品牌創(chuàng)新不是單純求變，一天一個樣;不是追求各方面都要做到最好;也不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)款款都要達(dá)到大師水準(zhǔn);更不是年年換一個新形象，造一個概念進(jìn)行廣告轟炸。
創(chuàng)新需要創(chuàng)造性地整合企業(yè)資源，改變對接市場的競爭模式;需要用戰(zhàn)略性思維打破品牌價(jià)值鏈的全過程，重新組合，全新設(shè)計(jì)，滿足或創(chuàng)造新需求、新市場，形成獨(dú)特的品牌基因與文化專屬性，從而創(chuàng)造“藍(lán)海”空間，變“與人競爭”為“與己競爭”。
市場上的成功品牌，大多在謀些領(lǐng)域有著獨(dú)特市場表現(xiàn)，可供其他品牌參考。比如，E.LAND在格子風(fēng)格運(yùn)用方面有著獨(dú)到之處，其產(chǎn)品、陳列道具、品牌包裝，甚至店鋪設(shè)計(jì)和陳列都大量采用了這一元素;杰克瓊斯在印花、色系、結(jié)構(gòu)等方面的設(shè)計(jì)風(fēng)格創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新的不錯案例;馬克華菲運(yùn)用大量品牌獨(dú)有的文化道具以及差異化陳列與懸掛方式，書寫了全新的終端模式創(chuàng)新;七匹狼對狼文化的深度挖掘與品牌聯(lián)想，更是帶來了不少“狼性管理”書籍的暢銷……
筆者在為國內(nèi)一商務(wù)男裝品牌服務(wù)時，曾用中華文化元素對其進(jìn)行品牌包裝，并把這種時尚中式理念植入到產(chǎn)品與店鋪設(shè)計(jì)當(dāng)中，延展成為品牌獨(dú)有文化基因，進(jìn)而整合傳播推廣，最終取得了極大成功。這給當(dāng)時全面崇尚歐美風(fēng)格的國內(nèi)男裝品牌帶來了全新視角。
其實(shí)，無論是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是新品牌入市，都要面臨全價(jià)值鏈的創(chuàng)新，即對整個品牌的定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪形象、治理結(jié)構(gòu)、制度流程、生產(chǎn)控制、倉儲物流、市場營運(yùn)、終端管理、客戶服務(wù)等進(jìn)行全面審視，制定出品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
在這一切要素當(dāng)中，首先要確定的就是商業(yè)模型。這就像人賽跑一樣，戰(zhàn)略是大腦，計(jì)劃遠(yuǎn)方，指揮全身;管理是身體，承接計(jì)劃，協(xié)調(diào)四肢;品牌和產(chǎn)品則是兩條腿，承載全身，決定能跑多遠(yuǎn)、跑多久。
市場競爭的根本或者說經(jīng)營哲學(xué)，就是打造一個有市場競爭能力的商業(yè)模式，核心就是要賦予它價(jià)值和差異性。這種價(jià)值與差異性是區(qū)別于其他競爭對手、屬于自己的品牌基因，即品牌文化的專屬性。
這種基因是通過專屬文化性、全系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行視覺化體現(xiàn)，形成演繹文化基因的品牌調(diào)性，并且通過設(shè)計(jì)手法穿插、應(yīng)用到產(chǎn)品開發(fā)與商品風(fēng)格整合中。它能通過與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的大終端規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行立體展示，用廣告、宣傳、公關(guān)、活動、Show等方式來傳播整合，形成消費(fèi)者心里層面的認(rèn)同感與情感觸動;能以差異性、有價(jià)值的全流程服務(wù)，打造品牌與消費(fèi)者交流的文化紐帶。
有著獨(dú)有基因植入印記的文化專屬性，是品牌發(fā)展的核動力與創(chuàng)新源泉。
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