(zhì)競爭的背后是從“演員”的大眾化到“演出”的主角化
       市場競爭猶如一臺(tái)舞臺(tái)演出，在機(jī)會(huì)出現(xiàn)的初級(jí)階段往往登場的企業(yè)產(chǎn)品、品牌就象舞臺(tái)上的群眾演員、雖然穿著相近或不同的服裝、但他們的角色陪襯是一樣的，在一定程度上的同質(zhì)化也滿足了部分市場需求，但伴隨劇情的發(fā)展與觀眾審美情趣的提升，具有功力的演員就會(huì)在舞臺(tái)中脫穎而出，而演員的個(gè)性化演出才能在舞臺(tái)上出彩并成為主角�，F(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品、品牌、模式、渠道的同質(zhì)化表面是競爭的加劇與行業(yè)的不理性，其真正的本質(zhì)在于還沒有將自身的功力真正挖掘修煉到一種主角的角色，沒有在模仿跟隨的“紅海”中洞察到“藍(lán)海”需求，沒有形成自身真正個(gè)性化的產(chǎn)品、品牌來滿足需求，沒有將自身的資源在這個(gè)機(jī)會(huì)中深入的發(fā)揮到極致！
       二、中小企業(yè)突破成長機(jī)會(huì)在于聚焦
       中企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)的增長比例中的比例雖越來越重，但更多的是面臨在機(jī)會(huì)導(dǎo)向戰(zhàn)役結(jié)束后戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)型的瓶頸與困惑，如何才能保持健康盈利的持久成長、如何從產(chǎn)品、品牌做到顛覆性的突破，如何有效提升市場的銷量？這種突破性的持久成長將在更大程度上取決于企業(yè)資源投入及運(yùn)作模式的決策。大企業(yè)資金實(shí)力雄厚、規(guī)模大、但決策運(yùn)作的周期長、程序復(fù)雜；中小企業(yè)雖然資金薄弱，但運(yùn)營靈活可塑性彈性強(qiáng)，采用聚焦的營銷模式將更有助于中小企業(yè)將有效合理的資源集中到有效的機(jī)會(huì)點(diǎn)上突破爆破。
       聚焦式營銷就是在對(duì)市場機(jī)會(huì)掌控的基礎(chǔ)上，通過對(duì)消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢(shì)、自身資源、行業(yè)發(fā)展四大要素的綜合分析，舍棄不適合自身的市場、收縮不必要的資源投入，把分散花的資源集中化、一體化，通過形成合力來爆破點(diǎn)來影響面到做深做透，最終創(chuàng)造中小企業(yè)自身在機(jī)會(huì)領(lǐng)域的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”，用最“集中”的方式來進(jìn)行營銷體系與品牌推廣打造，在倍速變化的環(huán)境與同質(zhì)的市場競爭下?lián)屨甲陨淼?ldquo;專屬位置”，并通過品類與區(qū)域的優(yōu)勢(shì)來強(qiáng)化企業(yè)自身銷量、品牌的提升，以健康的營銷體系與強(qiáng)勢(shì)的品牌張力來實(shí)現(xiàn)突破與持久的盈利發(fā)展成長！
       正如人出拳一樣，一個(gè)手指頭伸出沒有力量、兩個(gè)、三個(gè)同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商務(wù)休閑”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，接下來5年的時(shí)間始終圍繞商務(wù)休閑進(jìn)行資源的有效投入配置，在同質(zhì)的男裝商務(wù)品類中做獨(dú)樹一幟；柒牌男裝的“中華立領(lǐng)”的聚焦打造，無疑使“立領(lǐng)”成為柒牌的代名詞；他們成功的背后不僅是廣告?zhèn)鞑ヅc明星代言的表面功夫，更深層次的是企業(yè)將資源圍繞機(jī)會(huì)的聚焦實(shí)施推進(jìn)，是聚焦積累產(chǎn)生的結(jié)果。
       三、中小企業(yè)聚焦?fàn)I銷實(shí)效突破法則
       多數(shù)中小企業(yè)營銷仍然停留在粗放的單點(diǎn)突破階段，而針對(duì)營銷環(huán)境變化下的戰(zhàn)略與體系的建設(shè)相當(dāng)滯后，現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下中小企業(yè)的突破更應(yīng)是耐力的持久創(chuàng)新，這種耐力持久創(chuàng)新下的聚焦?fàn)I銷突破一定是科學(xué)化的體系，使企業(yè)在聚焦突破中累積企業(yè)健康良性發(fā)展的基因與自身的持久競爭優(yōu)勢(shì)，來形成適合中小企業(yè)自身成長的路徑與體系，也將能更好使中小企業(yè)做到成長成功成就。在中小企業(yè)進(jìn)行聚焦?fàn)I銷突破實(shí)施的過程，資源的有效配置與模式一定要“適體裁衣”，兼顧戰(zhàn)略的持久與戰(zhàn)術(shù)的爆破。
       1、 戰(zhàn)略是聚焦突破的牽引線
       現(xiàn)在很多中小企業(yè)都存在戰(zhàn)略的認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為小企業(yè)不需要戰(zhàn)略、戰(zhàn)略太空，其實(shí)在當(dāng)今激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下，機(jī)會(huì)導(dǎo)向的概念越來越低，中小企業(yè)更需要用戰(zhàn)略來明確計(jì)劃、統(tǒng)一思想，通過戰(zhàn)略來明確“做正確的事”，才能保證在突破前進(jìn)的路徑上不迷失方向，這種戰(zhàn)略不是空洞的宏偉口號(hào)，而是企業(yè)2-3年內(nèi)的詳細(xì)運(yùn)作計(jì)劃。
       很多中小企業(yè)已經(jīng)在原有的行業(yè)上有了一定的市場基礎(chǔ)，其戰(zhàn)略的制定關(guān)鍵是在市場需求、競爭態(tài)勢(shì)、企業(yè)資源三者之間進(jìn)行有效梳理，其一明確誰是自己的競爭者，他在做什么？他是如何做的？他有那些弱點(diǎn)不足？站在強(qiáng)勢(shì)競爭的肩膀上去洞察市場對(duì)于中小企業(yè)來講比市場調(diào)研更實(shí)效；其二明確市場所處的階段，消費(fèi)需求曾現(xiàn)什么的分化，競爭的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？這更有助于企業(yè)突破時(shí)選擇自己的路徑；其三明確企業(yè)自身的定位，我有什么優(yōu)勢(shì)？如何將優(yōu)勢(shì)插入到市場的盲區(qū)中去，如何聚焦資源進(jìn)行這種定位優(yōu)勢(shì)的深挖拓展，從而以己之長破敵之弱；這種戰(zhàn)略將會(huì)聚焦企業(yè)的精力資源到一點(diǎn)，更容易在這種機(jī)會(huì)點(diǎn)上尋求顛覆性的突破成長，并將這種戰(zhàn)略計(jì)劃落實(shí)到企業(yè)各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)中去，將會(huì)發(fā)現(xiàn)“曲徑通幽”，另有一番市場與成長。
       2、 體系是聚焦突破的保證面
        中小企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下，利潤下滑、銷量瓶頸在很大程度反映了自身體系的“內(nèi)需”，表現(xiàn)為產(chǎn)品品類的創(chuàng)新、產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉、產(chǎn)品銷售的組合、渠道規(guī)劃、營銷團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商管理、運(yùn)營流程等要素的規(guī)范性或缺失，一旦聚焦的方向確定，如果想走的健康持久，必須集中有效資金、人力資源來注重營銷體系內(nèi)組合要素的系統(tǒng)打造，這樣可以實(shí)現(xiàn)資源集中后的有效落地，并對(duì)市場形成強(qiáng)大的突破力，有效解決成長中的瓶頸困惑問題。
       中小企業(yè)聚焦體系的打造中一定要追循簡單實(shí)效的原則，這樣資源聚焦的爆發(fā)力才能更強(qiáng)，在企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)確定的框架下，強(qiáng)化以目標(biāo)來驅(qū)動(dòng)運(yùn)營體系的打造，主要的工作有：
       產(chǎn)品聚焦策略：優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，將核心的產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)品類別在市場銷量、利潤中的貢獻(xiàn)比例，要舍得放棄一些“雞肋”產(chǎn)品，將工作聚焦在核心利潤、銷量產(chǎn)品差異化打造與系列延伸上，以強(qiáng)化中小企業(yè)品類帶品牌實(shí)效策略，如九牧王褲子品類品牌的崛起。
       品牌聚焦策略：強(qiáng)化單一品牌策略，并提煉出企業(yè)自身的品牌概念點(diǎn)，再有效品牌傳播資源與聚焦的產(chǎn)品品類相融合，始終圍繞品牌的概念點(diǎn)來進(jìn)行訴求，保證產(chǎn)品包裝、平面形象、終端道具的一致性，保證空中、地面的統(tǒng)一訴求，將有助于將品牌進(jìn)行消費(fèi)者心智的記憶。
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